房地产市场温度下降，从媒体、技术、标签、产品四方面应对
Morketing2020-02-04 15:00
“房子的标的实在太长了，用户从选房到确定需要六个月，平均复购时长是七年，这样一个特殊行业实现用户增长和生意增长特别重要”贝壳找房增长营销负责人赵梦说道。
11月28-29日，第四届Morketing Summit2019全球营销峰会在北京中国大饭店举行，本次峰会主题为“破·局”。科学技术是第一生产力，营销正在告别粗放式增长，进入精细化运营状态，将大大发挥技术的重要作用。
在28日下午的新科技分会场上，贝壳找房增长营销负责人赵梦带来了《积小流成江海——贝壳找房的增长实践分享》的主题分享。
她认为面对房地产市场温度下降，交易量有限的情况下，需要从四方面作出应对动作。第一，平台与媒体之间结成深度合作；第二，技术驱动效率，改变整个行业的效率；第三，建立广域标签体系；第四，用户产品体验升级。
以下为嘉宾演讲实录，经Morketing编辑整理：
基于“连接”的贝壳找房模式
今天分享的主题是《积小流成江海》，我在思考这个话题的时候，女儿正在看甲骨文，“房”字用甲骨文是怎么写的，查到目前为止还没有发现。最早的房字是篆书的形态，上面一个“户”字，下面一个“方”字，也就是居住的意思。
提到“房”字，我们现在更多的是想到了房价，贝壳本身就是做房地产生意，我们一直在研究“房”的具体属性是什么？与其他行业有什么不同？
房地产是一个低频行业，平均复购周期大概是七年，也就是房地产经济人达成一笔交易之后，下一步交易可能是七年之后。用户从选房的环节开始到最终的交易需要六个月以上，因为房子的标的实在太长了，选的过程需要较长的思考，平均客单价在百万以上。
在贝壳的房源中有超过147个标签，在你的小区当中，同户型的房子差异非常大，每一层都不一样，每一层的采光都不一样，装修也不一样，围绕着房子会有很多的标签。房子基本上有以下几个特征，低频、长周期、高标准、非标准。
贝壳的模式是什么样子的呢？我们主要连接卖方与买方，并且中间还有一个重要的角色——中间方，我们同时连接着线上和线下，在线上有大量的用户在贝壳上进行找房，有意向的用户进入和经纪人的连接，从而完成交易闭环。在这个过程中用户增长特别重要，还有更精准的用户增长，只有这样才能带来生意的增长，才能带来整个生态的共赢。
市场温度下降，贝壳找房的四种应对策略
在房地产市场温度下降，整体交易有限的情况下，贝壳找房做了四个方面的应对策略。
第一，平台与媒体之间结成深度合作；第二，技术驱动效率，改变整个行业的效率；第三，建立广域标签体系；第四，用户产品体验升级。
第一点，关于平台与媒体的深度合作。大家有没有关注到房地产行业，今年年初的时候贝壳与腾讯建立了深度合作，贝壳入驻了微信钱包的九宫格，成为一抹靓丽的蓝色。在这样的生态之下，我们对C端与B端都做了很多产品的探索，帮助房产经纪人提升线下获客的能力。
前段时间，贝壳还与腾讯广告团队做了广告投放的尝试与探索，在微信朋友圈、小程序中做了大量的广告测试，贝壳在过去几个月中成本与获客效率上有了显著提升。
微信非常重要的就是社交能力，用户有买房的意向，贝壳的经纪人非常愿意去与客户加微信，不管在分享还是分享之后的页面浏览上都有较大的提升，这样的一系列动作之后，贝壳在微信的获客能力显著提升。
媒体平台本身具有千人千面的能力，对于贝壳这样的大型互联网企业，获客上也必须有很强的能力。有很多能力可能第三方公司能够生产出来，像阿里妈妈这样的大型媒体也可以生产出来。
贝壳也在不断的探索和增强自己的能力，我们对素材要求非常高，人工智能生产素材的时候一周可以生产一千条已经非常了不起了，但依然无法满足。我们大数据团队一起通过AI的能力来进行素材生产，AI生产的素材已经非常好，贝壳本身对素材的精美程度也要求非常高，大数据能够生产出很精美的素材，同时在效率上面明显提升，目前的能力可以达到十万条每周，营销效果的提升是一件非常高兴的事。
在技术驱动效率方面，涉及到用户留存的问题。作为贝壳平台，我们的活跃周期平均也要200天，从评估一直到最终的交易，用户的流失风险非常高，如何做才能降低流失的风险，大数据团队一直在做标签上的探索，从线上到线下、站内到站外都在不断的补充，贝壳正在激起和唤醒这些用户。
营销上更加需要这些标签，贝壳与媒体平台一起构建DXP与ADX平台，实现用户的拉新与老用户召回，通过标签了解用户的兴趣与喜好，成本也得到了显著下降。
接下来来看一下贝壳找房的VR能力，VR找房对于贝壳来说是非常重要的能力，一方面这件事是行业中最领先的一家，另一方面，与我们做交易的这件事有非常重要的联系，贝壳会直达到交易环节。
在VR看房的过程中，不仅可以听到经纪人介绍的声音，还有全新的看房视角，会有房子的基本信息，通过VR看房，贝壳当年覆盖的280万套房源，核心的用户黏性指标得到了比较明显的提升。
关于交易环节，在交易链条的风险管理，分享一句话，“如果交易是一百公里的话，签约只是前进了一公里，而之后的环节相当于之后的99公里。”我们的交易团队看到了太多的风险、问题，都把它们沉淀下来，大家可以看到在买卖流程中与签约、交易相关的具体信息，交易团队把签约之后的环节分成了九个主要的节点，17个环节，有81个风险点，有很多东西在交易之前是不知道的，大家来到贝壳平台上面可以找到相关的信息。
以上是贝壳过去一段时间做过的事情，在这里跟大家做一个分享。做的每一件事情都是这个过程中的一小步而已，一小步一小步汇集在一起也能形成一定的力量，作为企业方来说，我们认为这些事情都是一点一点发生的，刚才有嘉宾提到跨越式增长，我们也非常期待跨越式增长。希望贝壳在一条又长又宽的赛道上面不断前行，希望大家也能找到自己的赛道，谢谢。
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