戳一戳泡泡玛特的泡泡
证券市场周刊2021-04-19 13:54
泡泡玛特护城河低是IP逐渐衰落的根本原因，过于依赖盲盒，又有强大的技术壁垒，其营销方式也加速了产品贬值。更重要的是，潮玩市场入场对手渐多，而市场消费渐趋降温。
本刊特约作者 西寅/文
3月26日，泡泡玛特（09992.HK）发布了赴港上市后的首份年报。财报显示，泡泡玛特2020年全年营收25.13亿元，同比增长49.3%。调整后净利润5.9亿元，同比增长25.9%。
但这家潮玩起家、转型、狂奔IPO的公司在刚过去的一个月内市值近乎腰斩。
导火线有很多，结果终究殊途同归： 盲盒玩家的韭菜割不动了，资本场内old money 清醒了。
泡泡玛特的创始人王宁曾经多次表示：“我觉得五年以后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司。”不过，在上市路演中，泡泡玛特改变了措辞，“内部不再争做中国版迪士尼，而是要立志成为中国的泡泡玛特。”而今，王宁的说法又变了，连迪士尼都不再提，而是用唱片公司来类比泡泡玛特：推出IP等同于发行唱片，有名设计师就是公司的“头号艺人”。
王宁为何三改其口？是不愿意做迪士尼，还是做不成迪士尼？泡泡玛特的2020年财报隐藏着哪些危机？
盲盒打开是韭菜
提起中国潮玩，就想起泡泡玛特；提起泡泡玛特，就想起盲盒。
根据泡泡玛特招股书，2020年上半年，盲盒产品收入占泡泡玛特期内总收入的84.2%。
盲盒押中了用户的赌徒心理和收集癖。拆盲盒过程中带来的“不确定性”和“稀缺性”体验，本就为一次次复购埋下种子。
太阳底下无新事，从当年风靡全国的干脆面“集卡”，到网游中的抽SSR稀有卡牌，还有日本发展60年之久的扭蛋潮玩，本质都无二致。其核心都是通过IP系列中隐藏角色的稀有性，以低抽中率的博彩模式为手段，吊起消费者的储藏欲望，迎合其“赌徒心理”。
再者，盲盒的制作成本和难度极低。泡泡玛特在线上渠道销售的单个盲盒，定价大多在59元。根据其招股书，以2019年产品毛利率来算，一个标价59元的盲盒，成本不到17元。
极高的投资回报比引无数玩具制造商涌入赛道，泡泡玛特无法防住自家IP不被抄袭。潮流玩具这类不具备任何技术难度的产品，不像乔丹、耐克等运动鞋拥有对研发技术的绝对把控，完全没有垄断生产的可能性，如果不配备强大如迪士尼的法务团队，就只能面对被抄袭的危机。可笑的是，泡泡玛特此前就深陷抄袭的丑闻风波。
与此同时，泡泡玛特的营销方式加速了把一手好牌打烂的进程。
2018年，泡泡玛特就Molly这一IP的国内销售量超过400万元，2019年，这个数值飙升至700万元。一个每年动辄几百万销量的IP，盲盒怎么可能还有增值空间。
出货量为千万级的市场让盲盒所处的生态一直处于供大于求的状态。泡泡玛特意识到过度出货对二级市场的冲击后，便采取了饥饿营销的方式。2020年8月，泡泡玛特发售“Molly的一天”系列。这款系列的盲盒长时间处于缺货状态，曾经在线上旗舰店一度消失，近期才重新上线。一旦在泡泡玛特抽盒机上新，少量的货源也很快被一抢而空。
一系列操作确实使“Molly的一天”在二级市场上的价格十分坚挺。在千岛潮玩APP上，该系列盲盒的12个常规款中，有6款的价格在60元至110元之间，即大于等于原价。隐藏款的价格更是高达380元。这样高的溢价比例，在历代盲盒中十分罕见。
跳水贬值的盲盒催生了大量盲盒玩家纷纷退坑，在微博、闲鱼、小红书上搜素“盲盒退坑”的关键词，会出现大量堆积如山的娃娃图片；堪比天价的盲盒也让大部分玩家望而却步，失去购买欲望。
中国潮玩市场经过前两年粗放式疯狂增长后，已经趋于降温，盲盒玩家逐渐理智稳定。
没有复制迪士尼的因素
从内容上看，潮玩可分为以故事IP为核心内容和以艺术家创作的视觉图形为核心内容的潮玩产品。
迪士尼可以说影视IP类潮玩的集大成玩家，但迪士尼最擅长的并不是拍电影，而是商业化运转IP。
大体量的收购为迪士尼带来无数优秀IP，这些才是这家庞大娱乐帝国的核心竞争力。
据国金证券，从迪士尼的收入构成来看，2018 财年主题乐园、版权出版及游戏、零售及其他收入占比 42%。收购漫威后，先后出版漫威漫画、手游，制造下游衍生品，对漫威IP层层放大。
但是从中国本土影视IP商业化来看，国漫衍生品运作前路面临着重重困难。最大的问题在于，票房立不住、衍生品就立不住。票房强大如《哪吒之魔童降世》，其衍生品授权收益占比不到总营收的 1%。
此外，国漫的产业结构呈现明显的“仿锤形”：上游内容源头和下游播放平台、衍生品渠道相对集中，但中游的内容制作、出品、发行方集中度非常低。这直接导致了，为完成一部动画电影，需要几十上百家制作公司通力合作。发行的国漫质量参差不齐不说，IP授权更是天价，并非所有公司都像迪士尼一样不差钱到处收购IP。
泡泡玛特没有办法打造以故事IP为核心内容的潮流玩具，只能选择第二条路，打造以艺术家创作的视觉图形为核心内容的潮玩产品。
在第二条路上，泡泡玛特又走窄了，选择了潮玩中低端的一种玩法：盲盒。盲盒中又以Molly IP一家独大，公司其它IP Dimmo、BOBO&COCO销售量大涨依旧跑不赢正呈现颓势的Molly。
核心护城河不值一提
参与泡泡玛特投资的华兴资本董事长包凡提到，泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒，而是将设计、供应链，再到最后的零售终端，整合成平台化能力。
2015年之前，对比当时只做零售业务的泡泡玛特来说，现在的泡泡玛特从代理转向自主开发，逐渐向上游设计师渗透，竞争力确实是提高了，但是其核心护城河又能打造多高的竞争壁垒？
中国潮玩市场，泡泡玛特的竞争对手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等。这几家公司在2019年的中国潮玩行业CR5市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。CR5市占率总和不超过25%，典型的“大行业小企业”特征，竞争格局激烈，尚未出现一家企业能够成为绝对龙头。
后面追赶的Dreams是泡泡玛特的头号敌人。两家的相似之处在于入局较早，Dreams在盲盒领域深耕已久，旗下产品Sonny Angel经久不衰。52 Toys作为中国本土品牌，与泡泡玛特相似，也是全产业链运营的玩具品牌，其优势还在于拥有众多国际知名IP，如《迪士尼公主》《冰雪奇缘》《复仇者联盟》等。
除却原本的潮玩公司，越来越多和玩具相关或无关的公司进入产业链，不同行业的公司流行起做潮玩周边。名创优品、三福等新零售公司开始推出低单价盲盒。《乡村爱情》盲盒在淘宝的优酷模玩旗舰店正式上架，上线6小时官方便宣布首批预售盲盒售罄。
竞争对手后生可畏，泡泡玛特销售却呈现疲软的态势。
泡泡玛特在2017-2020年营收分别为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元、25.1亿元，虽然呈现增长态势，但是过去一年的增速在跳水下降。2018-2020年，泡泡玛特总营收同比增长率分别为225.5%、227.2%、49.3%。
对比前几年动辄百分之几百的增长率，2020年注定是泡泡玛特财报难看的一年。与此同时，Molly也不似以往吃香。2020年IP Molly销售额跌22%，下半年同比跌13%。
雷区不少
泡泡玛特护城河低是IP逐渐衰落的根本原因，以此为中心辐射到泡泡玛特掌握的上中下游，到处是具体可见的雷区。
首先，泡泡玛特太多依赖盲盒这一单一的营收方式，从而忽视了潮玩的多种玩法。央媒新华社点名批评，就是对盲盒市场畸形增长的一次警示。
长期来看，随着盲盒潮玩在国内进一步发展，必然会导致政策对潮玩经济的管制收紧。如日本市场般建立明确的爆率与消费上限规则是必然，泡泡玛特作为行业头部公司，犯错挨打，很可能首当其冲。
其次，泡泡玛特的上游设计面实在太窄。王宁设想泡泡玛特能够为不同国家和地域设计师提供设计平台，艺术家们都能共创潮玩。但是仅仅打造原创不知名IP，耗费大量钱财精力捧红名不见经传的小设计，哪里比得过竞争对手的IP已经积累了一批原始粉丝。例如电视剧《乡村爱情》早已大火，改编成潮玩纯属是锦上添花的事情。
除此之外，“被抄袭”也是泡泡玛特一大头痛问题。企查查显示，2021年，由于IP纠纷，泡泡玛特已68次提起诉讼以维护自身权益。
衍生到产业链的最后一环，泡泡玛特的营销方式也存在很大问题：泡泡玛特的出圈很大程度上倚靠玩家在社交平台裂变式传播，但是点对点的传播方式并不利于IP营销，玩家的好坏口碑、脾气调性难以掌控，很容易造成潮玩IP的不温不火。水能载舟、亦能覆舟。若是泡泡玛特不改变自己营销方式，消费者某一日反水，泡泡玛特只能永远带着“骗骗玛特”的标签。
（声明：本文仅代表作者个人观点；作者微信公众号：新眸）
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