消费大细分时代来了！美的系洗衣机五大品牌如何实现多点引爆？
智家电2020-12-01 20:36
透过“产品力+品牌力”，多维度洞察美的系洗衣机多品牌的场景化落地，智家电看到：这不只是得益于科技创新驱动的成果与魅力，还是积极拥抱用户、引领消费升级的实力与担当。
乔华||撰稿
“还是坚持做好‘三多’策略：多品牌运作、多渠道、多通路，多元化的渠道怎么去匹配品牌、打通通路。”
如果说，美的系冰洗多品牌场景的发布和落地，让行业在需求变化和消费细分的当下，看到冰洗未来新可能；那么美的洗衣机事业部国内营销总经理王春凯的这句话，释放出来的正是美的系洗衣机“多品牌”战略背后的决心，以及如何以多场景引爆市场新需求的布局。
尽管当前洗衣机产业仍然徘徊在低增长通道，但厂商一致认为，洗护市场最大的挑战不在于市场需求空间小，而是新消费趋势下对健康、智能、便捷体验的品质化需求升级，以及用户人群进一步分化后追求差异化、个性化洗护方案满足的消费心理变化。因此，在存量时代打开市场突破口，美的系洗衣机就选中消费细分风口，从战略维度到产品、品牌和场景落地开始系统化排兵布阵。
AI科技品牌COLMO、小天鹅、美的、东芝、华凌，五大品牌矩阵战略力求全方位覆盖超级个体、职场新贵、理性中产、都市白领、社会新人等等不同的用户圈层，落地到策略层面就是上述王春凯提到的“三多”。不过，不论其多品牌场景如何落地，归根结底的两大核心就是“产品力”和“品牌力”，而且两者都是围绕用户展开，契合的正是美的始终以用户为中心的战略。
从清库存到调结构，坚定用好产品抓用户
“产品的定位决定了你的营销定位，核心还是产品。”正如王春凯所说，从营销，到品牌定性、渠道、品类等等一切策略的核心就是产品。在细分消费时代实现多品牌引领也是如此。为此，美的系洗衣机在今年率先启动最大变革之一：全面降库存、清老品。
一方面是思维方式向零售端靠拢，调动资源和业务向其倾斜；另一方面是改变代理商考核标准，并投入上亿资金拉动。从今年2月开始，美的系洗衣机代理商库存已是去年的1/5左右；连锁渠道的库存在从业内平均的2、3个月调整到3周左右，渠道效率大幅提升。
清老品、提效率的根本，就是要为整个产品结构调整做好准备，为满足更多细分需求的品牌矩阵提供更大的发挥空间。由此，主打健康品质技术的小天鹅、定义高端体验的COLMO、聚焦年轻时尚的华凌，以及打造智能品质生活的美的、提供日系品质的东芝这五大品牌，得以快速推广高产品力新品，并引爆潮流。
比如打造独立分区、双筒同洗同脱、“真分区洗”体验的新品COLMO子母太空舱系列；冷水洗涤配合超微净泡健康洗技术更护形护色，并且能针对羊毛、羽绒等特殊面料定制专属模式的小天鹅超微净泡水魔方等，都是其中的典型代表。拿小天鹅超微净泡水魔方系列来说，从双11预售到薇娅带货，均价5、6千元的产品“一天晚上能卖几万台”，这些成绩正是产品力带来的。
同样的品类创新和扩容也是美的系洗衣机释放细分市场产品力的方式之一：很早就布局干衣机并拿下国产品牌的第一名；主推洗烘套装并不断迭代；尝试折叠洗衣机、壁挂机、衣物护理柜等细分市场等等。未来，即便再差异化的人群和需求，也能在美的洗衣机矩阵中找到品质化的解决方案。
“从洗衣机的角度来讲，你怎么细分，包括干衣机，怎么将健康功能或健康产品挖掘出来，推荐给消费者”王春凯如是说。在冷萃银除菌、UV紫外线杀菌、蒸汽免熨、晒被子等一系列创新黑科技加持下，美的系洗衣机的细分品类、品牌，正不断刷新分区洗、健康洗标准。从中，也可以看到其用“好产品”打动用户的初心和坚持。
从爆改阳台到万茜代言，用场景体验与用户对话
日前召开的美的系冰洗联合主导的“新珠峰之夜”多品牌场景发布会上，小天鹅品牌首次启用明星代言：万茜现场分享洗护生活体验。这足以释放出美的系洗衣机的多品牌战略态度：不但持续升级产品力，还要加强品牌建设、做大品牌声量。
据了解，明年3月美的系将在上海举办东芝品牌的战略发布会，加上此前COLMO的品牌之夜、COLMO冠名无锡马拉松，美的系品牌声量将达到空前的高潮。
另一方面，美的系洗衣机品牌虽然覆盖五大矩阵，产品和品类也更为多元化，但其最终的转型方向却是一致的，就是面向的是消费者洗护家庭需求，终端从单一产品向套系化、场景化的体验升级。美的系洗衣机的这一战略变化，也透过王春凯“产品在生产线或展厅里可以称为一种产品，我们讲的场景，是怎么能更多地融入到整个消费者的家庭中，最终放在消费者的家里面”展露无遗。
而场景化的洗护方案升级，放在终端用户圈层分化、需求细分的市场环境中，无疑有了更高的要求。如何贴近消费者，让其体验感更强是一方面；如何结合不同家庭结构、用户人群满足洗护要求也是一方面；甚至还要考量如何与家装、家居风格一致……
对美的系洗衣机来说，则找到了一条以洗烘套装为支点，通过“打造最美阳台”概念场景，与用户沟通的新通路。不管是与苏宁达成战略合作，还是双11火爆全网的“阳台爆改”直播，从更多叠放式干衣机推出、到洗烘套系放置在哪、到如何与衣柜嵌入融合，更多的洗护阳台场景将在用户家中一一呈现。
“要打造洗、干、熨、烫这样一个深层次的产业领域，包含全生态链的、真正的衣物存储解决方案。”在王春凯描绘的家庭洗护图景中，甚至包含了“往衣柜中输送空气”的体验。从洗烘方案升格为衣物护理中心，这或许正是洗衣机产业的未来。
可以说，美的系洗衣机的多品牌场景落定，就是通过产品力配合品牌力，持续满足消费细分时代用户的多元的、品质的需求。与其说这是美的系洗衣机的选择，不如说是时代的选择。理解了这一战略初衷，更让我们对行业持续下行时美的系洗衣机提出零售额20%-30%的增长目标，增添了信心。
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