“风味2”逆流而上，纪录片行业乘风破浪
毒眸2020-06-15 02:40
文 | 张娜
编辑 | 江宇琦
南美洲的印第安人在海拔4500米的高山上种植土豆，休息时就地采用柴火烧制出的土豆绵软扑鼻，足以补充劳作一天所需的热量；地球的另一边，中国闽南地区的姜母鸭通过两个小时煲煮，鸭肉与姜片的辛辣难舍难离、醇香入味，勾起不少人对家乡味道的思念……
在一片“多谢款待”、“太香了”的弹幕中，由腾讯视频出品、稻来传媒与企鹅影视联合制作的《风味人间》第2季，于今晚落下了帷幕。这一季里，创作者借由八个主题，从“甜蜜缥缈录”聊到“ 根茎春秋志”，既介绍了全球各地的美食珍馐，又在多样的烹调方式中，通过镜头展示出了人生百味。
从“甜蜜缥缈录”聊到“ 根茎春秋志”
连续八周“深夜放毒”后，《风味人间》第2季的豆瓣评分也最终保持在9.3分，相比于第1季的9.1分不降反升。这在系列纪录片里，其实并不多见——自《舌尖上的中国》打开美食纪录片在国人心中的知名度后，各类美食纪录片可谓层出不穷，但数量增多的同时，观众的审美疲劳、同类作品口碑波动，也成为了众多作品在创作时必然面对的难题。
“想要解决（审美疲劳）这一问题，纪录片不仅要向内容的深度和广度拓展，更要不断去探索一些新的表达、传播形式。”企鹅影视纪录片工作室总监朱乐贤在接受毒眸（微信ID：youhaoxifilm）采访时表示。如果说对内容和表达形式的重视，是为了有支撑作品口碑的底气，那么想让作品被更多人所了解，怎么摸透观众的兴趣、怎么针对性做传播布局，就显得十分重要。
“现在不再是一个酒香不怕巷子深的时代了。”一位纪录片行业的从业人员则告诉毒眸，随着信息交流速度的加快，互联网世界的碎片化和即时性的特征，让优质故事也会容易淹没在信息流的海洋之中。“对于纪录片的创作者而言，既要明白观众所需、讲好直抵观众内心的故事；也要站在传播的角度，因地制宜地布局，提高整个纪录片行业的声量。”
《风味人间》第2季口碑“逆流而上”的背后，无论是内容上的创新，还是平台在宣传策略上布局的变化与深入，都让外界看到纪录片产业已告别依靠补贴、远离市场的时代，在迎来口碑和播放量增长的同时，属于纪录片的产业变革也成了正在进行时。
从“量变”到“质变”
《风味人间》第2季开播不久，总导演陈晓卿在知乎等平台上发文称，疫情期间当他看到路上人烟稀疏、一个又一个如黑洞一般的餐厅，现实世界似乎是凝固了的，这一切都和屏幕上温和的微笑，深情的拥抱以及家庭欢宴的画面形成了鲜明的对比。
这种落差让陈晓卿唏嘘不已，因此他在接受毒眸采访时表示，希望借助《风味人间》第2季，让“观众不仅看到美味，也能看到人类曾经的美好”。
对于食物共同与共通的感情，的确借由纪录片传达给了观众。截至毒眸发稿前，《风味人间》第2季收获到豆瓣9.3分，腾讯视频总播放量则超过了6.6亿，集均弹幕超5万、网友评论超过1万、点赞超3万，不少观众一边看都一边感慨：“太想念这个味道了，等疫情结束后，一定要去吃一次……”
对于这张成绩单，朱乐贤并不觉得意外。“一方面是因为《风味人间》这个IP经过两季的积累，在观众眼里已经具有了一些知名度；另一方面，腾讯视频从第1季首次操作网生纪录片IP到如今在物料、对剧照的关注等方面，已有较为充分的准备。”
内容上的突破，是《风味人间》第2季能继续被认可的重要原因。虽然现在口碑“逆流而上”，但在创作之初，特别是面对如今同类作品的层出不穷、食材撞车频发等问题时，以陈晓卿为代表的主创团队们还是感受到了对于内容创新的焦虑。
“从0到1是量变，相对来说要容易一些；但从1到2是质变，一般来说都会比较困难。”陈晓卿在采访中提到，为了在内容层面进行创新，《风味人间》第2季首先在选材上，寻找到八个小切口——甜味、杂碎、香肠……从这几个大众习以为常的品类上入手，挖掘出国内外不同地区的人们，在制作食物上的方式又完全不同，引发了不少观众对“每一集都是在螺蛳壳里做道场”的感慨。
而确定了主题方向，仅仅只是走出了创新性的第一步，在之后的拍摄阶段，还有很多值得去尝新的可能与方向——此前已经有一些作品做出过多样的尝试，比如《早餐中国》采用了五分钟的短纪录片形式，满足了网生内容的碎片化、强互动、强综艺感的需求。
在《风味人间》第2季里，拍摄时期的创新性主要体现在团队采用了更多的微观与微距摄影，将蟹肉的纤维、鱼子的颗粒感、香肠撕裂后油脂流出等一些细微变化，一一捕捉到了镜头里，带给观看者们更为丰富的视觉体验，以至于弹幕里对于拍摄技巧的夸赞比比皆是。
“我们这次其实是和中科大的‘美丽科学’团队合作，在拍摄中加入了超微摄影和显微摄影，希望通过技术革新，带领大家看到风味形成背后的奥秘。”陈晓卿告诉毒眸，利用这些新技术时，团队还有了许多意外之喜，他本人就常感慨植物的经脉在显微镜头下，看起来与山川河流有惊人的相似。
显微摄影腊八蒜截面
科技感之外，一些人文的小细节也颇为值得关注。毒眸注意到，这一季的纪录片里使用了大量电影戏剧化的场景，甚至在文案中也加入了各国文坛名家关于食物的名句。对此，陈晓卿总结称：“（纪录片）要用戏剧化的外观，用科技的手段给观众描绘出一个有意思、有内涵的视觉奇观。”
内容和技术的更迭、创新，的确可以让纪录片在创作时保持新鲜的血液，但并不代表着主创就能彻底触摸到市场变化的脉搏。相比于科幻、历史等题材纪录片，美食类与日常生活更为息息相关，受众门槛相对较低，而这些特性也决定着，美食类纪录片需要及时了解更多用户的喜好。
因此在《风味人间》第2季长达16个月的创作周期里，出品方腾讯视频基于大数据对用户的喜好进行了分析，并汇总给到制作团队进行参考。作品也不是一次性做完后期上线的，而是采用了边播边剪的后期形式，团队会根据用户的即时反馈对后面的内容进行修改。
“比如有观众反映，某个人物故事太煽情，我们就会将煽情的部分改的平缓一些；如果有人说，这不就是一个美食节目，我们就会再把食物和风土地理的关联加强一点；如果大家觉得微观摄影很棒，我们也可以增加这些镜头数量。”陈晓卿透露，观众发给他的每一条私信他都会认真看。
这种高互动性和创作方式，放在十多年前仍然是从业者无法所想象到的。朱乐贤介绍称：“在节目创作的过程中，除了内容制作团队，平台的运营、市场和商业化团队也都会加入进来，这就使得《风味人间》第2季不只是一个作品，更是一个产品。”
这也意味着，从用户需求到创意产生，从节目制作到节目播出和复盘，平台多维角度的运营推广，可以使项目不断地运转起来、推动纪录片的整体曝光量——而这也成了决定《风味人间》第2季能否延续甚至超越前作好口碑的最后一步，也是不可或缺的一步。
具体到策略层面，平台会用IP化的形式打造“风味人间”IP矩阵，增加更多营销触点、触达多元内容场景，满足全年的品牌曝光和热度需求。线上、线下资源充分联动通过IP赋能、内容植入、场景授权、通路合作、衍生定制等多种形式共建IP，以产品组合拳的方式进行IP营销全链路、全周期运营。
与意大利国家旅游局的联动
通俗一点来说，就是让《风味人间》第2季的表现形式不止于正片。比如除了正片之外，每一集上线的同时，也有精彩花絮、竖屏看风味等主题策划放出，针对不同的用户群体，提供了更多的观看方式。而在每集的评论下方，官方会通过猜奖、和分享导演手记等方式，让用户有着更多的参与感等。
纪录片的“野心”
平台在一部纪录片的创作推广上，倾入如此大的心力，在不久以前是很难想象的。
与如今纪录片市场的火热不同，十多年前国内纪录片的制作基本靠国家扶持、电视台补助，很少有民间资金流入。直到2012年《舌尖上的中国》第1季凭借平均收视率高达0.59%的成绩，成为了美食纪录片的爆款后，才让更多的关注和资本涌入到这个行业之内。
爆款的出现，在一定程度上刺激了纪录片市场的发展，不少公司开始有意识通过精品内容挖掘纪录片潜藏的商业价值；而此时正值国内流媒体平台发展的重要节点，内容精品化正成为大趋势，这也为更多优秀纪录片的生长和发展，提供了难得的土壤。
2017年前后，腾讯视频、爱奇艺、优酷、B站等网络视频平台纷纷设立纪录片频道，引入大量纪录片、加大对于优质纪录片内容的扶持。单在美食类纪录片这一品类中，近几年就涌现出《风味人间》《人生一串》《早餐中国》《宵夜江湖》等一大批叫好又叫座的爆款纪录片。
《早餐中国》
受此影响，纪录片产业发展的重心，也自这一时期起从电视台向网络视频平台转移。《2017年中国纪录片发展研究报告》显示，以腾爱优为首的流媒体平台以6亿元的投资规模，占到了国内纪录片全年总投入的15.2%，占比同比增长32%。视频平台加大相关内容投入的同时，网生纪录片也打破了以往外界对于纪录片宣教的刻板印象，从“小众”向“大众”进行转化，迈入了商业化的时代。
为增加平台的内容储量，吸引更多的优质内容，视频平台一方面从简单的版权购买，开始转向精品内容创投，逐步丰富着与片方的合作方式，形成了版权购买引进、会员分成（和制作方分成）、联合制作（共同出资）、自制等多模式并行的合作架构。
另一方面，平台也会在全球范围内寻求与更多制播机构进行多样开放的合作，增加联合出品、联合制作的数量，引进更多国际领域的优质内容。比如腾讯视频在2017年成立纪录片工作室后，便与BBC、国家地理频道、ITV等多家国外播出制作机构的优质纪录片进行合作，推出了自然类纪录片《地球脉动2》《蓝色星球2》《行星》等国际联合出品的纪录片，在全网播放量均超过2亿。
和海外机构合作，还有一个好处便是能够得到双向内容输出的机会。
自2019年，腾讯视频出品的美食类纪录片《风味原产地潮汕》成为Netflix在中国采购的第一个系列纪录片，被翻译成20多种语言在Netflix平台面向190多个国家和地区播放后，腾讯视频便将美食纪录片视为走出国门的文化名片，并在基础上陆续开发了丰富的美食类节目——《早餐中国》用影像记录家常口味、《沸腾吧火锅》探索火锅文化、《奶奶最懂得》则为美食加入人文关怀等等。
《风味原产地潮汕》
现如今，《风味人间》第2季除在中国内地十分火热外，也已出海多个国家、地区，如马来西亚、韩国、日本等当地付费电视台，全球多家航司以及腾讯视频海外站WeTV也都上线了相关内容，在亚洲主要国家翻译成当地语言后，辐射总人群达10亿。
短短几年间，借助媒介形式的变化，在受众喜好多元化的大背景下，纪录片的数量和背后的商业价值都有了新的增长趋势。而随着平台受众喜好的进一步细化，很多人都相信纪录片正从之前的无人问津成为“兵家必争之地”，纪实内容将成为下一个内容蓝海。
行业竞争的背后，首先纪录片会在内容层面挖掘出更多新的可能，此外平台也会推动着纪录片行业的商业化转型。“毕竟行业需要良性的发展，必须要有一个好的投入产出比。”在朱乐贤看来，纪录片行业想要持久下去，就不能一直处于赔钱的状态。
传统纪录片的主要盈利渠道有二，一个是广告收入，另一个是版权销售。然而即便纪录片的受众规模正变得越来越大，但这两个渠道的收益仍然比不上综艺、热门剧集动辄千万的招商和版权费，如果纪录片本身的题材再小众一点，那更容易陷入招商难的境遇当中。
而即便是纪录片有了广告投入，但出于对专业内容、用户的观看体验等的考量，众多创作者都会避免在节目中过多的植入广告。面对这些问题，朱乐贤和团队想到的，首先是怎么用更合理的方式来放大传统商业模式的价值，其次则是如何如开辟一些新玩法。
“我们的作品一般都会选择品牌赞助，或一些创意中插，更多的都还是平台与IP进行的联动。”朱乐贤表示。体现在《风味人间》第2季里，腾讯视频选择以“风味”IP为核心纽带，与雪花匠心营造、美的、胡姬花、凯迪拉克等品牌合作，让品牌联动与资源打通，用多元灵活的合作方式深挖品牌与“风味”IP的价值契合点。
风味人间合作品牌
新玩法方面，除了打包出售的优势之外，平台还会贯彻“全场景深度消费内容”模式，对IP核心元素、场景等进行充分授权，如“风味”系列衍生品、“风味”主题门店等等。“《风味人间》这个项目的商业化尝试里，包含了风味人间、风味实验室、风味原产地等多个节目IP，逐步形成了良性的循环，可以全年给客户提供广告的资源。”
《风味人间》第2季衍生书
与故宫的联名ip合作
关于这些尝试，陈晓卿直言，行业需要一个良性商业生态，尽管自己可能不太会在拍摄阶段有刻意突出酒、锅铲等产品的想法，但也认为能够在不损耗内容质量的前提下，进行一些商业化的尝试。
在陈晓卿看来，行业有了良性的商业生态、有了资金，才可以支持纪录片的风口不会只有美食类。诸如历史、自然、现实类的纪录片，也许都会成为他们下一个尝试的品类。
在纪录片升级转型的路上，平台通过不断加码承担起了越来越重要的角色，增加了纪录片与用户的互动性，让内容创作者不再是一味地输出“自身”的封闭的观点，或高高在上地“教育”观众；以及通过对IP的商业探索，建立起一个属于纪录片的新商业规则。
“平台其实希望能做出创新的内容，更希望每一部作品都能够立得住，”在朱乐贤看来，平台与内容之间，是相辅相成的关系。二者共同解决内容和商业上的问题后，才能够真正迎来属于纪录片更好的时代。
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