瑞幸咖啡，复活了？怎么做到的？
新浪财经2020-12-11 09:59
来源：商业地产老王
瑞幸咖啡，曾一度是全球资本市场的一个奇迹 —— 从成立到上市不过18个月，创造全球最快IPO记录，被美国媒体InvestorPlace评为“2020年最佳股票”，被誉为中概股的骄傲。
而正当这令人艳羡的奇迹“意气风发”之时，背后财务造假的资本骗局被揭露，“奇迹”一朝沦为泡沫，被资本及市场抛弃，无奈退市且面临海内外大规模处罚。
短短几个月，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。瑞幸咖啡究竟是怎样从人人艳羡沦落到人人喊打，将“一手好牌”打烂的？
简单来说，欺骗资本，没有盈利，还在造假。
从2019年4月起到2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元，虚增收入21.19亿元（占对外披露收入51.5亿元的41.16%），虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。
也就是说，“奇迹”—— 编出来的，“好牌”—— 不存在的......
可临近年末，中国咖啡市场赛道又热闹起来。
除星巴克、COSTA等纷纷推出新饮品外，加拿大国民品牌Tims Hortons 5月获腾讯独家投资，本月16日首家电竞主题店开张，未来将在中国开出1500家门店；麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡同日宣布，三年投资25亿元，计划在中国布局超过4000家门店。
火热的赛道上，有一个身影不容忽视——瑞幸咖啡。
从创立到2019年5月上市，瑞幸咖啡仅用了18个月；如今，又一轮18个月过去，经过了暴雷、退市风波的瑞幸，却出人意料地活了下来，而且活得还不错，厚乳拿铁、小陨石们依然是白领办公桌上的下午茶。
如今却意外地活了下来它是如何自救的？虽然涨价了，但还是用性价比留住了忠实消费者，还在私域社群里撬动复购率。暂停无人零售，快取店站上C位，将成本向性价比最高的门店倾斜。
差异定价、拓展合作平台，没有资本的持续输血，瑞幸真能奇迹般地复活吗？
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瑞幸事件经过↓
图源：SavvyPro职场星云
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寻找“活下去”的出路
“新品+价格” 撬开“性价比之门”
“快取店”上C位
“厚乳拿铁”是瑞幸9月推出的新品，并迅速成为门店热销。“厚乳系列卖得最好。”近日，多家门店店员告诉记者，并未感受到资本风波的影响，门店正常运营，工资正常发放。
今年春天以来，瑞幸明显加快了上新速度。新款瑞纳冰、小陨石、芋泥等系列层出不穷，几乎每周一更的频率。
瑞幸在不断尝试推出有标识度的“出圈”新品，保持消费者的新鲜感，下调补贴力度，不再走曾经廉价的低端咖啡路线，同时保证利润空间；用产品服务和门面形象迎合消费群体需求，逐渐培养消费者粘性。
曾经被诟病的瑞幸咖啡品质
自曝出财务造假以来，瑞幸逐渐把营销重心转向留存用户和私域社群。为激活现有沉淀流量黏性，提高复购率，7月起，瑞幸玩起了社群营销。
图源：IT时报
在多家瑞幸门店口，“加入‘福利群’立领4.8折券”的招牌赫然在列，扫码加入该门店微信群后，会有群主“首席福利官lucky”发放首次入群4.8折券、每天立减15元券、优惠潮品等链接，入群消费者多为黏性较强的老用户。
图源：IT时报
高性价比是留住用户最重要的砝码。在现有的咖啡市场上，瑞幸是介于星巴克与全家咖啡之间的独特存在，又比Manner、Double Win等中等价格品牌拥有更多的连锁店，具有品牌和便利性的保障。
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悄悄拓展的“朋友圈”
在疫情和资本市场的双重不利因素下，瑞幸依然在2020年开出了2000余家新门店。
据瑞幸客服表示，当前瑞幸全国门店总数为6948家。而瑞幸官网显示，截至去年底，全国直营店数量为4507家，算上联营店，瑞幸全国门店总数为4910家。
这意味着，在命运多舛的2020年，瑞幸门店扩张速度和过去两年基本持平。
开新店并不意味着瑞幸的一味扩张，不少用户没有坐在门店喝咖啡的需求，瑞幸敏锐地捕捉到了这一点，在门店类型的选择上只保留了优享店和快取店，并以快取店为主。
主打快取、精准投放，正是瑞幸控制成本，节约资金流的方式。
悄悄的差异定价和拓展的朋友圈
或许不少人发现，瑞幸涨价了。不少新品从过去27、28元涨至31元，部分还定价34元，配送费也从过去的满55元免运费调整为减3元。
图源：IT时报
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，这是瑞幸根据大数据，把门店进行“精准分级”的结果，是中国连锁门店的进步。
除精准运营和社群营销， 瑞幸还在下半年与电商平台展开大面积合作，开设京东、拼多多自营店；在支付宝上线口碑品牌馆、饿了么上线最低9.9元起的咖啡外卖，不断扩大其朋友圈；去年双11上线瑞幸App的“潮品”，现已扩大到与越来越多品牌和品类的合作。瑞幸不再仅仅是咖啡品牌，而是在打造定位“潮流”的电商平台。
对于瑞幸的“自救”，朱丹蓬表示：“瑞幸通过这两年的发展，形成了良好的规模效应。它解决了新生代对于咖啡需求的痛点，产品矩阵围绕新生代的日常生活消费元素，商业模式布局是良好的。退市只是资本端的一个影响，而理性的投资者和债权方索赔，从整个时间成本到投入成本来说，不会真的逼死它。所以大家会给瑞幸时间，让它恢复重整，毕竟还有这么多门店、用户基数、流量和影响力。只要给它时间，对于投资人和债权人，一定是可以实现价值最大化的。”
朱丹蓬表示，瑞幸能在许多企业不断收缩、不断关店的2020年逆势而上，证明它已不再是因为烧钱逆势而上，而是它的品牌效应、供应链优势、综合实力已经凸显，对它的运营模式及未来可持续发展一直都看好。
来源/IT时报、国家市场监管总局网站、瑞幸官网、财经等
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