文化衍生品由金融衍生品概念发散而来。指围绕某一种文化所开发制造出的一系列延伸可供售卖的服务或产品。
依托其文化衍生品设计的开发,传统文化才能在新的时代背景下重新进入人们的视野和生活, 才能使优秀的非物质文化遗产得到活的传承。因此应该深入挖掘传统技术与艺术特色, 恰当的运用独特的艺术元素与符号, 大胆与当今时代文化背景及特征等结合, 同时融合情感化的设计元素, 设计更加贴近人们日常生活的创意作品, 设计出更具多样性, 创新性, 兼顾审美和功能的产品, 满足当代人们的审美情感和生活需求。[1]
文化产品是文化的重要载体,以文化元素为创意基础, 挖掘其潜在资源, 研发周边产品, 进而投入市场进行销售的盈利模式。文化衍生产品高附加值的特性,起到提高城市文化品位和文化形象的作用,而城市形象又是城市外在面貌与内在精神、历史文化与现实文化的真实体现。
动漫作品, 尤其是经典动漫作品的推出, 能够催生巨大的衍生产品市场。但一部成功的动漫作品只是衍生品经营的第一步, 想要成功推入市场并获得盈利还需要适时的市场营销和推广。成功的衍生品营销推广在增加衍生品售卖利润的同时也必须反哺动漫作品, 增加作品的知名度和美誉度, 从而形成一个良性的产业链循环。在第五季《小猪佩奇》上线后, 《小猪佩奇》突然在相关自媒体和社交媒体圈火了起来。其中, 在新浪微博上几乎70%左右的搜索人群都为90后。作为一部学龄前动画片, 却在成年人圈子里火起来, 离不开《小猪佩奇》推广方的一系列二度创作。结合年轻人的社交习惯, 品牌授权方Entertainment One公司 (下称e One) 推出《小猪佩奇》微信表情包, 在年轻人圈子中深化了动漫品牌印象。同时, 在动漫爱好者聚集的B站上通过方言版的小猪佩奇配音赢得网友们对于该动漫的关注, 接着在国内火热的短视频平台抖音、快手上发布有关于小猪佩奇的挑战话题, 引发网友自动创作宣传动漫和周边产品, 进而在抖音上掀起了一波带货狂潮。本是作为一部学龄前动画的《小猪佩奇》, 在成年人圈子中喊出了“小猪佩奇身上纹, 掌声送给社会人”的时髦标签, 从而在成年人群体中彻底火了起来。因此, 动漫企业在开发衍生品市场时, 要开阔思路, 根据泛二次元用户的个性特点, 进行个性化营销。[2]
[1] 王志华 张愿愿,衡水法帖拓印技艺的发展及文化衍生品的开发,广东蚕业 2019,53(02),135-136。
[2] 郑敏,动漫产业衍生品经营模式研究——以《小猪佩奇》为例,记者摇篮 2018,(08),101-103。
谢伦灿,中国传媒大学教授、博导。微信公众号:文化工匠
(每日更新,用匠人的脚踏实地与你一起重拾文化自信)
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染指醉年华

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不要因为一片云,而指着天空说没太阳
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