旺仔牛奶苦撑大举 中国旺旺“中年”危机出海谋成长
新浪财经2020-06-18 07:41
原标题：旺仔牛奶苦撑大举，中国旺旺出海谋成长 来源：斑马消费
“旺仔牛奶”是小孩子们的最爱，同样是中国旺旺的“心头肉”。
2019财年，小小的旺仔牛奶再次撑起公司业绩，旺仔牛奶产品收入约88亿元，同比增长1.9%。
旺仔牛奶是公司的大单品，一直在公司乳品及饮料板块收入中保持90%的比重。在最近几年，只是在“苦苦支撑”。
斑马消费初步统计，2017财年，旺仔牛奶收入尚有百亿规模，次年即进入下行趋势，其收入从2017财年约106.51亿元，一路跌至2019年的约88亿元，其收入占比从52.54%降至43.94%。
2017财年，中国旺旺（00151.HK）主力产品旺仔牛奶风头正劲，其收入增速约10%，仅仅经过3个财年，其增速已不到2%。
一罐旺仔牛奶卖了20多年，究竟是什么原因让旺仔牛奶不好卖了？
严格来讲，旺仔牛奶只是一种饮料产品，也叫复原乳或还原奶，通过奶粉勾兑制成牛奶饮料制品。因此，奶粉价格的波动，直接影响产品的利润水平。
不过，中国旺旺的运气不错，最近3年，全脂奶粉价格并未有大幅波动，加之公司对产品结构优化和高毛利率产品的推出等措施得以实施，乳品及饮料板块的毛利率持续增长，2017财年至2019财年，毛利率分别为45.4%、47.1%和49%。
其实，中国旺旺更要应对的是国内竞争激烈的乳品及饮料市场，不少食品及饮料巨头纷纷推出针对儿童、青少年的饮料产品，通过渠道和品牌优势，一度挤压了中国旺旺、尤其是旺仔牛奶的生存空间。
在这方面，虽说中国旺旺已浸淫中国大陆市场近30年时间，但对于行业巨头的猛烈进击，难有还手之力。
事实也正是如此，伊利股份（600887.SH）推出的安慕希、QQ星产品推出时间不长，已分别达到百亿和50亿元销售规模，蒙牛乳业（02319.HK）的“未来星”产品紧随其后，达利集团（03799.HK）饮料板块在2019年收入接近92亿元…．
通过渠道下沉、甚至覆盖到中国庞大的乡镇及村级市场，上述食品及饮料巨头企业，早已和中国旺旺短兵相接，尤其在乡镇小商店经常能见到旺仔牛奶和安慕希、未来星等产品并列的景象。
此外，随着保温技术的进步和物流发展，常温奶和低温奶产品向低线城市市场渗透，长期扎根在此的复原乳产品霸主旺仔牛奶早已腹背受敌。
年轻消费群体的渠道多元化，中国旺旺几十年苦心建起来的线下渠道强势影响力已逐渐被削弱。
这种竞争格局对公司乳品及饮料业务板块的冲击非常明显，2017财年（15个月）、2018财年和2019财年，分别实现收入118.34亿元、97.30亿元和98.13亿元，增速分别为7.1%、1.6%和0.85%。
公司的乳品及饮料板块仅能保持微乎其微的增长，其他业务板块的状况更加不容乐观。
2019年财报显示，公司的米果业务板块、休闲食品板块以及其他产品板块均呈现下行趋势，米果板块实现收入56.11亿元、休闲食品收入46.34亿元，其他产品0.36亿元，同比分别下降3.51%、9.16%和47.06%。
收入下降最多的休闲食品板块，除了疫情影响，公司称，2019年夏天不利天气因素制约了冰品销售。
2019财年，公司收入实现200.95亿元，净利润36.49亿元，同比分别增长-3%和5%。公司董事会主席及行政总裁蔡衍明认为，这主要是2019财年最后季度受到疫情波及，以及受惠于产品组合优化及部分原材料成本下降的影响。
中国旺旺步入“中年”之后，危机一直紧随左右。
自2015年开始，公司推出多品牌策略，试图迎合个性化消费群体，甚至在2017年一口气推出50款新品，涉及果汁、咖啡和能量类产品，再也没有出现类似旺仔牛奶的大单品。
针对中国大陆市场销售乏力，公司的经营触角已逐渐伸向海外市场，2019年，越南销售公司开始营业，其他几个东南亚销售公司将在今年逐步启动。公司称，未来的海外市场将成为公司业绩另一增长引擎。
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