腾讯微保“7.8全民保障节”累计1.48亿用户参与 首个无明星加持的千万直播间诞生
砍柴网2020-07-13 16:31
7月10日，腾讯旗下保险代理平台微保携手中国银行保险报、联合十余家严选合作保险公司发起的“7.8全民保障节”圆满落下了帷幕。作为保险业首次造节尝试，微保充分发挥互联网平台的流量和连接优势，通过好玩、有趣的社交玩法和脑洞大开的创意内容，提升了消费者对保险的认知度与认可度。腾讯微保始终秉持“科技向善，保险为民”的价值观，借助保险科技力量，持续探索更多保险玩法，携手行业共同推动保险国民教育，为用户提供更有力的保障后盾。
此次造节以“保险你怎么这么有用”为主题，通过爆款古装短视频、大咖联合直播答题、创意H5等创新玩法，向公众科普保险知识。数据显示，微保“7.8全民保障节”累计参与用户突破1.48亿，7月8日晚小程序内直播观看人数超过100万，实时在线最高25万人参与保险知识答题，连续三天直播间累计人气破千万，爆款短视频点击量累计突破7800万，微博话题阅读量逾3000万。
打破次元壁，微保用沙雕短视频俘获年轻人芳心
长久以来，保险在年轻人心中一直都是严肃有距离感的存在。一是因为保险本身复杂难懂，二是传统的营销模式无法勾起用户兴趣。腾讯微保CEO刘家明曾表示，微保将发挥腾讯优势，结合不同的场景，让保险变得更加简单、时尚、好玩，让用户在有需要的时候能够接触到适合他们的产品，并且通过教育，帮助他们买对买好保险。此次微保以三支沙雕短视频引爆了“7.8全民保障节”的开局，成功打破了传统保险营销的刻板印象。
7月1日，三支主题为“保险你怎么这么有用”的沙雕短视频在微信视频号及朋友圈快速走红，猛刷了一波存在感。这三支创意短视频将保险场景巧妙地融入大众耳熟能详的经典名著情节中，进行脑洞大开的二次创作，让用户在互动中读懂诉求，帮助用户了解、接受保险。此次系列短视频别出心裁的创意在令观众获得新鲜感的同时，打破了传统保险广告的生硬说教，战略性出圈可圈可点。
跻身直播圈“顶流”，微保打造首个无明星参与人气破千万直播间
在没有网络红人或流量明星加持的前提下，如何才能打造一场千万人关注的高人气直播？对于向来以严肃形象示人的金融品牌来说，这似乎有点异想天开。
（插入“7.8全民保障节”快闪回顾视频）
7月6、7、8日连续三晚，微保“7.8全民保障节”主题系列直播在微信小程序、快手平台同步开启。微保直播团化身白娘子、小青等经典影视剧人物，携手婚姻专家、心理咨询师、母婴博主、家庭保障规划师等各领域大咖，告诉观众如何用保险做好理财规划、维持健康的生活方式以及构建完美家庭关系。数据显示，3天直播间累计观看人次达1104万，用户直播间互动人次突破10万+，成为业内首个无流量明星加持人气破千万的直播间。而7月8日当晚直播间同时在线观看答题互动人数最高超达到25万人，微保还在直播间送出一辈子的“有用大礼包”，将直播间的人气拉至巅峰。
作为金融营销新战场的领头羊，微保今年持续发力直播业务，开创了对用户普及保险知识，进行复杂产品线上教育的新模式。此次”7.8全民保障节”系列主题直播，充分发挥了微信小程序的优势，腾讯微保副总裁尚教研认为，“保险直播不是在构建一个新的煽动用户冲动消费的场景，而是提供了帮助用户正确认识保险的窗口。对于保险这个用户教育驱动的行业来说，直播的形式寓教于乐，我们发力直播业务，让年轻的互联网用户买对好保险，对保险更有获得感和信任感，这符合腾讯科技向善的价值观，也是微保在努力的方向。”
围绕疫情笼罩下的大众心理洞察 借势营销引发用户强烈共鸣
此外活动期间，微保还制作了一条主题为”如果2020可以重来，你的生活会被改变吗？”的走心H5 。在7月7日即全国高考首日，微保在微博结合“保险有用受益终身”的主题发起#影响你一生的考试#借势话题，并辅助“临考预测押题密卷”、“考前不能听土味歌曲/相信学霸的话/洗头“等等一波高考“回忆杀”海报，再次引发网友互动叫好。
今年以来，席卷全球的新冠疫情在不经意间给所有人上了一堂风险管理课。基于这样的洞察，微保用时光倒流的H5、微博热门话题造势启发大众重视保险的价值，激发用户的潜在保险需求。
细数微保此次“7.8保障节”的系列大胆动作，微保的“特立独行”成为了品牌突破舒适圈的关键所在，通过长远布局塑造了品牌口碑的标签印象。腾讯微保高级副总裁张文告诉记者，“造节不是电商专属，作为互联网保险平台，微保首次造节，是想在年轻人群中，打造一个好玩，有趣，有用的‘保险符号’，也能把7.8保险日真正地推向每个普通用户。” 微保通过持续性探索年轻群体喜闻乐见的内容，揣摩受众喜好，利用泛娱乐化形式和工具进一步激起受众反馈参与，开辟了保险教育的新形式，潜移默化地推动了国民保险意识，对保险业品牌建设及用户教育皆具有极高的借鉴意义。
附：
此次腾讯微保“7.8全民保障节”受关注度极高，成为业内标杆案例，同行争相学习，因此也特意邀请到了幕后的操盘手---两位90后总监，来为我们揭密背后那些事儿。
左：腾讯微保市场营销总监、直播业务负责人 李晓聪
右：腾讯微保用户运营总监 沙铉皓
Q1：恰逢今年“7.8全国保险公众宣传日”之际，微保在业内首创了“7.8全民保障节”。这次活动以“保险你怎么这么有用”为主题，引发了圈内外的广泛关注。请问，这个创意是如何碰撞出来的？从想法构思到活动落地花了多长时间？
沙铉皓：这个想法来自于78项目最开始的初衷，我们希望把保险教育真正的做出圈，让更多对保险不了解的用户尤其是年轻人记住一个简单的概念，从而开始引起对保险关注的意识。‘保险你怎么这么有用’这句slogan就花了两周的时间去选择和打磨，团队提了十几个想法，最后选择这个方案主要是在于非常的简单上口，易于传播，也很容易衍生出比较多有趣地表达。
李晓聪：每年7月8日都是全国保险公众宣传日，微保自然不会缺席这样的行业盛事。作为保险业后浪，创新已经融入了我们的基因，所以在面向全民普及保险知识，促进保险消费者了解保险保障的意义，提升全行业的形象这样的命题之下，我们思考的是如何真正打动用户，用互联网的玩法吸引全民参与进来，可以看到的是我们整个项目的策划都是以用户为中心，充分调动用户的感官，而不是站在微保的角度去单向灌输。
Q2：在策划这场营销活动的时候，对于微保来说，你们的核心诉求是什么？这次的活动反响是否达到了预期？是否可以分享下本次活动的成绩？
李晓聪：这次造节，我们目标很清晰，就是要出圈。反响超过预期，活动上线之初，我们爆款短视频首先在微信视频号上了热门榜，很多同行来问询是怎么做的，甚至有人主动发简历要来应聘想加入我们团队。广告营销圈不少自媒体主动分析了我们这次的营销创意和打法，这在保险业是比较鲜见的，令我们比较意外。造节持续10天，从每个阶段用户的反馈，触达效率和裂变分享数据都超预期，尤其是直播的预约和参与，可以说是盛况，7月8号的直播答题在快手平台获得了公域流量的推荐，微保小程序上有百万用户参与，这是一次纯粹的知识出圈，在保险行业史无前例。
沙铉皓：而且这次活动有个非常大的数据亮点和裂变效应，7.8全民保障节平均每个分享用户可带来5个新用户参与活动，MGM高达5.14，跟微保过去的运营活动数据对比也算突出的表现了，这给我们带来了信心，说明保险回归到保障本身的价值是可以充分被用户接受的。
Q3：作为这次项目的操盘手，两位都是90后。是否可以分享一下微保是如何持续打造年轻化的品牌形象的？可否分享下背后成功的经验?
李晓聪：其实这两年多来，微保一直在不断尝试打破传统保险行业刻板印象，一直保持着网感十足的亲民风格。一方面，微保依托腾讯的互联网基因和社交优势，将保险的体验融入能引发用户共鸣的场景，这是我们开启保险年轻化之路的基石。另一方面，我们品牌的沟通对象一直很清晰，就是以80、90后为主，我们要求一切从目标用户的需求和体验出发，就必须告别过去传统上说教、恐吓式的营销套路。我们团队平均年龄26岁，他们的画像就是我们目标用户的画像，他们的需求就代表了我们用户的需求，判断能不能成功出圈，我们首先要过得了内部团队自己这关，所以才有了爆款的沙雕短视频、趣味直播、H5等等成功的营销内容出来。
沙铉皓：过去的时间我们从用户运营的角度在包括裂变玩法，小游戏等等方面进行了大量和敏捷的探索，不仅会非常密切的跟住泛互联网行业最新的一些玩法，团队也保持不断地全新玩法创造。大量的尝试之后就会不断累积很多成功或者失败的经验，本次78节就是过往成功经验的一次集中释放。
现在的年轻人都更关注健康生活的理念，运动、减肥、健康饮食，但另一方面很多年轻人也习惯性晚睡、有些为了缓解压力染上吸烟习惯等不健康的行为也很多，微保虽然是保险平台，但也提供给用户健康管理的服务，我们的WeFit健康奖励计划鼓励用户保持每天最基本的一些健康行为，走路、良好作息、戒烟、关注身材，还有每天一条的趣味健康小知识，轻松又有效地提升年轻人的健康意识，只要你努力保持健康我们就给你各种奖励。
例如前面提到的WeFit健康奖励计划，我们在疫情期间就推出了很多有趣的玩法吸引用户，比如每天运动达标原本是5000步，在疫情期间大家都窝在家里根本达不到，我们就调整到了2020步，一方面是鼓励大家在家适当活动一下不要完全忘记了运动，另一方面也是大家在2020共克时艰；接着这个之后我们又推出了“宅家步数PK赛”，通常都是比谁走路多，但疫情期间我们就PK谁走的少，谁才是风险相对更小的；我们也看到疫情期间这两个在短时间内就吸引了上百万人次参加，也获得了不少新用户。复工之后WeFit又通过“提升抵抗力”活动鼓励大家保持好的生活状态，也是基于整体建立起来的5大健康管理维度的有机组合（运动、作息、知识、身材、戒掉坏习惯），后续也会基于这套体系衍生出更多玩法。
Q4：作为腾讯的保险平台，微保给人的印象一直是敢玩、会玩。未来是否还有其他保险营销的规划？如果有的话，还有哪些计划？
李晓聪：就今年来说，直播是我们重点发力的方向。经过2个多月的探索，我们自己在微保小程序打造的直播间已经做到了顶流的水平，7.8全民保障节直播观看量破千万，无流量明星加持，这个成绩给了我们继续通过直播与用户进行保险教育互动的信心。下一步，我们将继续把直播业务做深， 在用户对保险的认知、吸引、决策全链条上充分释放价值，也会进一步探索各类媒介与营销的创新，通过科技的能力识别快、慢用户，精准营销触达，去构建一套完整的贯穿用户全生命周期的保险教育体系。
沙铉皓：未来我们在用户运营上好玩的规划主要是三个方面：第一，会在保险内容上深入尝试，打造更多丰富的、能够被年轻人喜欢认可的IP形象，让年轻人先喜欢上这些形象和内容从而开始关注和了解保险。第二，除了自己造节，我们还会在全年更多有趣的时间点去做有趣的营销让用户更了解保险一点，比如说全国爱牙日，应该可以玩很多出圈的内容出来。第三，我们会在家庭服务上做更多突破，结合WeFit健康奖励计划，以家庭为单位做更多创意玩法。
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