茶颜悦色的懵懂网红路：是奶茶界的杨超越，也是闲人马大姐
武汉发布2020-12-19 16:21
12月1日，武汉一名大学生在小红书上直播了自己排队8小时，买到一杯茶颜悦色奶茶的经历。四段直播帖，让仅有14位粉丝的她收获了873条评论，而这873条评论里，她被近八成网友揶揄：“再好喝不也就一杯奶茶吗？你的时间真不值钱。”她回击网友：“自己排队喝到的奶茶就是香，我愿意。”
茶颜悦色老板娘孙翠英在武广店查看货物。 记者许魏巍 摄
“排队8小时买一杯奶茶值不值？”成为这段时间大家数次争论又争不出结果的话题。茶颜悦色在汉第二家门店开业前夕，茶颜悦色老板娘孙翠英接受了长江日报-长江网记者的专访。记者把“值不值”的问题抛给了她。“一开始，我也觉得不值。但后来想了想，谁的青春时光里，没有做过几件疯狂但又不值得的事？”
“排队买奶茶就像排队追演唱会”
12月1日，茶颜悦色武汉首店开业，孙翠英提前一天从长沙赶到武汉“坐镇”，看到员工准备的“排队还需8小时”提示牌，她觉得员工想多了。“明天开业，排队能有两三个小时就不错了。”当天早上，她在酒店不慌不忙吃完早餐来到门店，被眼前排队的景象吓懵了——队伍蜿蜒千余米。
那天，孙翠英在人群外走来走去，除了“心慌”也帮不上什么忙。而她远在长沙的丈夫吕良在微信上给她留言：“这阵仗，搞砸了咋办啊？”
历经了几年的“十一”长假，长沙门店接待过来自全国的游客。夫妻俩自认是打过“硬仗”的，但武汉的排队场景仍然超出了预期。
茶颜悦色武汉首店开业，门口排起的长龙。记者张维纳 摄
面对浩浩荡荡的队伍，孙翠英和网友们发出了同样的疑问：“为了一杯奶茶值得吗？”她自认不值得。为了找到答案，她在人群中和排队的年轻人聊天。
“我女朋友想喝茶颜悦色，我当然要排队为她买一杯。”
“我是长沙人，高中门口的茶颜悦色陪了我3年。茶颜悦色来武汉了，我当然要来喝一杯。”
……
1978年出生的孙翠英在揣摩当下年轻人排队买奶茶的心情时，代入了自己的年轻时代：“如果把排队买奶茶当做听一场我喜欢的演唱会，我觉得值得。每个人都有在不影响别人的情况下去参与自己喜欢事情的权利，哪怕看起来有点疯狂，有点不值得。但谁年轻的时候没有做过几次疯狂但又不值得的事情呢？我们要尊重每个个体的不同，只要他没有妨碍和伤害到别人。”
“茶颜悦色是奶茶界的杨超越”
十几年前，孙翠英还是长沙一家美容院的员工，吕良是电影院的一名设计师。一天，吕良路过孙翠英工作的美容院，看到站在门口和同事闲聊的孙翠英，凭着眼缘，就给孙翠英递了张纸条。
此后，这种“漫不经心”的巧合贯穿了夫妻俩的日常。
茶颜悦色老板娘孙翠英。记者许魏巍 摄
在长沙五一广场商圈，隔50米就有一家茶颜悦色，这被行业内称为“蜂巢式布局”，有分析说这是茶颜悦色独有的“区域渗透”打法。
孙翠英连连摇头，在她这里，密集开店不是什么商业策略，只是凑巧开在一起罢了。第一家店在五一广场开业后，陆续又看到旁边有商铺出租，就顺便租了下来，起因只是为了管理方便。“谁知拿的铺越来越多，就形成了‘十步一家’的格局。”孙翠英坦言直到去年，公司内部才开了首次战略分析会，而外界分析的茶颜悦色战略早已有许多年。
孙翠英把茶颜悦色的走红归因于运气好，“我们看上去傻傻的笨笨的，属于傻人有傻福。”在粉丝那里，茶颜悦色的人设也是一个“铁憨憨”。
豆瓣上的“奶茶小组”里有人比喻，茶颜悦色是奶茶界的杨超越。明星杨超越出道时被质疑唱歌不行，跳舞不行，人气却很高。茶颜悦色同样是草根出身，在成立7年的时间里，被粉丝纠错是常态，茶颜的形象远不完美，胜在真诚可爱。中国食品行业分析师朱丹蓬说，要用“粉丝思维”去理解顾客排队买奶茶的行为。
2013年12月，老板吕良在新店做的第一杯奶茶就“筐瓢”（长沙话“搞砸”）了，放了好多糖。从那天起，吕良告诉顾客，所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权。不管什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以在任何一家门店要求重做一杯。
如今，茶颜悦色依然坚持公示食品安全自查报告，自曝诸如水果发霉了、杯子里有虫子、茶饮里喝出小纸片等问题，也会发言辞真挚的道歉文，而网友们好的坏的评论，后台都会放出来，标准是“真实就好”。
朱丹蓬在接受记者采访时提到，如今，粉丝文化闯入了奶茶界，茶颜悦色的7年，是和粉丝共成长的7年。在追茶如追星的时代，粉丝们对茶颜悦色的喜爱，带着养成系偶像的味道：看着这家新秀品牌从第一家门店开到全网爆红，就像押宝胜利，像一位新星到顶流的升级打怪路。
“茶颜悦色也是奶茶界的闲人马大姐”
国茶实验室创始人罗军谈到茶颜悦色时形容：“茶颜悦色不似喜茶那般让粉丝仰望崇拜，对于粉丝来说更像一个邻家小妹妹，是需要小心呵护的，它具有一种与粉丝的深度沟通能力。”
天图投资管理合伙人潘攀也有过类似的表述。潘攀在投资茶饮品牌“奈雪的茶”之后，又投资了茶颜悦色。他解释说：“茶颜悦色有和顾客沟通的能力。”
“拥有和顾客的沟通能力。”孙翠英翻译过来，“就是在说我们接地气。”
“茶颜喜欢碎碎念。”奶茶爱好者陈菲这样形容茶颜悦色，“进店买杯奶茶，他们的员工能不停地在你耳边交代各种喝茶事项。”但陈菲一边吐槽，一边又在享受着这样的服务：“越来越像海底捞了，关怀无处不在。”
茶颜悦色的小票上，常常写着三四百字的“叮嘱”，有建议大家不好喝就去投诉的，有提醒顾客不要相信山寨店铺的，有说明电子积分兑换方法的。原本十几个字就可以说明的事，在茶颜悦色这里写了三四百字。而段子式的可爱文风、诚恳的表达，又能让顾客可以愉快地读进去。
茶颜悦色武广店店员培训。记者许魏巍 摄
“茶颜的气质很像闲人马大姐。”孙翠英自然知道他们的“唠叨”做派，因为这是从创始人及其团队的基因里衍生出来的品牌特点。
采访当天，孙翠英穿着卫衣、牛仔裤，背着黑色双肩包，更像是邻家一位姐姐，接地气又能唠嗑。茶颜悦色品牌部负责人严喆向记者介绍：“这是我们的大家长。”在公司内部，孙翠英和吕良什么事都要操心。员工买房缺钱，孙翠英就问差多少，没钱我们先借你；有员工和家属闹矛盾，孙翠英也要去“劝架”。
这种“家长式”的关心延伸到了生意上。一些常常被人提起的故事是：一天下雨，店员刘丽蓉把自己的伞借给了顾客，后来所有店里都有了备用伞，命名为“丽蓉伞”；一位妈妈带着孩子排队买奶茶，孩子在队伍里哭，店员王勇和伍洪福用试饮mini杯接了奶油撒上坚果安抚小孩，“勇福杯”就被公司延续了下来；有个穿高跟鞋的姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了，店员送上了创可贴，后来所有店都有了小药箱；有学生高考完，店员会把他的会员卡号填成他的理想分数。
“排队7小时，为什么我还要夸茶颜？”网友@雪奶发箍在小红书上写道，“他们给排队的顾客免费派发暖宝宝贴，我自己就贴了8张。饿了会有小饼干、小面包、沙琪玛，渴了有人送热水。”@雪奶发箍说，这样的人性化服务，让她排队不孤单。
公司的财务多次提醒孙翠英，给顾客不限量地发暖宝宝贴是一笔不小的开支。她也认真核算过成本，但看到辛苦排队的顾客，成本问题就不在考虑范围了。
“‘网红’是毒药，会干扰品牌正常成长”
对于品牌来说，得到粉丝拥护就能收获流量的加持，同时也要时刻提防被流量反噬。
最直接的影响就是价格问题。与目前动辄30多元的奶茶相比，均价15元左右的茶颜悦色可谓良心价，知乎上曾有一个关于茶颜悦色定价的问题，底下全是粉丝的夸赞。“丧茶”的创始人写了一段话：“作为一个以赢利为目的的组织，保持合理的利润率是生存必要，茶饮品牌35%-40%的毛利是底线，人工要钱，房租要钱，水电也要钱。如果茶颜悦色的毛利真的低于25%，那大概率早就死了。希望粉丝理性，不要把茶颜悦色逼上压缩利润率的死路。”
茶颜悦色想涨价，但不敢。万一涨了，大家会觉得“你红你就涨”，就脱粉了，于是一直扛。孙翠英告诉记者，目前，茶颜悦色门店增加后，正通过规模化效应降低产品成本，弥补价格上的劣势。
而在价格之外，茶颜悦色似乎也处在一个逐渐失去话语权的边缘。
茶颜悦色武广店。记者许魏巍 摄
10月23日，考虑了半年之久的吕良决定把茶颜悦色的茶单改成冬季和夏季两版，在每年的11月和5月切换，意图是希望顾客在不同节气喝到最适合的茶饮。其中就决定把自认不适合冬季饮用的“声声乌龙”下架，只在夏季售卖，同时推出新款口味。消息一出，顾客质问的声音包围了后台，有顾客直接“脱粉”。
被粉丝围攻两天后，10月25日，团队紧急声明：谁也别想动声声乌龙，老板也不行。
团队发声明的当天，吕良正在上海参加一场商业圆桌会议。他在发言中表示，自己曾认为“网红”是“毒药”，它会干扰一个品牌的正常成长。后来觉得，想要长红就必须经历网红这个阶段，才慢慢接受这个词。而能不能长红，也只能交给时间。
回应>>>
记者：茶颜悦色在汉开业的消息，多次冲上新浪微博热搜榜，不少人会认为这是一场有策划的营销。
孙翠英：真不是这样，我们现在几乎不做广告，我们在营销上还吃过亏。吕良之前创业开过一个盖码饭馆，全都筹备好了，只等招牌挂了就营业，但他突发奇想，先做了个空招牌，又画上四个问号，挂在店外。本来是想搞噱头，结果根本没人问，试营业期间都没能撑下去。再开奶茶店时，他就老实了，不敢折腾了，就想活下来。
记者：网上有一种说法，说在顾客多的时候，服务员的制作速度会很快；顾客少的时候，服务员会放慢速度，以保持排队的半小时长度。是有这样的操作吗？
孙翠英：天地良心，绝不会这样。我是很讨厌排队的，我在外面吃饭，排队半小时是我的底线，怎么会同意自己的店故意放慢速度让顾客排队呢？我们做过统计，制作一杯奶茶最快40秒，平均时长1分钟。大家有时觉得速度慢，是因为有些员工入职不久，操作上不够熟练，如果我们看到队伍排得较长，会安排熟手上场，缩短排队时间。现在武汉门店排队长，主要是因为门店少，等后期店开多了，就不用挤在一家下单了。
记者：“蜗居”长沙7年的茶颜悦色，终于在2020年走出了长沙，为什么“出省”第一站选在武汉？在武汉的下一步计划是什么？
孙翠英：首站选择武汉，首要原因是武汉和长沙离得近，方便管理，有什么问题，我们一个半小时的高铁就到了。两地文化和口味上也相似，大家更容易接受我们。
说实话，我们还真没有具体的下一步开店计划，我们对规划很佛系，很多时候是边搞边看。目前，我们已经在武汉签下了20多家门店，近两年我们暂时没有进军其他城市的想法，想先把武汉市场做好。
（长江日报-长江网 首席记者张维纳）
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