流量当道的时代，SK-II为什么选择和她合作？
界面新闻2020-10-27 13:42
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最近，一位资深女明星在某档综艺里感慨发出了这样的感叹，“我感觉现在是所有女演员都难出头了。女性化妆品、护肤品，睫毛膏、粉底全是小男生在代言。”
这段话迅速上了热搜，正是因为人们感知到了，女性艺人工作机会并不如以往多。大约自2015年起，品牌们开始更爱选择新鲜的、年轻的、极速蹿红的男偶像来吸引消费者。流量当道的时代来了。
对商业来说，这大约也无可厚非。一个明显的事实是，签约流量型男艺人代言确实能帮助品牌们做出好看的数据，获取暴增的销量。只是在目标客群大多为女性的化妆品市场上，女性的缺位显得有丝寂寥。
不过，也有品牌没有选择随波逐流。
今年是SK-II连续第四年选择与窦靖童合作。为什么是她？
窦靖童身上，有一份新生代女性喜欢的态度。她拥有与生俱来的光环——父母都是著名音乐人。1998年，还不会说话的窦靖童便在在父母演唱、编曲的歌曲《童》中用啼声参与了作曲。这些都使得人们一直将她放在聚光灯下打量，期待着第二个如她母亲那般巨星的诞生。
但窦靖童并不想按照别人的想法生活，她有自己坚定选择的道路。
从外表上看，窦靖童是酷的。一头利落的短发，穿衣从不遵循传统的“乖乖女”式风格。这些浅表上的“自我”也渗透在了窦靖童的音乐事业里。
2011年，14岁的窦靖童开始组建自己的乐队并担任主唱，并自己选定了美国唯一一个提供唱作系专业的艺术院校求学——她很清楚自己需要的是什么。
第二年，窦靖童推出了首支个人原创英文单曲《With You》，并开启了她的原创音乐之路。2015年，她首次正式登台演唱，舞台是东京New Sunny音乐节。到2016年，窦靖童已经真正成长起来，凭借为曾国祥导演的电影《七月与安生》创作并演唱的歌曲《(It's not a crime) It's just what we do》入围了第53届金马奖最佳原创电影歌曲。她证明了自己。
窦靖童的音乐风格与父母截然不同，这并不是为了摆脱父母声名带来的压力，而是她认为自己的音乐，和父母都不一样，都是属于自己的东西。
而今年SK-II全新推出街头艺术限定版神仙水，已经是第四年与窦靖童携手重塑经典。通过具现在窦靖童身上的这种无惧标签、颠覆自我的力量，SK-II希望能鼓舞更多年轻女性大胆地打破常规、表达自我。
而窦靖童今年演绎街头艺术限定版神仙水的方式很有趣，她与绫濑遥、克洛伊·莫雷兹一同出现在了一片五彩斑斓的花花世界里，三个风格各异却又自信坚定的女孩用中、英、日三种语言一起破格改编经典名曲《Fantasy》，还跟手中的神仙水一同活力舞蹈，隔空传递PITERA力量。
普遍而言，品牌选择合作艺人时最看重的是口碑、个人标签和以往代言效果。其中，品牌合作艺人的个人标签折射出品牌现阶段希望塑造的品牌形象。
对SK-II而言，她们一直都在做一个事情，就是关注女性本身。SK-II的品牌理念是#改写命运#，在这个理念的指引下，SK-II还做出了如此前《她最后去了相亲角》等出圈的传播内容。
这些内容出圈的原因很简单，就是这些故事的确能引起共鸣。由此，SK-II让消费者由单纯被消费产品的功效吸引，转变成对品牌消费态度和价值观的认可。
SK-II在今年街头艺术限定版神仙水的品牌建设活动中，正折射着新世代女性希望拥有的自由不羁、却又努力坚定的酷劲儿。
今年在热门综艺《歌手》中横空出世的刘柏辛身上就有这种酷，她用一首颠覆这个节目常规曲风的《Manta》魔鬼鱼吸引了所有人的注意。
刘柏辛的成名并非偶然。她原名叫“刘昱妤”，1998年出生于湖南省长沙市。在青少年时期，她的音乐才华便已展露。2014年，15岁的刘柏辛参加了湖南广播电视台公共频道青春励志节目《音为梦想中学生才艺盛典》 。16岁的时候，赴韩国参加音乐选秀节目《K-popStar第五季》，最终取得了TOP4的成绩，在比赛期间，她还得到了伯克利音乐学院的录取通知书。
不过，由于家庭影响，刘柏辛最终选择了远赴去美国学习国际贸易。只是音乐理想一直潜伏在她的心中，挥之不去。利用学习之余的时间，刘柏辛在宿舍里写了一些歌，并录制了最初的Demo放到网上。没想到，她凭借这些作品，吸引了大量的关注，开启了腾飞之路。
18岁时，刘柏辛已经成为在美国西南偏南音乐节(SXSW)演出的最年轻的中国音乐人。随后在热门综艺《中国新说唱》拿下总决赛第四名，并在2018年年中就继Higher Brothers之后签约当下最火的潮流幕后团队88rising，筹备她针对北美市场的EP和巡演。
鲜花与掌声接踵而来，刘柏辛也得到机会登上更大的舞台。2019年年底，她接到邀请参加新一季《歌手·当打之年》的录制，她的身份是“奇袭”歌手。
这在这档热门综艺节目中是罕见的。奇袭歌手们大多不会如刘柏辛一样选择《Manta》魔鬼鱼这样的曲目，新人歌手也不太会去挑战这个舞台上的“大魔王”。但刘柏辛的勇气与笃定被证明是正确的。人们记住了这个唱起歌来成熟自信的女孩。
刘柏辛的音乐也同样受到了更高的关注。在接受媒体采访时，刘柏辛曾讲述她的音乐创作理念：“在《Manta》魔鬼鱼里，我把自己想象成一条魔鬼鱼，在海里飞行，并不会被自己所生活的世界的条条框框所束缚。这些是我眼中现代视角下对于Girl Power的最好诠释。在我的音乐作品里也一直贯穿着这个主题。”她强烈的自信、她对自由的诠释，是人们喜欢刘柏辛的重要原因，这也与SK-II想要传递的女性姿态不谋而合。
今年是SK-II首度携手刘柏辛合作，以她独特的先锋态度演绎全新街头艺术限定版神仙水。事实上，SK-II与艺人们合作的方式一直很巧妙。每一年，SK-II都会在自己最有名的产品神仙水上做创新。虽然一直售卖经典版，但是每一年都会推出节日的限定版。而今年SK-II主推的主题是街头艺术。在包装上，SK-II用大胆前卫的涂鸦艺术为灵感，做了三种不同包装的SK-II神仙水，每一瓶的瓶身上都做出了涂鸦以及撞色设计。
而今年以街头艺术的方式重新诠释核心成分PITERA，是SK-II踏出舒适圈，对经典的一次重塑，也是一次颠覆自我、打破常规的突破。不论是风格层面，还是先锋态度的呈现，这都与刘柏辛的姿态不谋而合。通过她用音乐演绎诠释，通过这些新世代打破常规、表达自我声音，SK-II得以强化在人们心目中品牌更自由、更不羁、更勇敢、更千变万化的的形象。
为什么是刘柏辛？
无论是首张个人音乐专辑《2029》还是最近的EP《2030》，刘柏辛始终努力于颠覆自我，试图让大众感知，中国女性的音乐可以是前沿的、颠覆的、潮流的。
刘柏辛与同样试图打破常规、跳出舒适圈的的SK-II一样，拥有不羁而自由的新生代女性姿态。同时，她也将这种姿态释放在了为本次SK-II全新街头艺术限定版神仙水而精彩演绎的名曲Fantasy中。
在任何时代，人们的消费都需要品牌偶像，她们是品牌与消费者之间的精神勾连。
SK-II全球CEO Sandeep Seth在接受媒体采访时曾表示，消费者已经不再希望别人把品牌信息强塞给他们，他们不想让别人告诉自己应该买什么，“他们找的是和自己的生活理念、生活哲学有共鸣的品牌。”
和消费者产生共鸣是并不容易的，这需要品牌对消费者有足够深入的了解。即使这是一个“女性化妆品、护肤品，睫毛膏、粉底全是小男生在代言”的时代，仍有一大部分女性希望有人能活跃在人们的视线中，具现着、传达着女性可以拥有怎么样的人生姿态。这些是男性可能无法很好传达的。
在很多时候，个人经历的独特，正是女性艺人们吸引同类关注、成为某种偶像的重要原因。正如刘柏辛一路走来，即使曾经选择远赴美国学习国际贸易，也最终遵循了内心的音乐梦想，在简陋的条件下打磨作品，并对自己的道路非常笃定。无论身处什么样的舞台，面对什么样的对手。而千千万万个年轻女孩正看着她，备受鼓舞。
对SK-II这样的品牌而言，通过不断的与不同女性偶像、女性艺人合作，具现品牌与之在生活理念、生活哲学上的共鸣，从而表达SK-II正在关注女性群体，关注她们的声音，并鼓励女性拥有力量。
而在不断强调着女性这一主题的过程中，总有女性会感受到共鸣，她们在岁月流淌中自然成为品牌的坚实拥趸。这套模式也许与当今潮流相悖，但这是SK-II用近40年的时间一直在坚守的道路。
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