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1、海外 MCN 发展历程及现状:“频道聚合”只是开始,“网红营销”才是终局
1.1 第一阶段(2009-2011):MCN 随 YouTube 政策更迭应运而生,进入初步发展阶段
2007 年,YouTube 推出合作伙伴计划(YouTube Partner Program),创作者满足一定条件(频道观看次数超过一万次)可以申请成为平台合作伙伴,获取广告播放及视频订阅分成收益,内容变现的商业模式初具雏形。第一批 MCN 机构如 Maker Studios 诞生于2009 年,为创作者提供资金支持、创作培训、内容推广、合作伙伴管理、数字版权管理等服务,创作者即可专注内容创作本身,获取持续性收益。
在此阶段,MCN 机构主要依靠签约大量内容创作者和频道来获得可观收益,头部 MCN 机构签约内容创作者数量超过 5W 名,月浏览量高达 100 亿。2014 年 Youtube 推出Google Preferred 项目,YouTube 将主动与 TOP5%内容创作者直接对接优质品牌资源,MCN 的生存空间受到挤压。MCN 开始探索除广告分成以外的变现渠道,进一步加强对内容的把控力度,减少对 YouTube 平台的依赖性。Maker Studios 旗下PewDiePie 与公司合作推出娱乐网络 Revelmode,开发原创剧集动画并尝试衍生品变现;Fullscreen 自2014 年起开始制作小成本电影;AwesomenessTV 聚合旗下内容创作者为 Subway 打造原创网络剧《Summer With Cimorelli》,将创意延申到音乐会、电视节目和电影,MCN 公司尝试打开全新变现空间,但主要收入仍为广告分成收益。
1.2 第二阶段(2013-2015):传媒巨头争相入局,探索全新商业模式,MCN 迅速发展
随着观众对流媒体平台的关注度提升和行业规模的快速增长,MCN 成为了内容创作和广告营销的焦点。2012 年 Discovery 以 3000 万美元收购 MCN 机构 Revision3,行业首次吸引了资本的注意。随后 2014 年行业收购达到白热化阶段,最著名的是迪士尼以 6.75亿美元的对价收购当时Youtube 播放量排名第一的MCN 机构 Maker Studios,该机构与超过 55000 名内容创作者签约,月播放量超过 100 亿,随后 RTL、AT&T 和华纳兄弟等大型传媒公司也依次布局该业务。在 2015 年,前 100 名MCN 旗下频道的总播放量已占YouTube 全网的 42%。
1.3 第三阶段(2015-2020):传统 MCN 发展趋缓,新一代 KOL 营销机构随平台迭代逐步兴起
2017 年开始,大批 MCN 出现危机。曾经占据YouTube 播放量排行榜单前十的多频道网络 Defy Media,Fullscreen,Maker Studios 签约网红及员工规模大幅缩减,被RTL 集团收购的美妆类多频道网络 Style Haul 更是在 2019 年直接关停。受制于对 YouTube 的依赖,基于 YouTube 的传统 MCN 发展趋缓,大量内容创作者被单方面解约,主要原因如下:
1) YouTube 政策逐步收紧,监管力度更强:为了保证内容监管效率,在 2014 年推出Google Preferred 项目后,YouTube 于 2018 年收紧合作伙伴门槛,从原有的一万次观看更改为过去 12 个月频道观看时间超过 4000 小时且订阅人数需超过 1000 人。
2) 创作者需求无法得到满足:一方面,受制于 MCN 与内容创作者所签订的限制性合同导致,内容创作者无法和使其收益最大化的中小品牌主合作;另一方面,MCN 签约规模庞大,维护运营成本较高,无法给腰围部内容创作者提供持续性内容监管和品牌资源, 资源集中于收益最大化的头部内容创作者。
3) 商业模式相对单一:MCN 的主要获利模式仍集中于 YouTube 平台的广告分成,对平台渠道依赖性较强,在产业链中无法持续创造价值。
与之同时,随着多平台迭代和 KOL 营销的兴起,成功留存的“多频道网络”(Multi-Channel Network)逐步进化为“多平台网络”,成为新一代 KOL 营销机构(Influencer Angency)。
图文/短视频社交平台崛起,KOL 营销成为品牌营销的重点。Instagram 月度活跃用户自 2015 年以来增长迅速,在 2018 年六月活跃用户已破十亿,是增速最快的社交平台; Facebook 自 2014 年起开始重视视频直播社交,2015 年视频观看时长较去年同比增长82%。人们的日常娱乐时间向移动端视频社交转移,基于 KOL 的品牌营销战略逐步受到重视。2018 年”Influencer Marketing”关键词在Google 中月平均搜索次数达到61000 次, 同比增长约三倍;品牌主也将预算更多地投入该领域,根据 influencer marketing hub 2017 年底调研数据,67%的品牌主计划在 2018 年增加影响力营销预算额度。
KOL 营销市场规模巨大,机构数量逐年递增。随着企业对社交媒体营销的需求增加,对接品牌资源和 KOL 成为了营销活动的关键环节,MCN 这一模式被更多的平台接受,形成新一代 KOL 营销机构。从数据上来看,2019 年影响力营销市场规模已达到 65 亿美元, 同比增长 41%,机构数量 2018 年增加 740 家,行业仍处于发展阶段。
Instagram 在 KOL 营销活动中更受青睐,Facebook 与 YouTube 次之。Instagram 的主要用户为具有较强购买力的千禧一代,平台具有最高的互动率(2.2%),Facebook仅为 0.22%。根据 Influencer Marketing Hub 调研数据,约 79%的品牌主选择Instagram平台进行营销活动,其中常规 Instagram Post(常规图文/视频形式)和 24 小时留存的短视频 Instagram Stories 最受欢迎。
KOL 营销与多平台环境为 MCN 打开全新变现空间。在原有 YouTube 广告分成模式下,YouTube 平台与广告主直接对接并抽取 45%的品牌广告收益,剩下的 55%在MCN 和频道主之间划分;倘若企业采用定制化品牌营销,MCN/KOL 与品牌主直接对接,社交媒体平台(YouTube/Instagram/Facebook 等)不抽取广告分成,MCN 获益空间大幅提高。定制化品牌内容以图文/视频等多种形式展现,MCN 同时与品牌主和 KOL 建立密切联系, 根据品牌主需求匹配 KOL,创作内容并进行大数据分析营销效果,以实现品牌/产品知名度的持续提升。
目前海外 MCN 机构商业模式多元,商业广告和视频广告分成为最主要的业务。部分传统 MCN 在此阶段发展成为综合性内容创作公司,策划品牌营销活动之余跨平台、跨领域实现旗下网红 IP 多元变现,包括影视剧/游戏等衍生品内容制作。2015 年,FullScreen 更名为 Fullscreen Media,形成了集网红经纪、内容制作发行与品牌开发推广一体的视频传媒公司。美食类 MCN Tastemade 在持续创作食品类视频的同时出版菜谱、开美食餐厅;Fullscreen 辅助 Zach King 推出漫画自传《Zach King,My Magicallife》。MCN 对平台的依赖性相对减小,更加注重内容品牌开发和周边产品销售。
1.4 总结:内容和渠道为关键因素,品牌/KOL 双向对接创造价值
从发展历程来看,海外MCN 经历两种主流发展路径:1)传统内容型 MCN 巨头(如 Maker Studios, FullScreen, Style Haul)在初期依靠大量签约内容创作者扩大企业规模,发展期往往被大型传媒集团收购,但最终以裁员/关停告终进入业务衰退期;2)新兴营销型 MCN(如Mediakix, Viral Nation)作为串联网红经济产业链的关键要素,随着平台迭代和网红营销市场规模增长发展迅速。
传媒巨头收购 MCN 的背后,是数字媒体渠道价值日益凸显:早期 MCN 与平台方和内容创作者合作紧密,2015 年前 100 名MCN 旗下频道总播放量已占YouTube 全网的 42%,MCN 成为当时触达YouTube 庞大用户规模的最佳渠道之一。
头部 MCN 衰退的主要原因在于对内容的弱把控能力和平台的依赖性:1)一方面,MCN 主要内容产出依赖于旗下签约的众多内容创作者,腰尾端创作者需求无法得到有效满足,人才流失将导致 MCN 优质内容大幅缩减;另一方面,MCN 自制衍生内容(综艺、影视剧等)效果尚未达到预期,自制能力相对专业内容制作公司仍存有一定差距; 2)MCN 收益途径主要来自于单一平台YouTube 广告分成,平台政策收紧(签约头部网红、减少KOL 分成比例、提高网红签约门槛)将减少MCN 获益空间。
MCN 在转型过程中,不断增强对内容的把控能力,减弱对特定平台的依赖性,同时加强品牌方与 KOL 的双向合作:1)频道聚合阶段,MCN 仅充当管理中介作用,为内容创作者提供中介服务;网红营销阶段,MCN 需对营销效果负责,对内容生产运营的要求递进;2)开拓 Instagram,Facebook,twitter,snapchat 等多元渠道,商业广告成为 MCN 主要获利模式之一。商业广告获利不再依赖于平台方,而是品牌主直接与 MCN 对接,MCN 自此串联品牌主、内容创作者、平台方多边关系,在产业链中起到关键作用。
2 中国 MCN 生存法则 :海外MCN 危机是否会再现?
在报告《MCN 系列报告一:六问六答,一文看懂 MCN 与直播带货》中,我们详细论述了中国 MCN 机构的发展历程、商业模式和核心壁垒。中国网红营销以微博图文为起点, 短视频和内容电商驱动行业发展,目前正处在高速发展期;海外 MCN 起步较早,部分巨头从 2017 年起出现了明显的商业化瓶颈,发展举步维艰。对比来看,我们认为受益于中国网红营销发展环境和 MCN 多元化的商业模式,MCN 在中国的发展更加具备优势。
2.1 发展环境:高信任度、多平台分发与扶持政策增强 MCN 议价能力
2.1.1 中国消费者更易接受网红营销
从消费者角度来看,中国消费者更易接受社交平台上的商业信息。根据 2017 年eMarketer 调研数据,87%的中国人可以接受广告内容和内容中的商品链接,63%的中国人接受网红在社交平台上推荐商品,该比例大幅高于其它国家。海外消费者对内容电商呈质疑态度,美国、日本、英国等国家对 KOL 营销的接受度均不足 50%。
2.1.2 多元平台为各年龄段、各阶层的消费者提供丰富选择
平台作为内容输出之地,是 MCN 变现的基础。中国内容电商平台环境相对于美国更为丰富,目前主要内容电商平台包括社交平台中的微信、微博,短视频平台中的抖音、快手;垂直平台中的 B 站和电商平台中的淘宝。其中字节跳动集短视频抖音、西瓜小视频、资讯平台今日头条于一体,内容平台的高度整合更有助于体系内流量互通。美国内容电商主要集中于社交平台 Instagram 和 Facebook,垂直类游戏平台 Twitch 具有高用户粘性,也为 KOL 营销的首选平台之一。
平台属性相异,有效触达更多消费群体,拓宽网红营销市场空间。微信公众号内容形式以图文为主,借助通讯软件流量优势覆盖更广的年龄阶层,也是中老年人最易接触到的内容渠道;微博和短视频平台受众相对年轻化,能够更有效地触达 18 岁以下的消费群体。此外,垂直类汽车、母婴、游戏等平台针对细分受众群体。对于 MCN 来说,一方面,分散的平台渠道能减弱其对于特定平台的依赖性,多平台分发成为可能;另一方面, 属性各异的内容平台也有助于垂类 MCN 精准触达特定消费群体。
2.1.3 现金补贴至流量倾斜,平台政策全方位扶持MCN 发展
在多平台流量竞争的大背景下,为了保证高效率管理和平台内容的丰富度,目前中国内容平台普遍给予 MCN 相应扶持政策。在平台早期发展阶段,为了鼓励更多网红创作优质内容为平台吸引流量,平台往往会通过现金补贴的模式奖励播放量/点赞量/互动率较高的博主,MCN 作为优质内容创作者的中介机构以此获利;随着平台成熟度提升,补贴政策也会从现金形式转化为流量或资源扶持,助力 MCN 旗下网红影响力提升,为品牌带来更好的内容生态。网红为了获取流量和品牌资源,签约 MCN 成为了发展职业道路的最优选择,进一步加强了MCN 的议价能力。
2.2 商业模式:多重业态拓展 MCN 变现空间,电商变现为核心优势
2.2.1 以内容生产运营为核心,多重业态组合式发展
基于国内独特的平台环境与互联网生态,中国 MCN 立足于频道聚合模式之上,诞生了多重业态,多维度挖掘 KOL 价值,拓宽变现能力。中国 MCN 发展路径迥异,在新兴 MCN 机构之外,传统营销公司、内容制作公司、艺人经纪公司和自媒体工作室等纷纷入局布局网红营销业务,发挥自身优势衍生多重业态。目前,MCN 涉及的商业模式包括广告、电商、IP 授权、影视开发、图书出版、课程售卖、线下体验店、游戏、艺人经纪、直播打赏等,其中商业广告和电商为最主要的变现方式,下文将详细分析。
2.2.2 广告变现:平台商业系统规范化有利于 MCN 可持续发展
广告变现为海内外 MCN 最主要的商业化路径,主要包括 YouTube 平台的广告分成收入和对接品牌主带来的商业广告收益。
美国 YouTube 平台广告变现模式相对成熟,以浏览量、广告展示次数、点击率等多维基准计算内容所带来的价值。平台将整体硬广收益的 55%分给频道主,以期鼓励优质内容吸引更多流量。根据 Influencer Marketing Hub 的频道收益计算工具,头部频道PewDiePie 在 YouTube 平台上的累计广告分成收益约为 5600 万美元,网红仅通过平台分成即能得到可观收益。MCN 所获分成随其内容参与程度递增,自制内容能使 MCN 收入最大化.
商业广告(非信息流广告)是中美 MCN 收入的主要组成部分,中国采用该种变现模式的 MCN 机构达到 89%。目前海外内容平台尚未对站内网红商业广告抽佣,国内平台政策则相对严格,不少平台已建立了商业广告接单系统,不通过系统接单则有账号注销风险。平台会从广告金额中抽取一部分作为技术服务费用,剩下由 MCN 和内容主分配。对于 MCN 机构来说:1) 平台商业系统的逐渐成熟有助于建设良好的内容生态,实现高质量高标准的内容变现,有利于MCN 的可持续发展;2)类似 YouTube 广告分成,平台政策趋严(减少达人分成比例、签约头部创作者)会使 MCN 生存空间受到挤压。但在国内多平台分发的大环境下,较少达人会与平台签订排他性合同,平台也会以 MCN 合作扶持的方式以期获取最大流量。
2.2.3 电商变现:内容电商成熟度较高,直播带货增长可持续
MCN 通过电商获取收益,主要包括两种模式,推广其他品牌产品获取销售分成以及创设自有品牌。截止至 2018 年通过该种模式获取收益的 MCN 占比 48.4%,预计未来将有更多机构参与其中。不论是直接销售商品,还是培育自有品牌,MCN 起到的作用至关重要。上游对接品牌主/供应链,下游对接分发平台,同时辅助网红以资源和内容支持,在产业链中占据核心地位。
中国市场在电商变现方面具有绝对优势,主要体现在以下三方面:
(1) 从发展基础来看,电商发展快、渗透率高,市场规模大幅超越美国。2019 年中国的电商市场规模位列全球第一,达到 1.9 万亿美元,占据总零售额的比重为 37%,预期2023 年该占比将达到 64%;位列第二位的美国市场规模 5870 亿美元,约为中国的四分之一.
(1) 从发展进程来看:中国内容电商发展已初见成效。电商平台淘宝内容生态建设始于2016 年,陆续推出淘宝直播,淘宝头条,一千零一夜,微淘等内容渠道。2018 年淘宝短视频日均观看量达到 19 亿,2019 年淘宝直播成交规模过千亿,内容战略进入收获期。将“种草”、“带货”和“购物”全过程融入平台内部,资质齐全的个体/企业商户可以选择入驻。对于没有店铺的KOL 来说,可以通过协助商家推广商品获取收益分成。
抖音、快手等内容平台已完成建设内部电商系统,消费者可通过短视频/直播/搜索/个人主页等方式触及商品,通过平台系统或跳转第三方平台购物进行购物。其中,平台自建电商将“种草”、“带货”和“购物”全过程融入平台内部,资质齐全的个体/企业商户可以选择入驻。对于没有店铺的 KOL 来说,可以通过协助商家推广商品获取收益分成。
而海外内容电商尚处于起步阶段。Instagram,Facebook 和 YouTube 已推出内部电商系统,但目前融合程度较低。以 Instagram 为例:1)对于品牌主来说,平台内自建电商功能 Instagram Checkout 仍处于测试阶段,仅针对部分大型品牌开放,审核较为严格,中小商家仅能通过 Instagram Shopping 功能链接到第三方平台上架商品;2)对于 KOL 来说,目前仅有少量媒体/网红获准在内容中附带品牌主商品链接,且关于 KOL 佣金的规则尚未成体系,按销售额抽取佣金并非主流 KOL 获取收益的途径。亚马逊于 2019 年 4 月和 10 月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”,正式开始内容化进程。
(3) 从发展前景来看,消费新场景“直播带货”推动内容电商市场增长。美国亚马逊于2019 年 4 月和 10 月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”,正式开始内容化进程。但根据 BCG 研究结果,中西方购物流程与所使用平台存在显著差异。西方购物平台专注于精准高效购物,消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品;中国购物平台则利用图文/视频等内容形式实现“探索式购物”,在内容浏览过程中发掘购物需求,购物平台可实现“种草-下单-配送”一站式服务。
中国电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段,未来市场空间广阔且仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力MCN 市场规模的提升和商业模式的优化,并成为MCN 机构主要收入来源之一。快速发展过程中平台方与 MCN 结构最为受益,有望享受增长红利。在《MCN 系列报告一:六问六答,一文看懂 MCN 与直播带货》中,我们提到了直播电商的潜力和规模。直播带货高增长可持续的主要原因在于:(1)直播带货推动转化与复购,目前渗透率较低,有望进一步增长。2019 年直播电商产业GMV 预计约为 3900 亿元(宽口径考虑快手抖音后),占电商行业 GMV 的渗透率仅约 3.9%。考虑到 2019 年“双十一” 淘宝直播 GMV 超过 200 亿元,占“双十一”淘宝成交额 2684 亿元的约 7.5%,未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间;(2)各平台仍在持续加大布局投入。2018 年淘宝直播带货规模超过千亿,同比增速达到 400%,预计 2019 年约为 2500 亿,同比增长100%以上;淘宝直播预计 2021 年成交规模达到 5000 亿元;(3)直播带货具有非计划性购物特征,通过“种草”与“下单”行为引入新增红利,创造增量消费需求.
2.4 丰富平台环境构筑 MCN 发展优势,重视电商变现与内容出海机会
通过梳理海内外 MCN 发展环境和商业模式的差异,我们认为:
从现有市场环境来看,中国给予 MCN 提供更好的生存土壤。消费者角度,中国消费者对网红商业化内容的信任程度最高,市场空间更大;平台角度,多平台竞争环境一方面丰富了 MCN 赖以生存的土壤,掌握多重分发渠道,另一方面也推动平台方拥抱 MCN, 给予相应扶持政策,网红对 MCN 的依赖性得以增强。在此基础上 MCN 增强了内容把控能力,减弱了对特定平台的依赖性,有利于行业可持续发展。
从商业模式来看,海外 MCN 主要通过广告收入获利,商业模式有限但相对成熟;中国商业模式多元化,商业广告平台政策趋严逐渐走向成熟阶段,电商方面具备先发优势。对于短视频内容创作为主的 MCN,布局海外平台拓宽变现渠道或成主流。1)YouTube平台的广告分成机制为国内内容创作者提供额外变现平台,拓宽收益渠道。预计李子柒和办公室小野YouTube 平台广告分成收入每年均超过 4000 万元。2)国内多元平台为海外各垂类 KOL 提供更多视频分发渠道,获取更多的品牌合作和广告收益。
3 海外 MCN 启示录:从 TasteMade 和 BroadbandTV 看MCN 成长关键
3.1 TasteMade:内容品牌化下的全球扩张战略
Tastemade 是一个成立于 2012 年的生活媒体视频品牌。YouTube 美食视频起家,将业务拓展到旅行和家居,分发渠道逐步布局 Facebook, Snapchat, Instagram 等主流平台,内容已进军电视领域。在社交媒体平台分发视频以外,TasteMade 上线了官方 APP, 供粉丝进行美食相关活动,包括摄制美食视频,点评知名餐厅,购买品牌餐具等。目前TasteMade 视频已分发至 200 个国家,在美国、巴西、阿根廷、英国、法国、日本具有工作室,视频月活跃观看用户 250million,月观看量达到 2.5billion,累计获取 1.15 亿美元投资。
TasteMade 成立已有 8 年,作为成熟的视频网络类 MCN 持续扩张影响力。我们认为对垂类 MCN 有以下借鉴意义:
(1)专业化的内容制作团队和设施为核心:Tastemade 实行“自制+签约”模式。自制内容方面,TasteMade 实行专业化的公司运营,拥有超过 7000 平方米的演播室,高品质的自制内容为其核心竞争力。此外,TasteMade 也精选网络中美食制作达人作品加入频道网络,扩大其内容影响力。
(2)多平台分发覆盖全网目标用户:在拓展海外主流内容平台 Facebook,Instagram, Snapchat 之余,TasteMade 也积极与中国MCN 贝壳视频合作开拓新市场。
(3)拓宽相似调性的垂类领域助力收益最大化:美食类视频成熟度较高后 ,TasteMade将品类拓展至旅行,家居两大生活类目。生活类目本身对品牌广告的接受程度较高,且互相融合将带来全新内容形式,为MCN 带来可观广告收益。
(4)建立品牌差异化优势:TasteMade 以 YouTube 视频制作为起点,发展到现在已成为融美食、文旅、家居一体的生活文化视频品牌。通过多维内容,包括真人秀、综艺、短视频、纪录片、直播、线下店等方式建立MCN 品牌,将 KOL 的影响力汇集到MCN 本身,增强用户忠实度,也更有机会像内容创作的更深层次演变。
3.2 BroadbandTV: 内容与技术多重壁垒,一体化优势构筑护城河
2017 年开始,大批 MCN 出现危机。曾经占据YouTube 播放量排行榜单前十的多频道网络 Defy Media,Fullscreen,Maker Studios 签约网红及员工规模大幅缩减,被 RTL 集团收购的美妆类多频道网络 Style Haul 更是在 2019 年直接关停。在此阶段,Broadband TV 则一路向上,并被德勤评选为成长最快的 500 家科技公司之一,排名第 257 位。公司2014 年-2018 年收入增幅高达 927%,收入复合增长率为 79%;2018 年频视频播放量4050 亿次,复合增长率达到 104%。MCN 退潮之际,为何 Broadband TV 成功崛起?
BroadBandTV 发展历程主要分为三个阶段:
(1)2005-2009 年为公司数字媒体转型期:BBTV 创立初期为 OTT 硬件公司,逐步转型为数字媒体公司,主要为品牌提供版权管理服务。
(2)2010-2015 年为多频道网络扩张期:BBTV 通过收购儿童内容创作公司,建立内容制作中心等方式巩固其内容创作能力,同时开拓更多海外市场以扩大内容影响力。在此阶段 BBTV 收入规模和观影人次均保持高速增长态势。
(3)2016-至今为衍生业务发展期:2016 年 BBTV 已成为 YouTube 规模最大的多频道网络。在保证高质量数字内容创作的基础上,BBTV 逐步布局其它内容变现业务,包括版权出售、游戏开发、商店等。此外,BBTY 发布VISO Prism 版权保护平台,与VISO CATALYST与 VISO CALLAB 共同构成公司核心技术。
目前,BroadbandTV 已形成网红经纪、内容管理、广告、互动娱乐与电商业务于一体的大型数字媒体公司,与游戏开发商、内容制作公司、电商供应链展开合作,为品牌主、KOL 提供 360 度全方位的营销和变现服务。公司持续为索尼、NBA 等大型公司提供版权支持服务,保洁、联合利华、迪士尼、可口可乐等均为 BBTV 的重要商业广告客户。
硬件公司转型MCN,BroadbandTV 成功在数字媒体领域建立其深厚的影响力。我们认为BBTV 的核心壁垒在于内容创作能力和围绕数字视频的全方位科技服务。
(1)在频道扩张阶段,公司重视提升自身内容创作实力,与垂直领域头部玩家建立紧 密合作。公司布局垂直领域包括儿童、运动、娱乐、音乐和游戏。在建立自制内容工作室之外,公司通过与各垂直领域内容创作公司展开合作,逐步建立起在该领域的核心竞争力,部分视频版权已授权给 Netflix 和Amazon。
(2)围绕优质内容,公司开发了集内容创作、管理、分发及变现为一体的大数据技术 平台。早在 2013 年,公司即开发VISO CATALYST 系统以供内容创作者实现高效率提升频道流量,后续又陆续布局粉丝检测、版权管理、内容分发和内容合作科技服务,一方面增强品牌用户和签约 KOL 的用户粘性,另一方面也进一步提升了企业服务效率。
(3)建立在内容创作运营能力和技术优势之上,公司为品牌主与网红提供全套式营销、版权管理、商业变现解决方案。对于内容创作者,BBTV 在提供常规广告变现支持外开发互动娱乐和电商解决方案,以系统化优势开拓创作者变现可能;对于品牌主,BBTV 巩固其在版权管理方向的核心优势,建立 IP 创作、运营、维护全体系,并提供 360 度品牌营销解决方案。
3.3 对我国 MCN 行业的借鉴意义:品牌化、一体化与版权保护
(1)品牌差异化构筑竞争壁垒:对标 TasteMade,泛内容型和垂直类 MCN 尤其需要注重塑造 MCN 品牌效应。图文短视频行业发展至今,流量红利已有所消散。在此阶段,避免内容同质化带来的审美疲劳,实现内容精品化,建立品牌内容矩阵有助于 MCN 提高竞争力,构筑竞争壁垒。
(2)一体化服务打造行业龙头:作为串联产业链多边关系(品牌主/供应链、KOL 与平台)的角色,MCN 从中介逐步向上游的内容制作及下游的商业变现演变,为产业链中各个角色提供一体化服务,提升经营效率,创造绝对价值。目前国内营销型 MCN 机构已普遍为品牌主提供整合营销解决方案,若能进一步突破商业变现系统化解决方案,MCN 有望加速发展。
(3)版权管理是未来业务发展的可能方向:短视频内容发展迅速,盗版音乐、视频剪 辑频出,papitube 旗下评测博主“Bigger 研究所”在 2018 年即遭遇音乐版权风波,敲响MCN 版权意识的警钟。随着国内版权制度和法规日益完善,MCN 机构可以海外为鉴,购买/建立版权内容库,提升版权管理技术。一方面,提升版权意识,避免经济纠纷;另一方面,可以拓宽变现空间,逐步为企业提供版权管理业务。
4 投资建议
对标海外,我国 MCN 受益于独有的互联网市场环境和多元化的商业模式,行业仍处于快速增长期,其中内容电商起步更早、发展更快,为 MCN 未来重点布局领域。目前行业竞争格局尚未完全形成,未来国内龙头企业有望借鉴海外的发展方向,加强塑造 MCN 内容品牌,全方位衍生服务生态,为品牌主和网红提供一体化营销变现解决方案。
建议关注具有内容创作实力及品牌资源,积极拓展 KOL 和 MCN 业务的芒果超媒;发力短视频领域,构建短视频内容 IP 矩阵的中广天择;布局社交电商的星期六;以及为品牌主提供 KOL 整合营销方案的引力传媒等.
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(报告来源:国盛证券)
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