世茂而立之年的飞驰
36氪2020-02-03 13:29
若不是2019年11月奥迪在微信朋友圈广告投放出现的乌龙事件，大多数人可能已经忘记了英菲尼迪。
若不是2018年捐赠那副《丝路山水图》，大多数人或许也忘记了世茂集团。
从知名度上来讲，曾经的世茂与英菲尼迪一样，都不如业内巨头知名，甚至与自己同等规模的企业来说，他们也是低调的。而巧合的是，他们都在做着看起来不怎么高调的事情——高端楼盘和豪华汽车。
古语云：三十而立。意指言行得当，行为合理。而今更多喜欢解释“立”这一字，释为成长、成功。
1989年，诞生于北美的英菲尼迪在2019年迎来了他的而立之年，于此同时，世茂集团也迎来了他的而立之年。
“成本杀手”的蓄力
2017年1月英菲尼迪终止了与奔驰长达7年之久的豪华车研发合作，这也是“成本杀手”戈恩的考量。毕竟当初合作的核心目的是通过规模化降低英菲尼迪的研发、生产制造成本，最终戈恩因花费太高却在奔驰技术上收效甚微而放弃。这一决定也一度影响了英菲尼迪在欧美的市场。
即使放弃销量规模也要控制成本，世茂在这一点上如英菲尼迪一样。
2012年至2014年，随着许世坛大刀阔斧的推动高周转、扩充产品线等一系列改革，世茂实现了规模上的大跨越，销售额屡创新高的世茂，最终在2014年以702亿元销售额，锁定中国房企TOP8，这也为之后的两年埋下了变革的种子。
由于前期扩张过快、激进拿地带来的高财务风险和库存问题开始出现，2015年世茂销售额下降至670亿元。
2015年，略显疲态的世茂调整了经营策略，由规模诉求转向利润诉求，开启注重利润、回款及质量的变革，同时提出回归一二线战略，直到2017年调整才开始结束。
这一选择也使得世茂错过了当时三四线棚改风口，但又何尝不是一种蓄势呢。
世茂将自己定义为主动减速调整，在刹车之后，世茂虽然跌出了榜单前十，同时也成就了一个品质升级版的世茂，企业经营更加稳健。
一是调整了供货节奏和结构，在三四线城市实现严格的“以销定产”控制开工，将供货重心转向毛利率相对较高、库存去化风险较低的一二线城市；二是调整了新增土地投资导向，将90%以上的新增投资放在一二线城市；三是加强了对投资性物业的运营管理。四是降低了融资成本，调整债务结构，推动了业务、产品和金融方面的多重创新。
这里值得一提的是，世茂在战略转变的同时，也将房企最看重的融资成本维持在行业低水平，根据公开资料显示，2015年至2016年，世茂的融资成本分别为6.9%、5.8%，此后融资成本一直保持着6%以下。
此外，2016年末世茂的净负债率下降到53.4%，直至2019年，世茂保持了长达8年净负债率低于60%的记录，这在高负债成为常态的房地产业内算是异类，也正是低负债率和良好的现金流，给世茂提供了更高的杠杆使用空间，在融资难的大背景下这一优势进一步凸显，给世茂后来的弯道超车制造更多机会。
世茂“尽释潜能”
“Empower The Drive”是英菲尼迪的品牌主张，英菲尼迪给出的中文释义是“尽释潜能”。
在车市大呼困难的2019年，车市基本每个细分市场的销量都有所下滑，唯独豪华品牌细分市场实现增长，其中英菲尼迪国产车型在中国的市场上展现了他的高光时刻，销量33417辆，同比大涨18.1%。
同样是2019年，房地产行业也并不比车市容易多少，年初伴随着一个个小房企破产的信号，业内普遍失落，融资环境也举步维艰。
而以稳健著称的世茂，自2015年调整开始，一直保持良好的财务储备，正值地产行业融资收紧的时刻，世茂集团也尽释了他的潜能。
从2019年3月底到6月初，80天内，而立之年的世茂房地产接盘泰禾、明发、万通、粤泰四大地产公司的项目，斥资200亿元扫了18个项目。印证了世茂集团年初业绩会上许世坛的话：世茂2019年70%以上土储来自并购，将拿回款的50%买地。
公开资料显示，世茂2019年前11个月新增土地货值为2352亿元。其中，世茂2019年斥资逾200亿元收购上述四家公司20多个项目，获得逾1800亿元的货值，占新增货值的71%。
20年代伊始，世茂与福晟千亿并购案徒然披露，世茂以合作的姿态获得了福晟的存量，1000多亿的物业货值，加上3000多亿的旧改项目。福晟在郑州和湖南有大量土储，而世茂刚好欠缺，整合之后，形成互补。事实上，这宗跨越“10年代”和“20年代”的世纪大并购，虽然没有公布具体资产、没有公布金额以及实操层面等更多细节，但却公布了而立之年世茂的野心。
世茂汤沸曾在内部财务培训会上感叹，“这是一个最坏的时代，亦是一个最好的时代；这是一个危机的时代，也是一个机会的时代。”
据统计，世茂收并购资产基本都可以做到接近30%的毛利润率，12%-13%的净利润率，并且这个标准是在没有预测价格的上涨的基础上，相比招拍挂市场趋向于6%-8%的利润来说，显然是个好生意。
坐拥高利润率的土储，底气十足的世茂大胆的向TOP10 迈进。而产品线的打造是这辆飞驰的企业的核心动力。
在房地产的下半场，产品线回归用户真实需求，从过去开发商B端自我的运营、成本、进度等效率提升，转向面向客户C端的产品溢价、品牌溢价和产品特色差异化的新阶段。
世茂的产品线打造并没有新闻，就是对既定方针战略的坚持。
近年来世茂全力打造5条产品线，先后推出云系、璀璨系、国风系、天誉系、龙胤系等优质产品，目前，这些优秀产品已经成为房企产品系“内外兼修”样本。
了解车的人，一定听说过“沃德十佳发动机”，作为汽车界的“奥斯卡”，每年的沃德十佳发动机像是一次授勋仪式，表彰全世界最优秀的汽车发动机。由于其权威性和公正性得到了广泛认可，所以“沃德十佳发动机”又被光荣的称作“世界十佳发动机”。
根据沃德十佳榜单发现，在2018年沃德十佳内饰的榜单上，全新英菲尼迪QX50光荣入选，而在今年评出的2019沃德十佳发动机中，全新英菲尼迪QX50凭借VC-Turbo可变压缩比涡轮增压发动机再次入围。
产品端以不变应万变的世茂已经迎来口碑丰年。
据权威第三方专业服务机构赛惟咨询显示，世茂在2019上半年“房屋质量满意度”“返修满意度/维修满意度”成绩分别为89.33分、92.37分，比上年度标杆值分别提升了5.09%、2.63%、继续保持行业领先。
这一次不再是2018年那次增长64.88%，却止步11名的遗憾。根据克而瑞数据显示，世茂以2608亿元的销售额，重回TOP10，位列第9。从千亿到两千亿规模，飞驰的世茂只用了2年。
而立之年的英菲尼迪曾说：每一次尽释潜能，都是在远方的自我突破。同样30岁的世茂集团，也在他的而立之年重回前十，只是这一次，世茂卸去了高周转、激进的发动机，换上了品质与稳健的引擎向前飞弛。
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