销量暴增3300%，王小卤的“国民凤爪”野望
新营销NewMarketing2020-12-02 19:59
B站上，一位美食UP主刚说要给大家安利一款好吃的凤爪，立刻就有一条弹幕飘了过来，“盲猜王小卤”。
王小卤虎皮凤爪，2019年1月才在淘宝上线，由于产品能打——“一秒脱骨、满嘴卤香、个个起虎皮、好吃到舔手指”，很快在竞争激烈的卤味零食赛道中脱颖而出。数据显示，这家公司今年618的销售额超过千万，获评天猫618新锐黑马品牌；而在刚刚过去的双11，王小卤GMV超2000万，同比增长3300%，稳居鸡肉零食类目第一名。
不到两年时间，这个年轻品牌是如何异军突起、成为人人啃定的网红凤爪的呢？《新字招牌》第四期，我们采访了王小卤创始人王雄，试图揭开这位卤味新秀的走红秘密。
“不是我们多厉害，而是正好踏在了新消费的时机上”
时势造传奇，王雄认为赶上了新消费品牌崛起的时代洪流是王小卤最大的幸运。
首先，新人群的崛起对市场提出了新需求。相比父辈，年轻一代对产品的口味、品质、颜值等都有更高的要求，也甘愿付出更多的成本去换取更好的东西。而浏览当下的卤味零食货架，一行行排列的依旧是卫龙、友友等十数年前创立的品牌，新新人类们迫切呼唤属于自己这个时代的新品牌。
客观条件方面，中国供应链已臻成熟，优异、扎实的品控体系可以制造出世界一流的产品。同时，民族自信心空前高涨，国人文化自信坚定回归，让国货乘风破浪正当潮。
如此肥沃的土壤上，注定会长出参天大树。
大品类诞生大品牌
王雄是2016年辞去旅游投资工作投身创业的，起初做卤猪蹄，红火过一阵子，但后来亏损百万，几近关张。至暗时刻他重新研究品类，选择了凤爪，这才一飞冲天有了今天的业绩。
“做消费品，选对品类很重要，足够广阔的赛道上才有机会孕育出强大的品牌。”王雄说。猪蹄是功能性熟食，虽然具有美容养颜的属性，但因为含肥肉而不易上瘾，且骨头较大导致吃相不佳，食用场景被大大局限。
相比之下，凤爪堪称零食界的宝藏品类——肉质劲道不腻，无饱腹感，更关键的是，啃凤爪像嗑瓜子一样极易上瘾，在骨头里面挑肉吃的操作让用户必须把烦心事抛到一边，专注整个过程，故而还具备了减压功效。
国人对凤爪的狂热很快被王小卤验证。某次美食节，他们和某主播合作后立刻冲到了销量榜的前三名。“这是品类的红利，不是品牌的红利。”王雄说，因为那时的他们还寂寂无名，连网店都没开通。如果王小卤能成为凤爪的代名词，前途将不可限量。
产品至上
如何才能成为行业代表呢？首先当然是拿出足够优异的产品。
传统的包装肉类零食存在诸多缺陷，比如它们中的大部分因为高温杀菌工艺而口感较柴。王小卤进行了多项技术改进，采用“先炸后卤”的制作工序，保证凤爪弹性依旧，接近现做口感。
“我们还专门聘请了工人每天给鸡爪剪指甲，这道工序很辛苦，也增加了成本，但这是消费者在意的细节，就是值得的。” 王雄是产品至上论的坚定主义者，这也成就了品牌40%的高复购率——几乎是行业均值的两倍。
他还透露，王小卤正在北京组建研发中心，笼络全国最优秀的卤味研发师傅，有人研究口味，有人研究口感，有人研究工业化生产，持续进行卤味零食的产品创新。
一个钉子，持之以恒击穿
虎皮凤爪是王小卤的爆款单品，除此之外，他们还生产豆干、猪蹄、牛肉干等。但进行推广的只有凤爪，其他都“卖而不推”。
这是王雄坚持的定位理论：“品牌是对用户心智的占领，如果今天往消费者脑海里敲A、明天敲B、后天敲C，很难夯实。但如果all in‘凤爪’进行单点突破，建立‘凤爪等于王小卤’、类似于辣条等于卫龙的强关联，效率是最高的。”在他看来，与用户的沟通需要一颗钉子，持之以恒才能击穿。
而随着品牌力的提升，当有一天消费者发现王小卤除了凤爪还有其他产品时，自然也愿意尝试。比如大受欢迎的牛肉豆腩，就被消费者用钱投票到了销量第二名。
这一策略和华与华的围棋模型&战略镰刀不谋而合：虎皮凤爪作为主打产品，是王小卤的金角核心；延展而来的其他卤味零食，是银边；通过年味组合礼包等将这些产品聚合，可以在春节等销售旺季完成收割。
全链路数字化
作为起于移动互联网时代的公司，王小卤非常重视数据的价值，强调全链路数字化，并将其视为与传统消费品牌的最大区别。
“我们购买了专门的CRM去查验全周期内的用户留存；在投放上，无论是KOL合作、淘宝直通车、还是微信朋友圈广告，都以数据为决策依据，让数字化渗透到公司的角角落落。”王雄说。
他们甚至对投放素材进行要素拆解，试图构建一个通用的、效率化的模型。“它可能包括N个要点，比如下单的扳机在哪里、广告的前三秒应该呈现什么内容等，通过反复的AB测试持续优化和迭代，让这件事摆脱对个人经验或感觉的依赖。”
深耕私域流量
对私域流量的挖掘是王小卤成功的另一个原因。“我对私域的理解是要把用户当成伙伴，让他们参与到品牌、产品的建设中来。”王雄说。这个道理很多企业也明白，但苦于缺乏跟用户互动的理由。
王小卤的切入点是让用户成为评测员。长久以来，这家公司的SKU一直保持在较低水平，因为它一边推出新品，一边淘汰表现不好的产品。而负责这一筛选工作的，正是用户。王小卤有一个两百人的微信评测群，成员都是对产品有着高标准、严要求的“国家一级吃货选手”，每月都要评测四五款新品。
该社群初建于王雄做猪蹄时，一直保持着极高的活跃度，为王小卤的发展壮大贡献良多。“转做凤爪的契机就是这个群的用户帮忙识别出来的。”王雄回忆，虎皮凤爪刚内测时，获得了群里的交口称赞，大家都说“比以前的猪蹄好吃”。为了保持群里的良好生态，成员会有更新和淘汰，比如某次问卷有人填得不够认真，就会被移出群聊，而能留下的都是最忠实的铁粉。
社群之外，微信小程序是王小卤耕耘私域流量的另一块主阵地。即用即走、无需下载的小程序更符合用户的使用习惯，成为连接品牌和消费者的基础设施。“我们自今年七八月份开始做小程序，然后逐步加量，希望在这个生态里建立位置优势。”王雄说。
今年10月，王小卤获得了清流、祥峰两家知名美元基金的数千万A轮融资。谈及未来的规划，王雄表示将继续发力品牌建设，比如为品牌增加国潮属性：“卤味在中国有几千年的历史，是我们的传统文化之一，我们希望能融入一些传统的复古的东西，进一步与年轻人沟通。”
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