商道｜最贵暑期结束，在线教育的进击与徘徊
财经网2020-09-15 15:52
连续两个财季的激进投入，随着秋季新学期开始，K12在线教育厂商暑期档终于“交卷”。
独角兽压过老巨头
在线教育业内过往没有公布暑期“战报”的传统，但在上半年政策及线上流量红利催生的新一轮发展窗口期之下，头部厂商之间的卡位战走向白热化，主动“秀肌肉”似乎成为拉高竞争台阶的较量之举。
8月31日，作业帮率先发布2020年暑期业绩：付费课学员总人次780万，同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%。
9月1日，网易有道也首次对外宣布将把暑期业绩披露事项常态化，于每年9月1日对外公布。在今年7月1日至8月31日的两个月中，有道精品课K12正价课付费人次超46万，与2019年同期相比增长超500％。
尽管从正价课学员规模来看，网易有道与作业帮不在同一量级，但二者披露数据的目的或不相同。
自去年从网易大集团独立拆分上市，全力押注K12业务的网易有道在规模和市占率方面并不突出，暑期数据消息披露后，网易有道早盘股价涨近10%，释放连续的高增长数据意指成长性，是企业提振资本市场信心之举。
而作业帮和猿辅导作为目前未上市的两大独角兽，上半年先后拿下两笔大规模融资，在运营数据上抢占话语权优势无疑会让另一方陷入被动。
几乎是在同一时间，猿辅导被传出“即将完成新一轮12亿美元融资”的消息，市场传闻来的时机巧妙，在不同维度强调增速让市场难分二者谁更占优势地位，背后是双方较量的升级。
其他一梯队厂商并未主动披露暑期详细数据。跟谁学方面表示仍会按财报节奏统计，而好未来、新东方等老牌教育机构经历线下停摆、业务线调整后，在线上流量的争夺中似乎还不够游刃有余。
根据极光大数据向财经网提供的数据显示，暑期K12在线教育厂商主要App的新增用户在7月达到峰值，随后出现回落。从8月份来看，新增用户规模排名依次为作业帮1991.3万、跟谁学高途课堂373.0万、猿辅导347.0万、学而思网校314.5万、有道精品课191.2万，以及新东方在线12.8万。其中，作业帮暑期新增用户量浮动较大，7月份增加超4000万人，8月下滑明显，其余五家厂商拉新规模变化较小。
图表由极光大数据提供
（注：同一品牌下通常包含多维度产品矩阵，选取各厂商主要业务App进行对比。）
从在线教育主要App月均DAU方面来看，8月作业帮月均DAU体量最高达到1110.6万，然后是学而思网校186.5万、高途课堂126.8万、猿辅导49.9万、有道精品课25.8万，以及新东方在线4.9万。从日活规模来看，作业帮同其他产品拉开了较大差距，但7到8月间出现了比较明显的下滑，而学而思网校、高途课堂等产品则出现了小幅增长。
图表由极光大数据提供
纯线上的K12厂商在今年的扩张窗口期中占据优势地位，特别是以工具型应用作为流量入口的作业帮目前在拉新和日活上优势明显。但同时我们也看到，除了网易有道在K12领域起步较晚，目前只有新东方在线在拉新和用户活跃上稍显“无力”，行业中主要教育产品之间仍“撕咬”的很厉害，猿辅导、高途课堂、学而思等之间并未拉开明显差距。
易观分析教育&生活服务行业分析师李玥向财经网指出，“下半年到明年，在线教育行业活跃用户规模相较于疫情期间会有正常回落，但随着对潜在市场的开拓，头部品牌的付费用户规模还会进一步增长。”
头部卡位，各有隐忧
网经社电子商务研究中心报告显示，2020年中国在线教育市场规模约达4230亿元，同比2019年3468亿元增加21.97%。
现阶段窗口期是在线教育厂商博取市场份额的绝佳机会，活下来的大机构将瓜分上半年中小教培出清后的腾出流量，开启新一轮竞争。
但相比猿辅导、作业帮等互联网企业，以新东方为代表的老巨头还要面临线下课程网络协同转型、内部业务调整等自身生存压力，稍不留神就已被后来者赶超。
在最新一季度的财报中，新东方受线下开课受阻以及海外考试取消等影响，取得净收入8亿美元，同比下降5.3%。而新东方在线业务拆分上市后再度陷入亏损，截至5月31日止的2020财年财年，净亏损7.58亿元，同比扩大近11倍。
李玥认为，“传统巨头的互联网打法及营销能力与纯在线教育品牌还是存在着一定差距，并且推出的在线教育产品多以辅导类为主，缺少工具型应用作为流量入口。但传统教培巨头多年深耕教育行业形成的教研、师资、口碑优势是非常有利的竞争护城河，在线教育模式升级、OMO趋势、市场下沉将为其带来重要发展机遇。”
尽管在暑期竞赛中领先了半个身位，纯在线教育品牌并非高枕无忧，没有线下机构的盈利基础，亏损是核心问题。
整体获客成本短期内难以大幅降低，头部在线教育厂商为了获得投资人认可，讲的都是规模化和市占率的故事，背后是商业效率提升速度不够快。
扩大规模仍是在线教育厂商接下来的发展重点，这意味着未来更高额和持续性的投入。
在上个月的财报电话会中，网易有道CEO周枫也指出，鉴于当前的市场动态，包括网易有道在内的在线教育机构当前的重中之重毫无疑问是主动争取更多的付费用户，在有限的头部梯队中站稳脚跟。
从极光大数据提供的在线教育主要App渗透率对比来看，尽管目前头部厂商正价课学员能达到百万量级体量，但单个产品的市场渗透率整体都很低，除了作业帮达到14.5%，猿辅导、高途课堂、有道精品课等仅在1%左右。
图表由极光大数据提供
中国教培市场的巨大规模给了在线教育赛道想象空间，即便头部竞争在今年已进入白热化阶段，但整体市场渗透率远未饱和，这是一场无法在短时间内完成的“战争”。
行业集中度加深
经历了暑期的拉新和转化大战，在线教育行业释放的增长潜力进一步得到资本市场的重点关注，尽管猿辅导12亿美元新融资消息尚未公开落定，钱和资源都在更密集的流向金字塔尖，行业马太效应仍在增强。
据投中网报道，CVSource投中数据显示，2020年上半年，国内在线教育行业融资案例数量共38起，同比下降57.3%，但融资总金额达89.67亿元，同比增长10.5%。单笔融资均值高达2.36亿元，为近五年同期最高。
“这就是资本对行业趋势判断后做出的行动选择，未来新的投融资事件肯定会更加朝头部集中。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，“摆脱情感因素来看，资本集中度的提升对行业发展是有利的，这避免了很多无效的、探索式的烧钱模式。目前在线教育行业优势主体越来越清晰、赛道方向更加明朗，资本必然会聚焦于将来能够带来更大社会化产出和资本化回报的企业主体上，对于整个社会而言是意味着资源的更优化配置。”
但陈端也指出，在线教育规模化已经成为一个竞争壁垒，腰部、长尾部机构的生存困境会越来越越大。“在线上经历头部话语权集中的同时，线上线下融合是趋势，线下场景的陪伴性、温暖感、社群性和线上产品协同，会出现头部平台赋能线下教培的情况，线下（机构）也会倾向于在纵深服务上更精细化，在人性化、场景化深耕。”
头部不缺钱，那么未来除了流量获取成本优化，在线教育的教学质量和差异化服务是更大的挑战。
“对于垂直型平台来说，目前竞争主要体现在两方面：一是快速攻城略地下沉渗透进行规模化扩张的能力，二是运用新技术持续推进产品迭代，优化用户体验并提升用户价值的能力，这个本质上是创新时间窗口的竞争，拼的就是在当前行业发展黄金窗口期谁能占得创新先机。”陈端补充道。
此前有媒体统计，今年暑期主要在线教育厂商投放规模或超60亿元，真金白银砸出的高增长数据之下，这个赛道最初的获客、盈利难题贯穿了在线教育近十年的发展，满分“考生”仍未出现。
最贵暑期已经结束，商业的竞争从未停止。
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