影响消费心理的八大因素，销售人员需要认真了解
梓开工作室2020-02-11 09:13
文/马梓开
企业产品与服务的销售对象是消费者。懂得消费心理，才能更好地销售产品或服务。如果不能认真而深入地分析消费群体的心理与认知结构，分析消费者的接受能力等因素，就无法把握消费者并借助品牌传播来推广产品或服务。
影响消费者消费心理的主要因素有如下八个。
不同年龄，不同消费心理01消费者的年龄特征
按照年龄对消费者进行划分。
按照年龄对消费者进行划分，消费者可以分为婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年六个档次。婴儿的消费需求，主要取决于母亲的认识；儿童则具有模仿性、好奇性强的心理特点；少年感情易于冲动、逆反心理强；青年人的独立意识、个性爱好和自尊心比较强；中年人判断周密，情绪稳定，阅历丰富；老年人则固执、猜疑，易于产生孤独与怀旧感，对关心体贴感受明显。不同年龄段的心理特点，决定了不同的消费心理和对产品的接受程度。
消费者的认知特点，源自教育和智力02消费者的认知特点
消费者的认知特点，取决于其受教育程度与智力水平。智商较高、思维能力强的消费者，趋于诉诸理性；而智商偏低、思维能力差的消费者，则趋于诉诸感性。作为接受传媒的一方，消费者往往容易记住自己所赞同的内容，而很快忘记自己所不赞同的信息，这些认知特点，都影响到品牌和产品的传播方式。
个性特征影响消费动机03消费者的个性特征
消费者的个性特征包括：
（a）需要和动机；（b）气质与性格；（c）自我认知和评价。
消费者的需求和动机决定了他的消费选择范围。消费者的需求和动机通常有：维持生存和安全需求；寻求自己所关心的资讯；解决自身问题；强化信念；社交需求；消遣与提高生活水准等等。
消费者的气质与性格则决定了其选择产品的方式与过程。
消费者的自我评价越高，则自尊心越强，这影响到对所接触到的信息的态度。通常，那些自我评价低的人，更容易受信息的影响和操纵。
新生代的消费者，更具有特立独行的力量，其个性与爱好，对消费的选择性影响较大。
不同态度，不同消费心态04消费者的态度体系
消费者对自我观念的信奉以及对所看到的各类信息的态度，必然影响品牌传播的效果。企业应当对消费者的观点或态度做关于来源/轻重/协调性的调查、了解和努力，以免消费者对品牌传播方式和内容产生抵触情绪。
品牌传播者必须认识到，要使人们接受你的产品、信息、观点，先要使人们接受你的形象、品质与整体行为尺度，要使消费者喜欢你的作风、个性、吸引方式、权威性与传播角度。
行为特征不同，消费心理不同05消费者的行为特征
从消费者的行为特征上看，如果消费者能够参与决定行动，他更容易接受品牌所宣传的内容。如果品牌采用种种方式强化和消费者的参与感、互动感和沟通层级，那么消费者就会更容易认同品牌及其产品。消费者参与决定的促成因素包括：（a）群体讨论与渗透影响力；（b）公开的许诺；（c）即将采取行动的决定以及群体舆论的影响。藉由消费者的参与感形成的群体动力作用是非常显著的。
用一句话做说明：参与感影响认同度和消费力。
不同群体，有不同消费心理06消费者的群体行为与从众心态
不同的消费群体，其消费心理也是不同的。
（a）职业、年龄、性别等方面有相似性的群体，更容易互相模仿。
（b）有威望、有地位的人更容易被消费者模仿或追随。
（c）个人的认识和行为不仅处于生物性需要和实践需要，社会环境中他人的认识和行为对个人消费心理也有很大影响。
（d）在群体意见或行为一致的情形下，群体的规模越大，从众倾向就会越强。
（e）如果品牌所传播的内容或观点与群体规范不一致，就会被群体成员所抵制。
（f）影响消费者从众心理的个体因素有：个人心理特点；寻求感兴趣的资讯；恐惧被边缘化心理。
上述群体行为及从众心态，在消费者选择产品时，均会产生或大或小的影响。
对抗心理，影响消费选择性07消费者的对抗心理
消费者对抗心理的产生，主要源自三种心理障碍：认知障碍、情感障碍和行为障碍。消费者的对抗心理，同样影响到消费选择性。
（a）消费者认知障碍的存在，是基于与个人的主导动机相联系的态度和观点；依据多种事实所形成的观点；根据个人经历所形成的观点等等。认知障碍的作用比较持久稳定。
（b）消费者的情感障碍：符合消费者需求的信息内容，消费者就会予以肯定认同，进而欢迎并接受；反之，就会产生否定、排斥和拒绝态度。情感无处不在，无时不在。品牌传播所依赖的形象与传播方式、传播角度，均会引起消费者的情感反应。如果品牌传播者的劝诱性、诱导性过于显眼或强烈，就会引起消费者的反感，令消费者感到自己的选择自由被侵犯，从而产生抵触心理。
当消费者在奉行某种态度、观点或者作出某种习惯行为时，也往往会有肯定性的情感（轻松感、愉悦感等等）相伴随。态度观点或行为习惯所形成的神经机制是条件反射的系统化，自动化和定型化，即动力定型。愉悦和惬意会强化动力定型。如果品牌宣传令消费者感受到更多愉悦、和蔼与欢乐；如果宣传内容以情动人、以理服人、和消费者的生活体验融为一体，就更容易改变消费者的情感障碍。
（c）消费者的行为障碍：人们做了某件事以后，为了使之显得更合理，总要找出合适的理由为其行为进行辩护。当品牌传播的信息内容与人的行为不一致时，由于受到各种理由支持的行动比较稳固，人们感到难以改变，往往会拒绝接受新的观点或新的产品。这种行为当然就阻碍了信息和观点的传递，影响到消费心理。
当消费者的认知处于不和谐状态，需要从各种相似的方案中做出选择时就容易顾此失彼。态度与行为产生矛盾，此时消费者就会趋于寻求一致性，即平衡或和谐的倾向。人们可能改变某一认知因素，强调某一认知因素的重要性或增加新的认知因素。从心理学角度看，品牌传播者应引导目标消费者建立良好的动力定型并为消费者创造更好的心理认知条件。新的行为习惯的养成，以往的动力定型就会逐渐弱化以致消失。这对于消费者的争取是很有借鉴意义的。
收入状况，影响消费心理08消费者的收入状况
消费者的收入较丰厚，就会有较大的金钱使用空间和自由度，容易决定消费，并能够维持较高的消费水准；反之，则必然在消费中谨小慎微，扣扣索索，难以应付较高的消费。
我们正处于消费升级之中在上述八种主要的消费心理因素之外，消费心理还受到消费者的职业、爱好、性别、生活习惯、居住地域、民族特点、生活环境及个人素养等因素的影响和制约。而且在不同的产品中，所有这些因素的作用都是不同的。需要针对具体产品进行具体分析。
分析消费心理，可以使品牌的传播方式和传播内容更为精当。与消费者的消费心理形成互动，减少品牌传播中的冲突，增加沟通层次和沟通频率，就容易引导消费心理，促进产品销售。（END）
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