当「车厘子」遇上疫情，春节成为了一场考验
新商业情报NBT2020-02-02 11:38
春节对于零售商们来说至关重要，2020年生鲜零售进入新一轮的竞争期，春节各大生鲜零售渠道，仍然重视车厘子，希望靠它深入中国消费市场的腹地。高效的物流体系和密度更高的水果零售网络正在帮他们实现这一点，只不过，今年的水果商们却突如其来的面临着疫情的考验。
作者 | 朱若淼
春节至关重要，这是一年里中国人最集中消费的档期，也是最需要提高和展示自己消费水平的时间，它能释放的消费能量来自于中国各级的消费市场。
对于生鲜零售商们来说尤其如此。在经历了2019年生鲜行业的洗牌之后，2020年的竞争势必会更加激烈。各家比拼的不仅是终端市场的销售能力，还有后端供应链的保障能力。
激烈地竞争在鼠年到来之前就已启动。车厘子又一次被推到台前，成为水果零售商们在线上、线下吸引流量的主力商品。2019年春节的火爆已经证明，车厘子是过去10年里，下游零售商们所打造出的最成功的水果商品。
在中国这个多元、复杂的大市场上，车厘子的扩张使命仍未结束，在一二线城市以下还有大量的消费需求没有被充分挖掘。庞大、复杂的下沉市场给生鲜零售商们提供着令人兴奋的增量。
在今年春节前夕的年货热销阶段，各电商平台就已经围绕车厘子等冬季精品水果展开的补贴战。价格恰恰是精品水果能否进入下沉市场的核心敏感元素。同时，正在快速发展并不断围绕生鲜完善的冷链物流，和在下沉市场密度越来越高的水果专营零售店，它们为车厘子的下沉之路铺设了基础设施。
春节特有的返乡和探亲习俗，为车厘子提供了下沉动线。在一、二城市已经培养出来的精品水果消费习惯正随着春运的人流，被传播到更多地方。
如果一切顺利，中国这些辛苦了一年的水果商们，都期待能在新春之际取得一个好收成，但突如其来的疫情打破了原有的节奏。这场危机引起的连锁效应冲击了水果流通环节中的基础。
当民众失去流动机会、消费心情时候，他们的物质需求会剧烈转向到最刚需的一层。显然，这些高档的精品水果不在消费顺序的最前列。而当全社会进入针对疫情的动员和响应时，原本高效的流通体系在一周之内突然慢了下来，它像多米诺牌一样，正自下而上地给整个水果行业传导去了突发的压力。
01|春节，智利车厘子一路下沉
从2019年春节，“车厘子自由”从一二线城市迅速扩散到了三四线城市。去年，智利车厘子在春节期间交出了一份不错的成绩单。
每日优鲜公布的《2019生鲜年货消费报告》数据显示，长假期间智利车厘子在中国的销量增长了32倍，其中，三、四线城市贡献的消费力功不可没。
在2008年被允许进口到中国之后，智利车厘子赶上了中国水果市场发展的好时候，尤其是过去三年里不断迭代的水果零售模式和消费习惯的迁移，这些都让它碰上了进一步渗透入中国市场的好时机。
春节是一年中智利车厘子最重要的销售节点。由于半球差异，每年进入冬季后只有南半球具备供应车厘子的能力，产量庞大的智利是其中最有实力的产区，而智利车厘子的采摘季恰逢中国春节。
实际上，智利车厘子每斤定价在40到100元左右，高客单价并不是进入下沉市场的有利因素，但是赶上春节，昂贵的客单价反而成为了优势。因为不同地区市场之间的信息差，导致车厘子在下沉市场上仍然具有一定的稀缺性，加之相对高的零售价格，让智利车厘子成为了一个体面的礼物，也被越来越多的中国消费者视为节庆和送礼的首选商品。
生活在北京的柳语就是其中一位。最近两年的春节，她都买的车厘子作为年货带回湖南老家，这样的购买习惯恰好反映出一条春节期间智利车厘子随着人流“下沉”的路径。
“我每年春节回家都会给他们带些当地没有的东西，尤其是像水果这类吃的。这两年我比较爱买车厘子，因为它好吃而且特别。”2019年春节回家前，柳语从常光顾的水果超市里买回了一箱车厘子“人肉”背回家。
她选的是水果店里果径最大的一款，“因为我发现越大越硬的，越好吃。去年我买了‘4勾’的回去。”（J车厘子的果径大小，JJJJ即4勾，果径超过32mm）。
去年春节回家时，位于湘西地区的龙山县，市场上还没有出现车厘子，父母也从未吃过。“买回去以后他们超喜欢，家里每次来人，妈妈就会洗一些出来招待客人。”考虑到家人对车厘子的兴趣，今年回家柳语又买了一箱车厘子送回去，只不过这一次她的购买方式变成了网购。
这个消费行为改变的背后，是来自后端商业基础设施的支持。随着过去几年，京东物流、菜鸟、顺丰等物流公司逐步搭建起满足生鲜运输需求的冷链物流体系，电商远距离运输水果的能力被不断增强。
电商平台强大的新品教育能力和日渐成熟的冷链物流，快速地改变了人们的消费习惯，推动像柳语这样的在一线城市被教育的消费者，向生活在老家的家人传播这种新兴的水果消费习惯。
“去年之所以‘人肉’背车厘子回家，最主要的考虑就是怕网购的水果不新鲜。”柳语是一位喜欢研究吃的人，对于水果的新鲜度、口感的要求也高。尽管她在北京时常常在淘宝上购买莲雾、芭乐等热带水果，但送回湘西的水果她通常是在北京买完后自己带回去。“因为那时候即便是顺丰，送到我们县上至少也要三天以上。”
改变柳语这个观念的是她去年秋天的一次消费。她曾在网购过一箱大闸蟹，并通过顺丰寄回了家。“家人反馈都还不错，物流速度也快了。”打消了顾虑之后，柳语趁着春节拼多多的“百亿补贴”活动又买了一箱车厘子送回家。
更高效且更具保鲜能力的冷链物流体系，还进一步刺激了平台之间在春节的竞争。顺丰、京东物流、申通等物流公司在年前就公布了春节不放假等消息，又一次被推向电商“年货节”中心的智利车厘子，这些因素都释放出生鲜领域正进入激烈竞争的信号。
2020年第一天，聚划算上产地直供的智利车厘子放出极具诱惑力的低价——3J级的车厘子10斤装仅售258元，一斤只有25.8。随后，拼多多在1月初宣布与智利水果出口商协会的战略合作，后者在水果，尤其是车厘子的产地货源对接、市场拓展等方面提供支持，并参与春节的百亿补贴计划。与此同时，京东也宣布了车厘子在年货期间新增了100多个配送城市们，重点盯在三到五线城市。
“2020年将会是国内各大农业产业带爆发的元年。”拼多多方面在春节前接受《中国企业家》采访时透露。
线下也同样热闹。今年柳语回家就发现这座县城如今也有了专营的水果零售店，车厘子包装精良的被摆在门店显眼位置。“以前基本都是卖副食品的超市搭卖水果这种模式，今年不一样了。”
智利车厘子能逐步下沉到三四线城市、甚至乡镇市场，因为它赶上了线上-线下零售整体融合转型的好机会，而基础设施的不断完善则为其快速增长奠定了基础。在这些基础力量中，距离消费者最近的物流和门店网络成为拉动销售增长的隐形要素。前者保障的是线上的销售，后者则为线下零售的增长奠定基础。
在过去5年时间里，国内水果专营店越开越多，覆盖区域也逐渐往四五线城市、乡镇市场走。据咨询机构新思界的分析报告数据显示，全国水果店数量已达约33万家，其中水果连锁店的开店增长均速超过15%。
对于水果销售来说，线下有它独特的优势。零售门店可以通过店员在消费过程中的干预及直观的陈列方式，让一款陌生水果尽快被消费者所接受。这对于下沉市场的中老年消费者们来说更加有效。
水果连锁品牌果唯伊南通子公司运营总监林盛告诉我们，目前他们在江苏省南通市这个区域市场上，车厘子会成箱摆在门店显眼处，叠在最上一层的箱子都会被打开，让里面红得发黑的车厘子都露出来。
“给消费者直观的视觉冲击力。”林盛称，这种震撼陈列的方式非常重要，它能为门店吸引客流并促成消费。
2019年是果唯伊进驻南通市场的第一年，接下来的2020年他们计划将现有的33家门店扩张到60到80家。春节是开年第一战。林盛介绍称，店内一些耐储存的水果如苹果等已经提前备足了货，车厘子的订货量也比去年多了不少。
他们等待着鼠年春节给新年起个好头。
02|疫情，阻断了商品水果的流通
与20日突然紧张起来的疫情情况一样，病毒给车厘子市场带来的影响也几乎是突如其来的。
最直接受到冲击的就是线下的水果零售店。“这个春节，大家都不愿意出门，这对门店的影响非常大。”林盛说。
20日新型冠状病毒能够“人传人”的信息被公开之后，为防止疫情的进一步扩散，浙江、广东、湖南三省率先在23日启动了重大突发公共卫生事件一级响应。紧接着其他省、自治区陆续宣布启动一级响应，各种形式的公共聚集活动被取消，同时各地方政府发动基层组织动员大家减少外出和聚集。
人员流动性的减少直接波及到了水果零售店门店客流。
对于存放保鲜期有限的水果来说，“把货销掉”成为线下水果零售店的当务之急。由于春节期间的各个门店的货已经陆续备完，疫情造成的水果滞销，如不及时处理，后续会带来大量的损耗。
林盛在大年初一就开始给各区域门店提出销货建议。“第一，我建议他们通过降价促销，尽快把水果卖出去，水果放的时间越就越不新鲜，损失越大；第二，建议各个店长通过自己的微信群、朋友圈这些线上渠道把货卖掉；最后一个建议，就是让他们马上免费把一些不易存放的水果，送去给派出所、医院等单位。”
他向《新商业情报NBT》介绍，到店的车厘子在不拆包装、低温储存的情况下，还能坚持10天到半个月。不过，南通地区的门店最近收到的一批车厘子已经是5天前送来的了。目前门店面临着线下没有人流，线上渠道销货能力及城配资源有限的三重压力，却只能盼着疫情尽快被控制。
下游水果零售店生意不好做，同样也给上游的批发商带来直接影响。“今年大年初二，上海这边的批发市场开市，我们公司一整天的交易量是0。”林御忧心忡忡地对《新商业情报NBT》说。他是一家进口水果公司的采购，所在的市场是中国第二大进口水果批发交易市场——上海辉展进口果蔬市场。
据林御介绍，他们公司是一级水果批发商。在传统的水果流通链条里，一级批发商处于最上游，林御他们的主要客户来自于二级、各销地市场的批发商。
下游零售端突发的消费低潮，已经传递到了林御这些一级批发商的身上。特别是今年春节时间提前到1月，而智利车厘子到采摘旺季在2月。为了储备充足到货源，今年到一级批发商们在春节之前就囤好了春节期间到货。这导致了车厘子在国内的销售一旦滞销，将给一级批发商带来巨大的损失。
“货一到，我们就要马上卖出去，它已经在海上漂了30天了。”林御说。
此外，今年一级批发商进口车厘子的总量比去年又多出了不少。日前，智利水果出口商协会主席Ronald Bown表示今年智利车厘子同期发货量，较去年增长27.7%，达22.8万吨。下游消费速度放缓，让上游一级批发商的库存的压力更大了。
现在看来，疫情已经让这个损失成为了必然，但这并不是现在林御他们唯一担心的问题。他还担心，2020年春节不佳的销售业绩，会直接影响他们后续与上游智利水果公司合作时的议价能力。
目前，中国从智利进口车厘子的主要模式为“代买”，即国内的一级批发商到产地找到智利方的水果公司，代其在中国销售车厘子，中国的一级批发商从最终的总销售额中抽取一部分佣金，林御他们公司拿到的佣金比在6%到7%左右。
“车厘子现在还是卖方市场，话语权掌握在智利的水果公司那边，我们只是在给老外打工。”林御说。因为国内车厘子市场的持续火爆，吸引了大量的批发商到智利抢货。每年从9月香港举办的亚洲国际果蔬展开始，内地批发商们就已经接洽起智利方的货源了。
“智利那些水果公司根本不愁货源，一批货他们可能还会分给三家公司拿回来卖。这给我们这些批发商的压力非常大。”对于像林御所在的这些一级批发商来说，唯一能帮助他们获得更多主动权的就是春节期间交出来的成绩单。
疫情到来前的上海辉展果蔬进口批发市场现在受疫情影响，线下零售店车厘子销售受阻，这样主要靠下游批发商消化库存的一级批发商们来说，日子也不好过。“如果大家都不好过，就看后面怎么跟智利方协商了。”面对这样的局面，林御唯一能估计到的是最近几个月自己工资拿到的提成会少许多。
比起线下门店的冷清，线上车厘子的销售尚显热闹，但疫情同样给那些为电商平台的供应商们带去了新的焦虑。李晶是上海暹美的总经理，他所在的公司今年春节主攻线上。今年他们入驻了天猫、京东两大电商平台，为其供应进口的车厘子和冷冻榴莲。
为了刺激消费者购买精品水果并吸引供应商，平台也为此提供不少补贴，根据《新商业情报NBT》的了解，阿里的补贴力度最大，倾注了更多的流量支持。今年聚划算不仅将百亿补贴倾斜给了农产品，还在春节前一周将聚划算百亿补贴列入淘宝的一级入口，成为淘宝App核心“六宫格”展示区的一块。
在农产品这块，百亿补贴页面内有专门的生鲜入口，进去之后所有的商品均通过官方淘乡甜的天猫店售卖。目前，李晶供应的进口水果也走得这个渠道。“今年我们在这个天猫店的销售太火爆了，现在我们已经有10万单了”，到大年初五，他们从一级批发商那里订到的200柜车厘子已经卖出150柜，每柜约重18吨。
然而，现在物流成了李晶最大的困扰。由于各地正在进行严格的交通管制，这导致运输车厘子需要用到的耗材成了个问题，“我最近天天都在搞快递需要泡沫箱、冰袋、干冰。”这些耗材有些需要从别的地方进货，今年受疫情的影响，物流公司停掉了部分地区的收件业务。“顺丰只收江浙沪皖地区的件，申通要等到2月4号才开始收件了。”
除此之外，受限于各地延长的假期和人流管控，相关耗材工厂一时也无法开工生产。好在目前阿里已经为他协调了一批耗材，能缓解眼下的焦虑。
快速增长的销量是好事也是坏事，一旦存量耗材用完，他仍然要面临无法发货的困境。目前多数地区规定的复工时间推迟到了2月10日，耗材的生产还需要十几天。
大家都在等待疫情的缓解，但是车厘子不能等太久。这是所有水果共同的特征，短暂的生命周期决定了大部分水果等不起。
除了车厘子，冬季应季的草莓、柑橘等水果行情今年都受到了一定程度的影响。例如，在全国最大的草莓产区——丹东东港，当地市场的草莓零售价格每天都会出现很大幅度的波动。春节期间每斤丹东草莓最低价已跌至3、4元。“往年这时候在超市能卖到20元，今年的草莓摘下来都没人要。”在丹东卖了4年草莓的迟小龙告诉我们。
尽管他主要的销售渠道在微信上，但是腊月28这一天迟小龙已经停掉微信里的草莓业务。这天刚好是武汉关闭离汉通道的的前一天。“大年初一、初二各地都在封路，很多地方快递送不到，我们这边也有确诊病例了，所以干脆没干了，毕竟安全最重要。”
对于水果商们来说，2020年的春节让原本非常乐观的生意走势前途未卜，尤其是像智利车厘子这类主攻春节场的水果商品。大家不得不等待，等待整个社会系统重新恢复消费欲望和流通效率。
*应采访者要求柳语、林御均为化名
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