链家是怎么“赔”掉19个亿的？
周天产业分析2020-04-29 21:43
文 | 周天财经
周天财经 原创出品
2011 年，链家对外宣布推出真房源行动，只要客户在链家网站上发现一处假房源就赔付现金 100 元。彼时的房地产中介行业，不规范作业、坑蒙拐骗仍然随处可寻。
麻烦很快找上门来，有人在当时的「链家在线」（链家网前身）上搜集了数百条错误信息，其中大多并非是原则性错误，比如漏标了卫生间，或者写错朝向，又或者是出现了错别字等等，索要理赔金额达到 15 万元。
要不要给「碰瓷儿」者十几万元的赔付，链家内部也出现了很大分歧，而在反复权衡之后，链家还是决定支付这笔款项。
以上是《新地产》杂志主编张文豪曾记述的一个故事，张文豪对此总结，「归根结底，技术问题就是道德问题」。
链家的「赔钱买卖」还在继续。
日前，链家宣布，截至 2020 年 4 月，其最早在业内设立、并使众多消费者受益的安心服务承诺已累计赔垫付 117380 笔，提供安心保障金 19 亿元。
所谓「安心服务承诺」，简单来说就是链家针对消费者在房屋交易中面临的主要痛点所推出的一系列保障手段。由于二手房交易流程复杂、信息不对称，影响购房体验的潜在风险众多。2013 年，链家首先针对二手房交易过程推出了四项安心服务承诺，后来经过不断迭代，目前承诺条款种类已达 34 种，并覆盖了二手房、新房和租赁等多个业务领域。
某种程度上来说，链家的安心保障金实际上是在给消费者「花式赔钱」，相对小额的，比如说物业欠费损失链家会先行垫付，过户时客户枉跑链家会补偿损失，房屋发生漏水情况会保固补偿，还有大额的比如未能成功办理过户退回交易佣金，房屋筛查最高原价回购，签前查封损失先行垫付等，可能一笔赔款就牵扯到数百万元。
其中不少承诺条款不但在行业内十分少见，而且从商业角度出发，似乎也已超过了一家「中介公司」的责任范畴。
链家为什么要这样做？
01
中国人对「有房」的重视程度不必多说。在哪个城市买房、买什么样的房子，很可能一个决定就影响了一个家庭的人生轨迹。
从客观属性上来说，房产交易同时具有低频、非标、大额三个特点。
低频显而易见，许多老百姓一辈子可能也就参与一两套房屋买卖，是衣食住行四大刚需里频率最低的交易行当。
再来看非标，有句话叫「不存在两套一模一样的房子」，就算是在同一个小区的同一栋楼，不同户型、朝向、楼层都会影响房屋单价，尤其像二手房还涉及到卖方的个人情况等等，所以即便有历史成交数据作为参考，具体到每一笔交易时还是需要具体讨论。
与此同时，这些年经过几轮全国范围的房价上涨，对一般家庭来说买套房必须要拿出「家底」，甚至是掏空六个钱包，房子基本上是大多数人一生中金额最大、意义也最为重大的大宗交易。
这些特点就导致房屋交易过程中的信息不对称特别严重，购房者缺乏获取信息的手段，也基本没有核实信息真假的能力，担心「踩坑」是消费者的普遍心态。
所以从消费者的角度出发，链家的安心服务承诺，实质上是起到了一层「保险」的作用，为消费者「兜底」，推动交易顺利完成。
看起来顺理成章对吧，实际情况远没有这么简单。
02
链家创始人左晖在 1992 年大学毕业后留在北京，北漂生涯中也曾被中介「忽悠」过很多次，于是在创立链家后很早就开始反思应当向消费者提供品质服务，走出低层次的竞争。
早在 2004 年，链家首次明确提出「签三方约、不吃差价」，再到 2008 年链家开始建立真房源数据库，推出楼盘字典，2011 年链家成为国内首家承诺「真实房源假 一赔百元」的中介企业，而后又在 2013 年设立安心服务承诺。
链家创始人左晖
链家似乎总是在行业中率先做出改变，这并不容易。
就拿「真房源」来说，据中国房产报，左晖表示当时刚推出真房源的时候，「客户来电量锐减，还有很多来自经纪人的抱怨」，近三分之一的经纪人离职，大家都说「老左疯了」，经营一度遇到困难。
但因为始终选择站在消费者角度上思考问题，坚持对客户好，最终挺过最难的时期后，流失的客户逐渐回来了，而且他们还愿意在成交后主动推荐自己的亲戚朋友。
「安心服务承诺」也是同样的道理，正如左晖所言，「只要你能向消费者证明你值得信任，那他一定会信任你」。
北京链家客户服务中心负责人张海璐向周天财经表示，链家没有给客户服务部门设置赔垫付额度的考核指标，都是以事实作为衡量标准，只有当涉及金额较大时，才会需要城市总经理参与审批。统计显示，北京作为链家的「大本营」，也是安心保障金支付额最高的城市，从推出至今赔垫付金额超过 4.4 亿。
实际上，因为房产交易的信息不对称，即便是作为中介方的链家，也不可能对业主方面的情况做到完全了解，特别是一些对房屋销售不利的信息。
张海璐回忆在最近两年处理的有关「事故房」赔付的案例时表示，有一起涉案房产，距离案件发生过了快 20 年，而且中间房子也经历过倒手和出租，已经超出了链家服务条款中规定的赔付范畴，但公司从客户感受出发，仍然按事故房问题进行了处理，全款回购了该房屋。
也就是说，尽管公司规定存在着条条框框，但链家在实际处理时仍然保持着弹性，那就是站在客户角度出发考虑问题。
甚至一些不在服务承诺条款内的案例，链家也愿意帮助客户想办法，一同解决问题，做到「有理让三分」。
比如说我们了解到的，上海一位链家客户购买了虹口区房产，住进后才发现业主刻意隐瞒了附近水泵装置的噪音，业主在和经纪人沟通、以及安排带看时也特地选在水泵不工作的时间。
购房夫妇联系前业主和开发商无果，物业也表示很难推动，这位客户一度想要状告物业和前业主走法律途径解决问题。
在此过程中，上海链家的经纪人和工作人员一直陪伴客户解决问题，考虑到司法周期过长而且胜诉概率有限，尽管噪音不在安心服务承诺范围，上海链家最终仍然在研究后决定为客户兜底，联系降噪专家进行专业设计，客户问题得到解决。
一个值得关注的点是，尽管在服务承诺的推行上需要自上而下的顶层设计，但具体到条款内容上，又正是通过客户需求作为起始的「自下而上」，来切实解决客户的痛点。
张海璐举了一个例子，比如像「交易不成退代理费」的服务承诺，在没有这个承诺内容的时候，客服部分统计发现，许多相关案例出于客户角度出发，都是以退款方式进行的最终处理——「发现 80%（的案例）都退了，我们就把这项承诺给推出来了，大家就全部按照这个来走」。
截至 2020 年 3 月，在链家进驻的城市中有 20 城能向消费者提供至少「标准 8 项服务承诺」，成都、上海等四座城市已推出 16 条服务承诺条款。链家的目标是让「标准 8 项服务承诺」覆盖所有进驻城市，各城市再根据实际情况增设条款。
03
作为一个门店数量超过 8000 家，经纪人数量近 13 万人的庞大组织，链家每条服务承诺从设置到推行都并非易事。
一方面，许多条款本身不可能脱离后台技术支持。
比如像「真实房源假一赔百」，其背后是链家多年投入的楼盘字典系统作为支撑，目前楼盘字典已收录超过 2.2 亿套房源，并且在最近升级为动态的「楼盘字典 Live」，数据更新更加智能即时。
而像是「税费精算」这样的服务承诺，也需要后台系统「吃透」各地的交易政策，并且支持灵活调整配置。否则经纪人还停留在「刀耕火种」的手算时代，承诺条款自然也就失去了意义。
另一方面，正如链家 COO 王拥群在日前一封致全国链家员工信上所提到的，「针对交易过程中的痛点问题，通过安心服务承诺的方式为客户兜底保障，这也是倒逼我们服务能力的提升」。
每条承诺条款的扩充，都意味着数万人级别的培训、管理以及考核，牵一发而动全身。链家能够在 2013 年以来不断扩充条款内容，既是其「对客户好」的价值观外化，其实同时也是内部组织效率的体现。
在承诺条款从提出到落实的过程中，经纪人序列其实不乏反对声音，张海璐表示，比如像北京链家的「免电话营销」条款，就需要经纪人改掉用电话「洗盘」挖掘资源的作业方式，有时候也需要用到行政力度，才能将具体的限制性条款推行下去。
但从更长远角度来说，减少对消费者的打扰就是在赢得好感、获取信任的过程，而当把低效作业手段「堵上」之后，也是在倒逼他们想办法为客户提供更有价值的信息。
上工治未病。最理想情况下自然是不需要走到赔垫付流程，而是通过前后台服务能力的改善，这样才是对消费者利益的最好保护。
其实，安心服务承诺共计 19 亿赔付的数字并不能覆盖全貌。不为人知的是，在链家，一些小额的「赔垫付」在进入公司流程之前，就已被经纪人自行前置「处理」，把问题解决在最苗头状态。他们牺牲自我利益的责任感，高效率的执行力，树立的是个人品牌，也是公司品牌，但保护的是消费者的安全感可以称得上是在用良好的价值观彻底改变了行业面貌。
最终我们可以看到，领先者做出的改变推动了整个行业的正向循环，一点点扭转消费者认知中根深蒂固的负面形象。
这个过程当然会很漫长，但信奉「做难而正确的事」的左晖与链家乐于迎接挑战。
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