第三方即配：破解商超线上业务淡季的“增长密码”？
零售商业评论2021-04-21 02:15
商超现在好做吗？
依靠线下流量为主的商超业态正在面临线上+线下融合转型的趋势。4、5月份，天气逐渐转暖，随着外出到店消费的增加，线下业务虽然会迎来小幅增长，但总体来说或许只是存量经营，伴随而来的是线上到家业务淡季。
面对挑战，品牌必须找到新增长点，从长远来看这是模式问题，新零售一体化销售才是品牌发展的长久之道。
从商超零售的整个市场环境来看。
我们观察到，近几年商超百货业态不管是收入增速还是坪效增速均低于其他行业，如2018年销售增速仅为1.9%，2019年进一步放缓，2020年受疫情影响则更为严重，很多企业正在加快开展线上线下的全渠道业务。
《2020-2021中国百货零售业发展报告》显示，九成受访企业表示其业务模式已经包括微信小程序/公众号商城、直播带货、团购服务、到家业务等。
再从不同角度来看变化。
在C端消费者角度，针对商超的需求点是更多样性、更高效率和更好的服务能力。在B端商超角度，原有的“等客”及自然流量的商流模式已经不足以适用当下的新消费发展。
我们认为，当下线上业务淡季，B端商超更需要找到线上突破口，打破传统商流与物流模式的局限性，建立一个有品牌壁垒的长效竞争的新零售模式。
》》商超新零售如何在模式上破界？
挑战和难点也摆在眼前。我们接触的一些头部商超品牌大多面对这样一种焦虑，一是互联网巨头的杀入（特别是当下社区团购），对传统商超的线上和线下流量都带来巨大的冲击。
虽然前期社区团购还集中在生鲜品类，但从发展上看，快消、日用百货等品类肯定也会加大竞争，事实上对商超的市场份额打击最大。
其次是商超企业即使有意做大线上业务，难度也非常大。线上更多仍是传统电商销售为主，没法做到高效的同城零售，而商流平台也面临流量红利渐失的困境。
但我们也特别关注到一些企业已经率先通过“私域流量+第三方即时配送”破局，比如天虹、永辉、家乐福、水果超市的百果园等。
举例来说，2020年天虹的私域流量数字化会员突破3000万。全年线上平台销售同比增长283%，超市到家销售同比增长1倍，销售占比17%；百货专柜到家销售同比增长23倍，销售占比18%。其私域流量+顺丰同城急送，成为一种标配。比如通过我们体验，微信天虹专柜到家小程序购买品牌商品，1小时就能快速送达。
再看永辉。财报显示，永辉到家业务2020年前三季度同比增长180%，占主营收入比重达9.7%。永辉生活APP下单+顺丰同城急送配送的模式也有效助力了业绩增长。比如在河北疫情期间，石家庄地区永辉超市作为民生物资保障的三大商超供应之一，顺丰同城急送承接了其15家超市的所有配送，日单量达到1W+。
通过天虹、永辉等商超头部品牌的案例，我们发现他们已经建立起了一个新零售通用模型：“私域流量+第三方即时配送”。从盘活私域、业绩增长、消费粘性、品质服务等各方面，形成末端品牌壁垒，增长业绩的同时，提升复购。
在此过程中，第三方即时物流平台顺丰同城急送成为了众多品牌合作伙伴的首选，在其中扮演着关键角色。
》》凭什么是顺丰同城急送
我们先看看顺丰同城急送取得的成绩。
在达达、美团、蜂鸟、闪送等夹攻之下，顺丰同城急送仍是跑出来的黑马。
顺丰同城于2019年3月起开始独立运营，经过2年的快跑，到目前平台已取得1亿用户、30万商户、500个城市、200万注册骑士的漂亮成绩，中国物流与采购杂志发布的“2020即时配送综合排名TOP10”榜单显示，顺丰同城急送年订单超过10亿，位居第三方配送首位。
再重点说下模式。顺丰同城急送针对商超行业打造的专属解决方案，包括即时配送O2O、前置仓2C配送等模式，已取得较好成果。
商超业态配送难度非常大。首先品类庞杂，涉及到日用百货、生鲜、酒水饮料等等多品类，SKU平均都得上万个，对包装和运输有很高的要求，比如货品形状不一，部分商品体积大重量重，生鲜肉类等又需要单独冷藏保存，这样又直接导致货损或退换货频率高。如果商家采用2C自主配送，不仅运力弹性较差，很难保证准时达，最重要的还是成本太高。
顺丰同城急送针对商超行业的解决方案，其能力从几个方面看。
其一、运力方面，依托强大的物流信息底盘和智慧调度系统，可以实现“驻店运力+商圈运力+全城运力”与订单需求动态匹配。其二、大数据决策力方面，可以通过系统的大数据分析，做到消费需求预测，将商品提前运至预需求的前置仓或门店，大大提升效率和顾客体验。其三，服务力方面，基于顺丰仓储、干线、冷运等资源提供多链路服务，满足多样化需求，比如“冷仓始发+全程冷运到家”。
我们再从消费者购物的场景出发，看顺丰同城急送的配送全链路如何完成。
一种是即时配送O2O。消费者通过线上APP/小程序等渠道下单，商家接收到订单后，在3-5公里范围内，顺丰同城急送的骑手直接到店取货，完成半小时或1小时内快配。
另一种是前置仓2C配送。消费者下完单后，商家依托顺丰的网点快速进行分拣接驳，商品配送范围延伸至全城。相较于传统电商快递，消费者从下单到收货整个时效提升很多。
「零售商业评论」认为，针对商超新零售模式的转型，顺丰同城急送有它独特的优势，比如背靠顺丰强大的物流基底及数字化技术能力，再加上对商超便利业态场景的深度理解，打造出了一套适用于商家第三方即时配送的解决方案。它的这套模式其实完全有别于传统商流配送，可以成为近场零售的基础设施。
》》手里有什么王牌
而在当前线上业务淡季，“私域流量+顺丰同城急送”的商超新零售模式优势更加明显。在助力商家新零售三个关键“量”的增长上，顺丰同城急送已经手握几张王牌：
第一张王牌：从公域流量到私域流量。与品牌方私域流量打通，形成最快转化路径。
相较于商流平台的高转化成本，私域流量才是品牌商家最宝贵的资产，不受局限，灵活多样，又是未来C2B营销模式的发展基础。
顺丰同城急送能协助不同规模商户搭建专有流量平台，激活不同私域营销矩阵，打造如APP、小程序、熟客微信群等多种去中介、垂直化的渠道，基于流量精细化运营，进行多级蓄客，并以高性价比的配送服务进行承接，比如前述的顺丰同城急送+天虹的多渠道应用等。
第二张王牌：专业物流，做大增量。覆盖范围拓展至全城，全年无休。
在线上业务淡季，商超需要考虑把增量市场放眼于全城生意。目前商流平台存在配送范围限制，很难做到大面积的服务覆盖，影响流量转化并最终导致流量流失。
而顺丰同城急送能基于网点为核心，结合全链路的物流方案，提供覆盖全城、全年无休的配送服务，充分满足商超分散性和不定期性的需求。有了多渠道的私域流量，加上第三方配送延伸服务“末端”，商家才能不断扩大流量辐射面，实现销售半径的拓宽。
第三张王牌：定制化服务，提升质量。延续顺丰高品质基因，一对一形成品牌与用户的动态连接。
此外，线上业务淡季不存在平台爆单追时效的情况下，服务质量是竞争壁垒。商家也要从初级服务到品质服务寻求“质”的转变。顺丰的服务在业内是有口皆碑，比如在骑士管理上，顺丰同城急送建立起了标签画像系统和培训考核体系等规范，以保障专业性。
而且与商流平台的配送只能满足大多数商家的普遍需求不同，顺丰同城急送是把服务定义权直接交还给商家，根据商家需求在服务形象、配送装备、服务流程上进行定制，让“顺丰服务”内化为商家形象的一部分。这样形成“商家品牌+顺丰品牌”的品牌叠加效应，同时与私域流量协同，通过服务提升私域流量的活跃度与复购率，建立长效竞争。
结合上述三大优势，顺丰同城急送已经为许多商超商家定制了专属的配送解决方案。
举例来说，某全国连锁发展的生鲜商超品牌，要在私域流量渠道发力线上+线下的相互引流。品类方面，其爆款产品是火锅套餐、生鲜水果等，对时效性要求非常高。顺丰同城急送为其打造了干线冷运+前置仓+同城急送模式，在杭州、上海率先试点，分别设置20+前置仓，利用前置仓急送，结合定制化的保温包装和配送流程，快速将产品标准化销售市场打开，打通商家的私域流量平台，日常月订单量至少翻了一倍，后期还将复制到全国市场。
上述案例能给我们不小启发，在线上业务淡季的时候，商家更应该思考商超新零售转型的最优方向与模式。
》》近场零售的终极战场
对于商超业态的发展来说，我们一直坚定几点。
一是商超要去“场”化。以往基于线下固定点的“场”，其实到线上已经不适用。模糊掉消费者固有的商场概念，会加速线上市场的开拓。
二是前置化，打造效率生活圈。以店为中心，布置“云仓”、“前置仓”是必行之路。做到高密度的1小时生活圈，比如依托顺丰同城急送的仓配、店配模式，可以实现多品类的快配。
三是人的数字化突破。重点是C2B，比如顺丰同城急送的大数据能帮助商家决策，更精准的找到潜在用户，提升销量，未来可做到个性化按需供应。
近场零售是下一个终极战场，而顺丰同城急送是绝佳的助攻手。
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