在开始文章之前,让我们先做个小实验:
请审视下你自己的状态,是轻松还是疲惫?
如果旁边有小伙伴,看看他是轻松还是疲惫。
请你看着“哈欠”这个词,以及下面的这张打哈欠的照片10秒,看看你自己有没有打哈欠
自己打哈欠的时候,发出声音或者让旁边小伙伴看见,观察下他是否也会打哈欠
是不是很神奇?我们就因为看到“哈欠“的文字、图片、动作,就开始打起了哈欠,并且觉得很疲惫——其实这是我们刚起床不久的早晨呢!
这个小小的实验说明,我们的情绪和行为,是可以被启发和利用的。
当然,商家和营销专家也深谙这一点,于是就出现了很多卓有成效的广告和营销手段,只是这些作法很隐蔽,并不被我们察觉而已。
懂得以下这5个心理学原理,就会明白了解到商家的小心机,从而做一个聪明的消费者。
宜家1元小甜筒的大价值——峰终定律
“峰终定律”(peak-end rule)是诺贝尔奖得主、心理学家、《思考,快与慢》的作者丹尼尔.卡尼曼教授研究发现的,指的是人们对一段体验的感受,主要取决于过程中的最强体验和结束前的最终体验
也就是说对于一段体验的感受和记忆,并不是整体体验过程中的平均值,除了体验的“峰“和”终“外,过程中的其他体验对人们的记忆也几乎没有任何影响。
“峰终定律”运用最好的商家当属宜家,还记得那个只有1元的小甜筒吗?似乎从来都没有涨过价,一年能卖1200万支。
大家常常的操作是,逛完结账后,会在收银台不远处买一个小甜筒,开心地吃着离开了。
这个1元“小甜筒”,便是整个宜家购物体验中“终”,为此次宜家购物之旅画上了甜蜜的句号。
小甜筒的“终”,加之时尚有品的样板间,让很多人受到装修启发,甚至情侣逛完有结婚的冲动,这便成了此次宜家购物之旅的“峰”。
从而让我们忘了过程中弯弯绕绕路线的疲惫、商品并不好找的闹心、店员难得一见的服务不到位等不好的体验。
宜家成功地利用“峰终定律”,让消费者们这次逛完下次还想去。
第二高价的菜最好卖——锚定效应
幼鹅会跟着鹅妈妈这没什么好稀奇的,但是有一批次的幼鹅紧紧跟着自然学家康拉德·洛伦茨是怎么回事呢?
原来是因为幼鹅会把出生后第一眼看到的生物,当作自己的妈妈,这一发现被称为“幼鹅效应”,强调第一印象的重要性。
在经济学领域,“幼鹅效应”被发展成了“锚定效应”,意思是如果你遇到某个商品,第一眼留下印象的价格,将在今后对购买这一产品的出价意愿产生长远影响。而这里的第一眼留下印象的价格,就是“锚”。
业界有个经典的锚定效应的案例,说的是曾经价格低廉且无人问津的黑珍珠,被珠宝商人辅以营销行为后大放异彩。黑珍珠营销中使用的手段有:放在第五大道的橱窗和高价珠宝一起展示、标示着超高的价格、在时尚杂志上刊登广告、出现在当红女星的脖子上……黑珍珠摇身一变成为稀世珍宝,被紧紧地与昂贵的宝石“锚定”在一起。
所以说,价格并不总是由消费者决定的,而是由消费者的认知决定的,而这些认知是可以被聪明的商家引导和洗脑的。
《怪诞行为学》里有这样的例子:
餐厅对于锚定效应的运用主要在菜单上,一些餐厅会故意放一个贵的离谱的第一高价的菜在菜单上,作为“诱饵”,即使没人点,也会增加盈利。因为当人们锚定了第一高价菜的价格,会认定这是一家高档餐厅,所以点别的菜就都会显得特别物美价廉,这其中当然也包括第二高价的菜,被点的概率通常是最高的,因为人们锚定的是第一高价菜。
“618”、“双十一”剁手也要买——损失厌恶
“损失厌恶”是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍,也就是说对于失去的损失,需要两倍以上的收益才能在心理上得以弥补。
并且通过上图可以看出,对于收益,到了一定程度会感受没那么强烈,表现在gains的曲线趋于平滑;而对于损失,越大则感受越强烈,表现在losses的曲线越陡。
损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的,当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求。
运用在营销上,表现在当消费者认为某个商品的价格是损失时,则会对价格非常敏感,不会轻易下决定购买;而当消费者认为这一价格是有利可图的,则又会风险寻求,赶紧下单。
比如“618”、“双十一”限时打折,会让消费者觉得特别便宜,不买就亏了,并且错过了再等一年的失去感,也会促使我们做点什么,于是,不知不觉成了剁手党。
损失厌恶还被运用到免费试用中,比如一些网站的免费试用VIP功能,消费者本来本着试试到期后作罢的决心,但免费试用后觉得很好,最终到期后还是购买了。
至于那些搬回家免费试用的电器、沙发等实物,就更是觉得已经用顺手了,是自己家的一份子,很难再“还回去”,于是也便掏钱买了。
“销量绕地球N圈”——从众效应
原本散乱的羊群,有了头羊的带领,便向一个方向狂奔,这便是“羊群效应”,也叫“从众效应”。
在人类社会中,著名的阿希Asch 从众实验(1952,1955,1958)、电梯实验等均印证了这一点。
“从众效应”,是一种个人在受到外界人群行为的影响后,在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式的一种心理现象。
商家利用从众效应的典型做法是制造“热销”的假象,或者本来卖得还不错的产品可以强化好销量做宣传,让人们受到众人购买行为的影响,从而在选择上与大家趋同——也去购买,而这样就会引发真正的热销或者让销量更好。
比如某位明星或者大V“无意中”饮用某款饮料后,便会大热;比如店员说“我们家这款护肤品卖得最好,客户还不断回购”;比如某饮料“可以绕地球N圈”;比如乘用车销量冠军、SUV销量冠军;比如歌单中的歌曲会长期占据第一梯队;……社会心理学家研究发现,影响从众的最重要的因素是持某种意见的人数多少,而不是这个意见本身,人数本身就是说服力。
所以,商家通常采用鼓励消费者向大众看齐,让从众效应促使大家购买,以保障 产品的销量。
邻居是卓有成效的口碑推销员——社会认同心理
美国的营销学家《品牌洗脑》的作者、曾服务过可口可乐、麦当劳、宝洁、雀巢和微软等知名企业的营销大师马丁·林斯特龙,曾联合调查公司做过这样一个实验:
征集了一家人在富人区生活,这家人满足人们对成功家庭的渴望,比如男人事业有成、女主人热情好交际、孩子们乐观向上颜值高。事先给这家人一些品牌,让他们在邻居间隐形推销。结果发现产品很轻易就能推销出去,不管是直接说服去买一款酒,还是仅仅跟着玩一会乐高就喜欢上了。更令人惊讶的是,事后他们向被“套路”的这些邻居们说明真相后,他们并不生气,而且表示还会使用这些产品,并且征集来的这几位演员在以后的生活中也在继续使用“剧中”的品牌。
从这个实验中,我们可以看出人们对他们尊重的和向往的人推销的产品的高度认可,就像是爱屋及乌的“晕轮效应”,彷佛使用了这一产品就会成为这样的人。而且不同于明星代言,身边邻居亲友的推荐更真实可信。
另外,跟邻居使用同样的产品,也是一种社会认同心理,人们倾向于将他人的行为视为尝试新事物的许可。
据英敏特的调查,超过70%的美国人在购买某个产品前会征求他人意见
商家和营销专家深谙此道,所以——
会出现大众点评这样的用户口碑平台、会出现草根大V推荐好物的小红书、会出现薇娅和李佳琦这样的直播卖货大IP、会出现企业为私域流量做着客户平台APP搭建等一揽子努力、会出现拼多多利用人们的社会关系拼团卖货和裂变……如果未来出现商家利用邻里关系的更新鲜、更隐蔽方式,相信看完这篇,您也不会觉得奇怪了。
举报/反馈

予素年过成锦时

151获赞 40粉丝
科学让生活更美好!世界在变,人性不变!
关注
0
0
收藏
分享