以小众植物肉重新定义健康肉食，星期零的解法是什么？
TopDigital2020-10-15 16:35
引言
“人类好不容易到达食物链顶端，不是来吃素的。”这曾经是众多肉食主义者的宣言。但如果植物也可以满足吃肉的感觉，你愿意尝试吗？
作为传统肉的替代品，植物肉即“从植物中提取蛋白质加热、挤压、冷却，使之具有肉的质感，并加入其他配料及添加剂，以仿制肉的风味、口感及外观”，由于口感日渐真实，且自带可持续理念、未来感，成为席卷全球的新消费风潮，涌现出Beyond Meat、Impossible Foods等代表性企业。据DATA100，预计10年后全球肉类市场的规模将达到1.4万亿美元，其中替代肉类的市场占比将从目前的不到1%提升到10%，即1400亿美元。
在国内，植物肉从去年开始进入大众视野，国外品牌加码、本土企业入局、消费者认知不断加深。其中本土植物肉品牌星期零于2019年9月成立，致力于在不改变消费者饮食习惯的基础上，以科技食品改变饮食结构、影响植物性饮食，联合众多餐饮品牌推出创新品类、面向中国消费者的植物肉食品，颇受投资方、消费者青睐。TopDigital采访到星期零联合创始人&COO Cross，听她分享品牌在植物肉行业的实践、思考及看到的趋势。
品牌研究所 Vol.09
星期零 联合创始人&COO
Cross
01不炒概念、回归产品，实实在在打动消费者
欧美国家的环保主义、动物保护主义、素食主义具有庞大的群体，植物肉企业以“环保”、“低碳”、“保护动物”作为企业愿景与价值的表达，打动资本市场与消费者。“但在中国，并不具备这样坚实的观念，可持续故事不足以长期地、真正地打动消费者，要留住‘中国胃’，还需要满足美味、肉感、健康、营养等实实在在的需求，这也是行业要解决的核心问题。”Cross介绍道。因此，在植物肉这样一个极具话题感、前沿度的领域创业，星期零并没有聚焦新兴品类的讲故事、流量式打法，而是回归产品本质，让消费者真正接受并喜欢、进而不断复购植物肉。
▲ 健康、口感、营养是中国消费者购买植物肉的主要驱动因素（来源：DATA100）
在原料选择上，大豆蛋白由于提取技术较为成熟、保水保柔性佳、蛋白质含量高等优势，是植物肉的主要替代蛋白。在此基础上，星期零采取双线并行的方式，一方面优化大豆蛋白提取加工的工艺，在打造产品纤维状态、筋膜口感、低脂低热量等方面不断成熟，另一方面积极探索豌豆、鹰嘴豆、藻类等替代蛋白来源。“这些原料的氨基酸种类及含量与大豆蛋白存在差异，用于复合蛋白能够保证更丰富的营养元素。”Cross分享道。
产品研发加工环节，星期零自有研究团队专注于蛋白质提取、产品质构稳定性、香气提升等方面的关键技术研发，并与北京工商大学、江南大学等研究院校展开合作。今年八月完成千万美元A轮融资后，还将自建配方研发工厂，成为国内植物肉领域首个拥有自己核心配方工厂的企业，保证产品研发效率与创新性。此外，星期零自有生产基地保证了1500吨的最低月产量、2万吨的最低年产量，规模经济下得以将价格维持在与动物肉相当的水平。
▲ 星期零拆分、解构肉类中的风味分子，从分子层面在植物中寻找类似化合物重新拼接、复配调料调色，经多道工艺后形成纤维状蛋白并加入健康成分，实现100%植物基的高度仿真肉制品。
由于出品形态以加工肉制品为主，同样配方、工艺下，烹饪技巧对菜品口感也有很大影响，星期零的解决方案还延伸入烹饪环节，通过内部组建厨师团队、外部合作米其林星级大厨，保证了各种风味创新食谱的开发能力，并对合作伙伴的厨师团队进行培训，提升消费者的食用体验。“不仅如此，我们认为产品的第一用户是厨师，其次才是消费者，因此在产品研发加工中会考虑到厨师的烹饪感受，怎样便于他们将植物肉与不同风味菜品结合，这也是我们持续关注的方向。”Cross介绍道。
▲ 星期零开放各种风味的菜谱满足消费者不同需求
02联名餐饮商家，在To B的市场中强化C端品牌力
在沉淀产品力的基础上，为更有效地打开市场，星期零采取B2B2C的模式，这也是目前植物肉品牌的普遍做法。但在具体实施中，星期零在承担商家原料供应商的角色之外，不断和商家联名直接触达C端消费者，在他们心中“刷出”品牌感、完成品牌建设过程。
▲ 星期零的餐饮合作伙伴近年来餐饮行业新鲜概念不断涌现、消费者偏好日益个性多元的趋势下，餐饮行业需要附加标签为产品赋能、体现差异化，今年行业整体受疫情影响下，更需要一些符合消费趋势的新鲜事物刺激消费者，这为星期零与众多品牌联名提供了契机。从品牌建设与市场推广角度，Cross和我们分享了星期零选择合作商家的思考。
首先，植物肉的主要受众具有紧跟潮流、注重生活品质、追求健康与环保等特征，合作商家的调性、受众也需契合这些特征，双方在品牌层面能够找到共鸣点、相互促进；其次，植物肉作为一个新兴产品，必须保证消费者的消费初体验，否则很容易导致消费者对整个行业的全盘否定，因此对合作商家的出品品质、服务质量提出要求；此外，星期零本身作为快节奏的新消费品牌，需要合作商家决策周期短、执行效率高，保证项目快速落地。在这样的考虑之下，星期零与不同类型的商家均有品牌或产品联名，在喜茶、棒约翰、悦璞食堂等主打西式生活方式商家的基础上，拓展至文和友、劲面堂、诸老大等更契合中式口味的品牌，已有众多品牌认可星期零的产品理念，开展持续合作。
▲ 星期零与文和友的合作产品从长远的角度看，要使植物肉成为大众食品，需要长期的感化过程、以更下沉的方式触达更广泛的消费者。因此，星期零会选择不同区域、品类内的头部代表性商家进行合作，并通过与合作商家共同举办料理站、饮食分享会等线下活动，更直接地面向消费者、增强产品及品牌感知力。据Cross介绍，品牌还将与德克士全国范围内超2600家门店合作新产品，为下沉市场消费者带来全新消费体验。
▲ 星期零“未来停泊站SC-42”吸引众多消费者打卡
在B端合作渠道之外，星期零也在天猫开设旗舰店、入驻便利店，或将为品牌直达消费者、延伸入To C领域奠定渠道基础。
03植物肉革命是一场“团队战”，星期零还将如何辅助？
在Cross看来，行业的未来具有丰富想象空间：超市、便利店、餐厅随时可以购买植物肉食材、方便速食、菜品，植物肉将回归食材的基本属性，成为消费者在动物肉、素食之外的第三选择。“但这个过程是道阻且长的，更像一场‘团队战’。”
从行业规范及标准制定层面，需要对安全、健康、营养价值、生产资质等方面做出明确认定，消除“劣币驱逐良币”现象下消费者的疑虑与担忧；原料、辅助成分、配料供给方进一步精进，开发更适用于植物肉的产品；拥有属于中国的生产设备核心技术，摆脱对进口设备的依赖；植物肉企业潜心突破底层科技，持续改良、创新产品，同时科普材料成分、制作过程，提升消费者接受度……
对于星期零来说，行业缺乏统一标准的现状下，会在研发、生产、销售各环节均遵照最高标准，持续优化核心技术、产品质量，维护消费者对植物肉的认知。同时，打破植物肉产品的神秘性、科研感，以轻松、有趣、大众的形式将植物肉概念及其优势呈现给消费者，是扩大植物肉消费群体的重要因素。因此，星期零不仅是集产品研发、生产、销售于一体的植物肉企业，更是创意生产方，为合作伙伴提供图像化设计、视觉表达、曝光率支持、市场策划等全链路定制化服务，融新鲜惊喜感、健康有态度的产品理念于一体，以“小众”的植物肉撬动更“大众”的消费圈层。
▲ 星期零与桂满陇打造的“江南夜市”活动
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