专访“种草女王”黎贝卡：“直播很火，我觉得不用急”
21世纪经济报道2020-04-12 10:58
作者丨曾静娇,伍素文
采访中，黎贝卡一再强调，无论是做公众号、短视频还是做直播，内容始终为王。
作为时尚领域头部KOL，黎贝卡已经进入创业的第6年。她的商业影响力不断得到证实，是众所周知的“买买买教主”、微信公众号届的“种草女王”。高转化率折射出其粉丝影响力和高号召度。
4月10日，知名时尚博主黎贝卡接受21世纪经济报道的专访，分享了她对直播电商、带货逻辑以及对内容电商的一些思考和经验。
黎贝卡认为，一个成功的网红，必须具备分享的欲望和表达能力，无论是做直播、公众号还是拍视频。而对于风口上的直播电商，她还在观望，更希望做好“内容电商”。
△黎贝卡在星空演讲 受访者供图
何时进军直播电商？
“我还在观望”
当前，直播电商已成新风口。据艾媒咨询预计，2020年，直播电商市场规模将达9610亿元。就连罗永浩也在4月1日开启了自己的直播首秀，带货成绩超过1亿销售额。
乘风好借力。最初公众号 “黎贝卡的异想世界”崛起于微信公众号的红利时期，如今坐拥全网1500万粉丝。当风口上的媒介换成了直播平台，作为头部KOL，又专攻直播电商中非常受欢迎的时尚领域，黎贝卡什么时候正式进军直播界？
这个问题她已被问了无数遍，相关邀请亦纷至沓来。虽然看好直播电商的行业前景，但她有她的犹豫：“要不要参与，我还在观望。我觉得我不是那种亢奋型的主播，可能不是特别适合做直播。”
但跟以往坚定的回绝不同，这次黎贝卡的回答似乎有些松动了：“我对新事物的接受度是很开放的，啥都可以试试。如果我做了，发现很擅长，或者从中得到了很大的乐趣，那我不排斥做直播。但你说我会变成一个每天在那里做直播的人，我觉得应该不会。”
在直播电商界，主播之间的竞争不可谓不激烈。据不完全统计，仅淘宝、抖音、快手三大直播电商平台就有多达20余万的网红主播。
对于这点，黎贝卡并不担心。她对自己的定位很清晰，也明白区别所在。“一般直播电商更多是依靠优惠、全网最低价吸引用户买买买，我们更偏向于种草推荐。关注我的人，我觉得有一个非常共同的核心追求：对更好更精致的生活，对成为更好的自己是有一个要求的，所以他们才会关注我。低价不是核心。”
目前，“黎贝卡的异想世界”在抖音、淘宝直播、B站都有开设账号，其中淘宝直播暂无内容。据介绍，这些平台目前是处于试水阶段。她看上去并不着急赶这趟风口：“这个阶段，我还是想能够自己主导，更自由地做这件事。”
“种草女王”如何炼成？
优质内容带来信任感
据QuestMobile4月8日发布的《2020女性新消费趋势报告》，女性用户已成为电商主力军。在2月，女性用户规模虽然涨幅不大（保持在5.4亿左右），但月人均使用时长同比增长了42.7%；同时，女性用户打开的App数量也从22个增加到了近25个。
关注黎贝卡的用户中，绝大部分是女性，购买力同样不容小觑。40分钟售空1200双Bata联名款女鞋、4分钟卖出100辆Mini、自有品牌上线59秒销售额100万……“黎贝卡的异想世界”这个大IP与不同品牌的合作推广，交出了一系列漂亮的成绩单。
此外，旗下多个公众号也逐渐“长大了会自己赚钱了”。比如“每天只种一棵草”的阿花，此前推广一款脱毛仪，一篇推送就卖了100多万；“异想生活笔记”的岛主，以全新的团购形式推荐一款生活用品，客单价高达799元依然转化强劲，单篇销售额超过60万。
就算在疫情期间，矩阵平台的销量也没有太大下挫。除了天猫missfantasy旗舰店因工厂停工导致没有产品销售影响较大外，小程序“黎贝卡official”进店量较去年提升接近40%，小程序“种草好物馆”在2、3月迎来一波销售高峰，许多商品尽管没有发文推荐都迅速售罄。
转化率如此高，秘诀是什么？黎贝卡将其归因为——一种长期的信任。
当开始带货时，她定了两个原则：选品很重要。“种草”前首先会考量品牌是否适合自己的读者群，是否是自己喜欢的或者用过觉得好的。其次，所有推荐的东西一定是她或工作室的人亲自用过的，这方面会把关很严。“这点和直播电商有点像。”
“这是更深层次的信任和连接带来的。比如你推广效果好，客户才会来；推荐的东西OK，读者/用户才会来。这也是我比较在意的，是信任感的问题。”
此外，她还在尝试新的“种草”形式，短视频便是其中之一。比如2月发布的知名数码品牌手机种草推荐视频，播放量超过900万次，阅读量高达7000万。她透露，后续会加大投入和优化，而不在于产出量变大。
虽然短视频的传播效果颇为可观，但在微信转化率上，黎贝卡依然认为，视频其实不如微信图文。“在很多客户的反馈里，微信公众号的图文转化率是最高的，因为它可以附上链接去购买。但短视频不行，这是一个天然的限制。”
深耕内容
旗下公众号均已实现自负盈亏
最新数据显示，“黎贝卡的异想世界”时尚矩阵全网读者已达1500万，头条平均阅读量50万，位居“2019LOOK x 新榜”时尚公众号商业影响力年度榜单首位。
黎贝卡把这些成绩归于幸运，天时地利人和：刚好赶上微信红利期开了公众号，选择的时尚领域，刚好又是一个能够比较快实现商业变现的领域。
而在业界普遍认为微信红利期已过的今天，她一再强调，无论是做公众号、短视频还是做直播，内容始终为王。
“我们在尝试做视频的过程中发现一件事，无论在哪里内容质量都很重要。受欢迎的内容都有它的规律和共同性，要么有趣味性，要么有观赏性，要么就是有实用性。我们肯定是主打实用性的。”
一直以来，黎贝卡和工作室将运营重心放都在内容上，以优质内容打下忠实的用户基础。“从一开始，我们就是通过内容和大家建立的联系，很少主动做营销推广，优质内容便是主要驱动力。”她相信好内容总会带来回报——持续吸引用户和增强用户粘性。
黎贝卡永远觉得稿件存在修改的空间，就算再忙也会每天花3-4个小时写稿，现在疫情时期写稿的时间会花得更多。
她希望2020年内容电商会发挥更大的作用，而非过去单纯依靠广告投放的商业模式。至于外界感兴趣的融资问题，黎贝卡则回应道，目前还没有融资的需要，不会有新的融资计划。
“种草女王”仍在种草路上带领少女们一路狂奔，但黎贝卡直言也有感到危机的时候。比如会担心可能有一段时间发现自己能输出的东西没那么多了，甚至没有输出的欲望了；阅读量下滑；广告会不会突然完全没有了等等。
但最大的压力和危机感还是来源于内容。“这几年每隔一段时间都会有一刻觉得‘你的内容是不是老旧了，是不是没办法再吸引人了’，然后就要去冲破这个瓶颈。”
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