直播转化金额破亿 方太是如何站上厨电直播C位的？
亿邦动力2020-06-28 20:54
观看人数破437万，转化金额破亿，这是方太618的直播战绩。
最新数据显示，截至6月18日24点，方太全网销售额突破5.8亿，居厨电行业店铺类渠道排名Top1。与去年同期的3.1亿相比，涨幅高达87.1%，而这其中，直播销售占比高达20.7%。
一场618年中战事，让方太站上了厨电直播C位。
直击厨电痛点：品类日直播创新
和美妆、食品等类目的直播不同，作为家庭耐用消费品的厨电产品，往往不会因为主播口中的“买买买”就能加速消费者在线下单。
厨电产品直播，一开始就困难重重：如何找到更多目标人群？如何提升产品关注度？高客单价产品如何提升转化？用哪种方式可以缩短消费者决策周期？
6月9日至6月12日，方太一连推出四天专属产品品类日直播，涵盖水槽洗碗机、烟灶、新风、蒸箱四大品类，试图破解厨电直播痛点。
在方太品类日直播间，“实验”成为一大亮点，实验的结果也最大程度凸显自身产品的差异化：水槽洗碗机直播通过洗碗机清洗小龙虾，深化用户对产品净化功能的认知；新风专场则利用实验室专业设备，监测一定条件下的甲醛浓度，体现产品的铂金分解甲醛技术。
在化身超级实验室的同时，方太直播间的用户观看时长和转化也获得了提升。以“油烟机吸排球实验”为例，直播间用户观看时长增加，单场直播环比日常转化提升836%。
关于品类日直播的成功，方太总结了以下三点：
第一，直播的核心是选品，要用有价值的商品打动消费者。从消费者需求、产品创新、目标人群锁定等角度出发，方太选择开展水槽洗碗机、烟灶、新风、蒸箱等四场品类直播，一场直播讲透一个品类；
第二，突破行业定式，创新直播内容。创新是源泉，除了产品创新，直播间的内容、场景与消费者的感受、转化紧密相关，更应该有所创新。方太以直播实验的方式，形象化、数据化展现产品力和差异点；以趣味性科普提升产品关注度，延长用户观看时长，并在线一对多实时解答消费者疑问；
第三，直播间成交能力至关重要。品类日直播要求主播兼备产品知识与讲述能力，方太特邀强导购性质的主播与店铺主播搭配主持，在专业化设备的配合下，突出产品核心利益点的同时，积极营造成交氛围，助力销售转化。
直播闭环：从全域种草到销售转化
其实，在品类日之前，方太就曾在618首场直播中打破自身纪录。
方太数据显示，6月1日的直播观看人数突破70万，与今年方太较好的大促相比提升了300%；成交金额提升131%，达1052万。
6月1日的直播开门红，和方太的明星内容营销密切相关。这一动作，早在5月便初露端倪。
5月20日方太官宣演员王凯成为幸福大使，随即发布《你有一封来自王凯的情书》的微信文章，朋友圈广告也借势推出方太第二代集成烹饪中心产品；之后，在微博平台，方太电商官微陆续发布王凯真人出镜预告、直播倒计时海报、得舍王凯工作室也发布了拍摄花絮。明星的流量效应也从微信扩散至微博，而这一切都指向了6月1日晚的王凯618方太直播首秀。
明星效益加持下，方太也开启了抖音营销，用短视频为直播预热，进而吸引公域流量转化为私域。
与行业一贯的评测视频不同，方太发布的抖音短视频更加讲求科技感。比如用一组实验数据，来展示超微气泡清洗技术对蔬果的清洗程度；用建模透视效果来展现烟机灶具的产品结构。系列短视频在满足用户好奇心的同时，将产品功能输出，并为直播种草引流。目前短视频播放60多万，抖音点赞2.4万+。
6月17日晚，方太的直播间由首场明星模式升级为“明星+总裁”模式，演员胡兵和方太集团副总裁孙利明同框现身。618收官前夜的这场直播，方太设置了一系列递进式玩法，通过主推品介绍、618专享价、看直播领百元补贴、明星派发福利、总裁砸金蛋等方式，最大程度承接前期预热流量，并促成交易。数据显示，当晚直播在线观看人数近46万，618全天，天猫、京东、苏宁三大电商平台的方太官方旗舰店最终转化金额近2900万。
据了解，今年618期间，方太还采用了包括微博热搜话题榜、微博KOL联合推广、各渠道直播间资源（banner、App弹窗，首页浮窗等）、与科沃斯荣耀手机等大牌联合营销、内外老用户社群推广等在内的一系列618全域种草方式。
借势明星效应，实现社交平台、社群的内容种草；依托抖音等短视频平台，引发公域关注进而导流至私域，完成品类教育；直播间“明星+总裁+专业导购”组合带来的流量承接、转化等递进式玩法，让方太完成了厨电产品从种草到转化的直播闭环。
“5+4+3”直播方法论
谈及直播对方太的意义，方太电商负责人表示，直播当前在方太营销中扮演着非常重要的角色，直播作为销售一环的临门一脚，拉近了营销和销售的距离。当前的营销，已逐渐演变成直播营销。过去销售体验中无法实现的场的体验，现在可以通过直播展现得淋漓尽致。
直播已经成为一种趋势，并将在社会关系、社交变化、消费体验等方面扮演越来越重的角色。方太也在一次又一次实践、试错中形成了自己的“5+4+3”直播方法论：
5即“主播+明星+总裁+达人+专业主持人”多种能力合体，在不同的直播节点进行最佳组合。例如方太618部分场次采用了“电视台主持人+主播”的方式，主持人可以发挥自身极强的控场能力，主播则擅长产品介绍、熟悉活动流程，双方根据不同脚本环节完成特定的部分，直播效果和质量稳步提升；
4即总部自建自播能力，布局包括天猫、京东自营、京东pop、苏宁自营在内的4大渠道直播间，并进驻线下家电卖场进行直播。方太的每一场直播都有预热、直播选品、策划、场控、粉丝助手等人员协作，目前已形成近30人的成熟直播团队。
3即推出3档PGC直播栏目。作为高端品牌，粉丝体验和文化IP的打造是方太的关注重点，方太的PGC直播也尽可能综艺化、互动化。比如强调用户运营的《超级太粉节》，粉丝会被邀请到直播间或通过连麦的形式进行互动；解决用户购买决策难的《超级实验室》，会主打趣味产品实验；而《品类直播》则采用品类独播的当时，一场一品打造贴心专场模式。
对于2020年方太在直播上的规划，上述负责人表示：“直播是一个长跑，需要长时间的运营、升级，我们会扩大直播间，让更多方太产品通过直播间展现给用户；同时布局直播内容营销创新，在团队、资源、能力上进行升级。”
618作为后疫情时代的首场购物狂欢，几乎在一夜之间完成了电商直播的全民教育，越来越多的品牌也将直播作为基础设施，奋起直追开启线上消费场景。而如方太一般快速行动，并直击行业痛点、结合品类特点进行创新实践的品牌，无疑将率先出圈，收获直播红利。
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