微保「慢中生快」：腾讯式保险的生长哲学
懂财帝2020-04-01 09:08
懂财帝出品 作者｜朱琼华
过去的60天，微保用户爆发增长2500万，同比增长9倍，打响了腾讯金融科技2020年高增长的第一枪。
不到两岁半的微保，正跻身中国互联网保险第一梯队。同时，中国保险线下销售的4万亿铁板市场，于2020年撕开一个裂口，疫情只是一个催化剂。
腾讯上周披露的财报数据里透露了一个秘密：腾讯金融科技，将是腾讯下一个十年增长新引擎。
腾讯金融科技业务，营收超过800亿元，仅次于游戏业务，成为第一大营收支柱不是不可能。
腾讯金融科技内部产品，如同丛林一般密布生长。
如果仔细回顾每一个产品的过程，你会发现它们有许多共同的特征：低调、精品、快速迭代、一切以用户为中心。
它们初期生长缓慢，发展到一定阶段，深受用户喜爱而具有粘性，就开始爆发出强大的能量，超越所有对手，无声中实现「后发先至」，最后遥遥领先所有商业对手。
过去几年，曾经落后的腾讯支付如今在个人和企业端开始领先，而晚诞生几年的理财通资产保有量、用户都开始呈现指数级增长。
诞生于2017年11月2日的微保，比其他互联网巨头保险子公司晚了至少3年。但是进入第三个年头后，微保开始后来居上，跻身中国互联网保险第一梯队，成为中国保险业前进式改革的风向标。
懂财帝与微保副总裁张文详谈了两个半小时，试图破解「腾讯式保险」的生长密码。
微保副总裁张文
微保的「快与慢」
2020年，互联网保费增或长将成为历史的一个转折点。
今年以来，疫情下的非接触经济盛行，保险直销、银行等线下销售渠道遭遇寒流，互联网保险开始崛起。
3月20日，泰康在线披露，该公司前两月保费收入20.40亿元，同比增长272.5%。众安保险电话会议纪要显示，今年1至2月公司保费增长55%。
根据懂财帝统计观察，所有的互联网保险渠道中，微保平台互联网保险产品增长最为迅猛。
但，微保成长的「快」却是从「慢」开始的。
众多周知，2020年广告、游戏、电商等商业在互联网流量变现增长进入尾声，互联网保险的快速生长才刚刚开始。
无论资讯、视频、游戏、电商，还是稍微复杂的外卖服务，互联网天生能满足高频刚需、标准化、即时体验、易于理解的产品。
过去几年，中国互联网保险公司绝大多数按照电商模式销售保险，只是传统保险照搬到网上，只是增加了宣传的噱头，产品没有任何改变。
按照这样的路径，中国互联网保险将传统的产品拆分设计成相对刚需、易于理解、符合互联网营销特性的产品叠加互联网带来的广阔流量池。
「保险并非像购买游戏、购买吃喝玩乐商品，支付能快速消费，满足视觉、味觉等快乐的体验。」在张文看来，保险本质为人和风险建立一种匹配，保险产品多为一个家庭的决策，长反馈周期。
张文认为，保险产品，多为家庭集体决策，只有真正好的产品，才能形成强大的口碑式传播。
如果互联网保险只是照搬传统保险，那就没有任何优势。张文负责微保的产品设计和运营，他的思路是，对传统保险进行全新的换血。
微保对保险产品再造与换血。
微保上线第一天，就登陆了坐拥10亿级用户的微信最核心的九宫格位置，但并不是粗放式「保险商超」模式。
微保有庞大的商业构想，但起步想给用户一种类似Costco 式的消费体验——精品、爆款、便宜、实惠。
过去两年，微保做了三件事打地基：打磨产品、管控服务、提升体验。
微保从100多家保险公司挑选15%的头部公司，带着10亿用户寻找产品，纠缠细节条款，降低价格，扩大保障范围。
张文回忆，微保推出第一款保险产品，花了2个多月时间反复与保险公司沟通，前后写了30多版健康告知，并在行业内第一个推出了「月缴」保费。
互联网保险本质只是一个销售渠道，一般只管卖保险分佣金，但不管理赔。
微保反其道管控服务，它收集200万客户的反馈后推出了微保管家，提供1对1人工服务，帮助保民向保险公司索赔。微保管家成为公司内第二大团队，超过100人。
此外，微保界面不断推出「智能推荐」、「购买冷静器」等功能。医疗险重复购买并不能重复保障，只有在微保平台会提示用户不要重复购买。
微保挑选上线一款新产品，至少需要2个月的时间，多则数月。对产品近乎苛刻，要降低保险高额的毛利润，创造市场缺少而极需的产品……这样的纠缠，让保险公司觉得微保的产品「慢」。
但是两年下来，微保门庭若市。
传统保险公司都想与微保合作，因为微保背后有腾讯大数据、风控、营销、人工智能等科技能力。
微保打造的产品，往往最后都能成为爆款。微保产品，数倍的销售量，打消了合作保险公司因为毛利微薄的亏损担忧。
「保险是一个长生命周期的产品，粗制滥造的产品收割流量用户，只会遭到用户的唾弃。」在张文看来，这是一个由慢变快的阶段。
慢，是在打地基。
构造地基，热火朝天，但站在地面之上，似乎看不到大厦的构建速度。但这一步至关重要，地基没有打牢，大厦随时坍塌。
敬畏金融，控制风险。腾讯总裁刘炽平曾表示：「金融是个专业度非常高的领域，腾讯对此有一颗非常敬畏的心。腾讯金融科技未来还有一个愿景，它也是我们的关键词—精品，为用户制造可持续的回报。」
过去的两年，微保「慢火炖精品」。
微保只上线了20多种保险产品，第一年微保小程序用户2000万，第二年注册用户也只有5500万。
这两年里，微保慢中藏快，建好了一套快速精品的管道——产品、服务、体验，只待时机，随时开启快速成长模式。
低调爆发
突然而至的疫情之外，互联网医疗、互联网教育大爆发，互联网保险作为「非接触经济」更是一场商业大战。
这是一场对微保快速模式的大考验。
1月22日，是微保员工春节前的最后一个工作日，张文意识到「这次的疫情非比寻常」，在火速部署了微保第一个疫情相关的「疫情资讯」产品后，张文深夜飞回上海过春节。
「这次疫情，腾讯能做点什么？」1月23日武汉封城后，腾讯集团内部的上上下下都开始了讨论和快速行动。
「第一批医生逆行去武汉救援，他们是这次抗疫中最宝贵的资源。」张文回忆说。
1月28日凌晨2点，张文仍与同事们在讨论微保的第一个抗疫保险产品——「医护保」。
当时，国内已经有了一些保险公司推出了「新冠肺炎死亡责任险」。由于此次新冠肺炎病症的特点是患病率高，致死率很低。已经面世的上述保险，并不能真正保障那些在一线奋战的医护人员。
张文和团队讨论的结论是，微保应该设计一款不一样的产品，保障医护人员可能面临的患病风险。新冠肺炎是一种新型传染疾病，没有历史数据，无法推算费率。而没有这些数据参考，保险公司虽然知道这款产品充满善意，但是也很难做出承保的决策。面对挑战，微保迅速联系了所有能联系上的保险公司，最后安盛保险愿意承保。
微保团队迅速在三个方向上同步推进：一方面协助安盛保险尽快完成银保监会的报批流程；一方面找到国内最大的医生社群丁香医生合作，精准推动医护人员的领取；同时启动24小时产品上线的极速开发流程。接到任务后，微保的程序员们立刻启程返回深圳。
「这产品从写代码到上线，只用了24小时。」张文回忆说，这款产品破了记录。以前，微保上线打磨一款新产品，最快需要一个月，一般需要2至3个月。
由于微保并不想只是把微保做成互联网保险「超级商超」，而是选择了一条「严选+定制」的模式。微保的模式为严选，非常抠细节，条款、费率、前端展示、用户沟通、测试稳定性等，非常严谨，都需要花费大量时间。
微保由慢变快，长期合作的保险公司并不奇怪。时机转瞬即逝，微保与时间赛跑，欲保障更大的人群。
「微保要快起来，可以做到行业最快的产品研发上线速度。」张文解释，微保并非不愿意快，是故意慢下来打磨产品，打磨用户体验。
面对突然而至的疫情，微保火速出击，满足突然暴增的需求。
1月19日，微保携手安盛保险、丁香医生推出「医护保」。按照规定，抗疫中的执业医护人员可免费领取「医护保」，若感染可申请保障金10万元，若因感染不幸身故，可申领保障金50万元。
「医护保」受到医护人员追捧，微保第一批发放市场6万份，1.5天领取完，第二批4万份也被迅速领完。
截止3月初，已有108名一线医护工作者拿到了「医护保」的理赔金和慰问金。当微保发现很多医护工作者在领取医护保之前，就已经确诊了疫情，专门拿出了150万元特别慰问金，领取这些慰问金的医护工作者全部来自湖北省。
与此同时，腾讯内部跨部门的产品设计合作立即开启。面对腾讯、微信、QQ庞大的生态体系，微保打通流量、业务，随时开启连接。
「疫情来了，我们能做点啥？」1月25日，张文、理财通负责人闫敏、微信支付负责人叶娃在三人的「哥儿们群」突然聊起了业务。
三个人在群里聊出了产品的最初形态，中国人保愿意承接这款产品——新冠肺炎微信支付中小商家保。
该产品一经推出，微信支付活跃的5000万商户中，数百万商家踊跃投保。
2月5日，面向中国0—60岁全体国民，微保与泰康在线联合推出「微医保免费新冠肺炎保障金」，该产品迅速在腾讯游戏、理财通等腾讯内外90多个合作伙伴支持分发，超过300万人获取了该产品。
此后20天，针对一线医护、一线药师、中小商家、志愿者、医生、记者、全体国民等不同群体，微保火速开发了12款产品。疫情资讯浏览用户达1.4亿，新增用户2500万。
根据懂财帝统计，无论从产品品类，还是领取产品人数，此次疫情保障期间，微保均位列中国互联网保险第一、二的位置。
腾讯式「后发先至」
「阿里的运营，腾讯的产品，百度的技术。」中国互联网长期流传这样一句话。
吴晓波在《腾讯传》中揭开了其涉及产品秘密武器：产品极简、用户驱动、试错迭代、生态养成、专注创业。
腾讯旗下的产品，数次后发先至，上演大逆袭。
最典型的要看移动支付。2013年前，支付宝一家独大，线上线下渗透率均遥遥领先。
2014年，微信支付用了一年多的时间打开局面，用了三年多的时间取得了与支付宝平起平坐的地位。
这两年，即使在腾讯薄弱的商业支付生态，微信也后来居上。中国中小企业约为7500万家，腾讯商业支付覆盖了其中的三分之二。
如今，无论从支付笔数还是支付交易量，微信都实现了弯道超车。
腾讯金融科技旗下的理财通，晚诞生竞争对手十年，同样走「严选+精品」策略，经过6年的产品淬火历练，如今用注册户达2亿，资产保有量破万亿指日可待。
微保在腾讯金融科技生态养成体系之内，面临一样的商业成长路径。
中国互联网保险占4万亿总保费只有5%左右，成长空间巨大。
与很多人判断互联网保险持续爆发不一样，张文认为，疫情会导致互联网保险脉冲式增长，疫情结束这样的高增长依旧会很快回落。
「好产品，是唯一的竞争力。」张文表示，微保坚持长期主义，健康生长，才能由质变到量变。
「微保成立的第一年太难了。」张文回忆道。
在过去，很多保险公司的产品难以让人看懂，一些保险公司将理赔条款写的极为晦涩、复杂。此外，保险公司扩张的方式很简单，降低门槛疯狂招纳保险经纪人，中国诞生了数百万线下地推保险销售铁军，推高了用户投保的成本。
「腾讯没有做过保险，我们为什么要听你们的？」张文最初拜访保险公司时，提出重新设计保险产品时，经常遭遇到这样的质疑。
2017年，微保与保险公司合作第一款健康险产品时，要出一款健康告知。当时很多保险公司不理解：「这个没什么好谈的，太影响转化率，太专业，很难写好，写了没人看的懂。」
「不行啊，健康告知一定要常谈，要简洁、明白、清晰。写不好，当然没人看。」微保团队反驳。用户看不到健康告知，投保完了心里也没底。
经过与多家保险公司磋商，花费2个多月，最后健康告知改写了30多版，成为全行业最全、最短最通俗易懂的健康告知，并在每个专有名词后附带超链。
保险产品是对用户的一个长期承诺，要让用户买的明白买的放心，保险条款是最重要的要约。
「过去，保险产品一直向用户营销，买保险可以获得什么，但是从来没有告诉用户不能获得什么。」张文表示，长期研究保险条款，微保一定要告诉用户，真实的保险，不能让用户有受骗的感觉。
「保险是一个长生命周期的产品，流量收割用户只会遭到用户的唾弃。」在张文看来，微保上的产品，不断成为爆款正是因为这些的产品设计初心。
三年过去了，坚持长期主义的微保将腾讯用户思维做到极致，与时间做朋友，等待花开。
如今，微保开始崛起，无论是付费比例、人均付费，还是复购率，微保都在行业内处于领先的位置。
「微保要打造放心的保险产品。」虽然坐拥10亿级流量，但张文更在意有质量的增长，他并不看短时间的好流量漫灌，以及短时间大量的用户，他更看中付费比例，看中用户的复购率。
微保的这种由慢到快，从质变到量变，引发了中国保险产品的大改革，引发行业纷纷效仿复制。
微保「分期付费」、保险产品文本模式，正成为中国线上、线下保险公司打造设计成品追逐的样本。
在互联网保险行业，微保将再一次上演逆袭，实现「后发先至」。
结语：星火燎原
星垂平野阔，月涌大江流。
平静的岁月下，涌动着互联网保险的变革大浪潮。
过去十年，大洋彼岸的彼岸美国第一保险科技公司——联合健康，与美国医保政策改革、科技转型共振。
过去十年，联合健康从保险健康，扩张至健康信息管理，再到药品福利管理，打通了保险、药企与个人健康大数据。
十年，联合健康成长为2300亿美元的巨头。
虽然国情不一样，但中国国民数量为美国的四倍多，将诞生更大商业保险巨子。
中国的互联网保险，暗合了移动互联网、大数据、人工智能、区块链技术的创新浪潮，更迎合了新生的互联网网民，还伴随着中国医疗、社保、保险改革的大潮。
懂财帝敏锐的观察到，搭建好地基的微保，跨产业动作频频，微保推出的「药神保」，打通了险企与药企的大数据。微保发起「数字医疗创新联盟」，开始打通医疗健康上下游。
微保，正成为国民最放心的产品，用户最亲最近的产品。
中国有中国的道路，但每一条大道，都是从一个个用户开始，一个个产品开始。
毛泽东说，星星之火，可以燎原。
每一个购买微保的用户，都是微保的星星之火，将在微信上点燃数亿人的燎原之势。
－ END －
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