“国潮”热从何而来？
人民论坛网2020-01-15 03:41
国潮
“国潮”热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。中国制造升级是“国潮”热形成的基础，国人消费能力不断提高是“国潮”热形成的重要原因，文化自信提升是“国潮”热形成的驱动力，政府、媒体、企业共同行动是“国潮”热形成的强大助力。保持“国潮”不退，就要努力成为科技强国、制造强国和质量强国，让中国品牌成为人们心目中高品质产品的代名词。
近年来，“国潮”悄然兴起，并刮起强烈风暴。根据导购平台返利网发布的相关数据，2019年1月到7月，“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%；在阿里巴巴平台上，2018年与中国元素相关的关键词累计搜索量超过126亿次。在天猫上搜索“国潮”，会出现各种贴着“国潮”标签的服装；在微博上搜索“国潮”，会找到上千个起名“国潮”的博主。可见，“国潮”已经成为一种时尚，不仅是年轻人追逐的潮流，也是商家营销的卖点。
“国潮”热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显
尽管“国潮”如此火爆，但人们对“国潮”的定义却是莫衷一是。有人把“国潮”理解为“中国本土设计师及主理人创立的潮流品牌”，所以网络上大量以“国潮”为关键词的文章讨论的仅仅是时尚潮牌，这样的解释相对片面。还有一种解释，认为“国潮”是以品牌为载体，既能满足年轻消费者个性的张扬及其对时尚的追求，又是对传统文化自然回归而产生的一种流行现象。这种理解相对全面地概括了“国潮”所包含的基本要素：中国、品牌、潮流和文化。
“国潮”的字面释义虽简单明了——“中国+潮流”，但其内涵却丰富多维。从表现形式看，“国潮”既可以是体现中国文化的复古中国风，也可以是展现国际潮流的创新中国风，中国元素在传统与现代的碰撞中巧妙结合，形成灿烂多姿的时尚潮流。从载体看，“国潮”既有以实物产品为载体的中国制造之潮流，也有以文化现象为载体的中国文化之潮流，比如汉服文化的兴起等。从影响范围看，不仅本土的时尚品牌纷纷爆红，而且其他领域的国产品牌也逐渐被国人所接受和喜爱；不仅华为、李宁等中国新制造在国际社会受到人们的追捧，而且许多中华老字号也得到越来越多消费者的青睐。“国潮”的迅速火爆看似是一种偶然的社会现象，其实是中国经济快速发展的必然结果，其背后有着经济、文化等多方面的动因。
中国制造升级是“国潮”热形成的基础
“国潮”热标志着产业结构得到了优化，高品质国货赢得了市场，中国制造已经进军全球中高端产业链，“中国速度”正在向“中国质量”转变，中国经济在转型中实现了成功起跳。
在经济增长初期，中国利用劳动力价格低廉的优势，通过发展加工制造业，成为世界加工厂。这一时期的经济发展更多地是一种低水平、粗放式的增长，滞留于产业链的下游。近年来，中国政府大力推进经济转型和产业升级。早在2005年，国务院就发布了《促进产业结构调整暂行规定》，提出“高新技术产业为先导”“重点发展先进制造业”。2014年，《国务院关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》印发，鼓励企业“开展科技创新、产品创新、管理创新、市场创新和商业模式创新”。之后，中央政府和各级地方政府又出台了大量调结构促升级的政策，有效推动了经济转型。
制造业升级是产业升级的核心，经过几十年的发展与积累，中国已经形成了坚实的制造基础。通过供给侧结构性改革，中国企业逐渐走出追求产品数量与低成本的误区，在创新与质量上下功夫，实现了有效突破，由“中国制造”转向“中国创造”。
2018年，我国工业增加值突破30万亿元大关，与新中国成立之初相比，70年来增加了900多倍。目前，中国的产业体系完备，是世界上唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，在世界500多种主要工业产品中，中国大约有220多种产品的产量居世界第一。作为创新活动的主体，中国企业在专利数量方面已处于全球领先水平；现代通信产业、物联网、人工智能、新能源汽车等高端新兴产业蓬勃发展；传统制造业不断升级改造，产品质量、生产工艺、管理水平与技术水平不断提升，产生了很多新的组织与生产模式。例如，一些企业生产采用“爆品”集市、“快闪式”制造、柔性制造等组织与生产模式，实现了生产和消费的有效对接。大量为众多世界名牌代工的加工企业，让越来越多的消费者认识到中国已具备了生产高品质产品的能力。
从一定程度上看，中国制造不缺少高质量的产品，不缺少创新能力，也不缺少具有竞争力的价格，缺少的是中国品牌的影响力和认知度。2014年，习近平总书记提出“中国产品向中国品牌转变”；从2017年起，每年的5月10日被定为“中国品牌日”；2018年，“国潮”爆发，被称为“国潮”元年。被先进技术、创意文化赋能的中国创造不断释放潜力，得到了越来越多消费者的认可。
国人消费能力不断提高是“国潮”热形成的重要原因
2018年，中国人均国民总收入达9732美元，高于中等收入国家平均水平。随着收入水平和国民消费能力的不断提高，消费结构持续升级。有学者将改革开放40多年来我国的消费划分为四个阶段：
这说明国人的消费由生存型向享受型转变，由对产品功能型的需求向质量、品质、个性化、体验感等彰显自我价值的高端需求转变。
一种品牌之所以越来越受消费者追捧，一方面是因为它能向消费者传递产品的质量品质信息，另一方面也是消费者展现自我定位和自身价值的方式。美国经济学家凡勃伦曾提出“炫耀性消费”的概念，认为商品包含实际使用效用和炫耀性消费效用，有闲阶级通过购买高价商品彰显其财富。美国经济学家杜森贝利提出，消费具有示范作用，人们消费存在攀比的心理。于是，在消费者相互影响和模仿的过程中，品牌变得越来越重要。
随着改革开放的推进，人们对品牌的认识不断加深，但早期品牌消费仅限于少数富人的范围之内，一些人通过消费昂贵的外国品牌炫耀其财富和地位。随着中国经济的发展，人们消费进口商品的能力得到了极大提高。据咨询公司贝恩发布的《2018年全球奢侈品行业研究报告》，三分之一的奢侈品购买者是中国消费者，随着中国人对外国品牌消费的增加，进口品牌的神秘感在逐渐减少。人们发现，一些昂贵的国际名牌和低价优质的国产品牌相比，质量相差无几，外国品牌的吸引力在逐步降低。根据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》，78.2%的消费者经常购买国货，物美价廉的国产品牌受到青睐。此外，消费主体也在发生变化，“80后”“90后”的消费能力不断增强。年轻人突破传统消费模式，形成新的消费理念，产生新的消费行为。例如，安踏集团副总裁李玲表示：安踏推出的一款999元的鞋在县级市被一抢而空，可见，消费者已经不考虑价格而更看重品质。
“国潮”的兴起，是中国人从满足温饱、看重产品的实际使用效果的消费偏好，转向注重品质消费的必然结果。
文化自信提升是“国潮”热形成的驱动力
在世界格局中，一个国家的经济地位在很大程度上决定着其国际地位，而国际地位又影响着其国民对身份和民族文化的认同感。中国经济地位的上升，是文化自信得以提升的保障，也是中国元素得以流行的必要条件。
五千年的中华文明，留下了丰富的文化遗产，璀璨的文化也需要经济的滋养。如今，汉服成为一种时尚，汉服推行者希望通过传统服饰的复兴探寻民族文化的根源与博大精深；600岁的故宫成为网红，年轻人爱上故宫的文创产品，故宫博物院推出的文创产品超过8700件，一年的营业额超过10亿元。故宫文创受追捧，不仅由于故宫的“老”，还因为文创产品的“新”。
“潮”，代表了一种时代的文化风潮、一种时尚潮流、一种流行趋势。“国潮”不仅可以用年轻人的语言诠释古老文化赋予现代的美感，也可以表现为将传统文化融入时尚的创意。“国潮”时代是传统文化、现代理念、先进技术相互碰撞融合的时代，也是个性宣扬、文化表达、潮流风范激荡的时代。2018年可以说是国货大放异彩的一年，“为情怀买单”成为热门词汇。“国潮”热展现的是人们对国家现在和未来发展的积极心理状态，是对民族文化的认同，更是文化自信的提升。
政府、媒体、企业共同行动是“国潮”热形成的强大助力
近年来，人们对传统文化的关注度不断高涨，媒体也加大了对传统文化的宣传力度，在各大平台上推出了形式多样的高质量文化节目，例如《中国诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》等，收视率、口碑都非常好，既有效普及了传统文化知识，让更多人懂得并热爱传统文化，也提高了人们的文化认同感。
此外，各大媒介进行的形式多样的中国品牌推介活动，均成功助力“国潮”热的到来。例如2019年初，由中国品牌建设促进会、经济日报社、中国国际贸易促进委员会指导，中国品牌杂志社、中国经济网、中国贸易报社主办的以“中国品牌 在你身边”为主题的第三届中国品牌发展论坛，发布了“中国品牌全球推介计划”。该推介计划由中国品牌全媒体平台、中国贸易报社、中品计划网共同发起，协作平台包括中国品牌媒体联盟、中国品牌服务机构联盟。又如2019年5月10日，在第三个中国品牌日，人民日报新媒体中心在北京三里屯成功举办了“有间国潮馆”快闪店活动，店内的国货、国学、国艺、国漫、国乐五大版块以中国文化为核心进行创意展示，让人们深刻体验了“中国造，正当潮”的“国潮”精神。
市场在为国货买单，有远见的企业看准时机、看好国货未来的发展前景，在经济利益和家国情怀的驱动下，为“国潮”排兵布阵，各级政府也在积极推动。2018年5月1日，天猫推出“国潮行动”，微博上被绚烂的烟花刷了屏。2019年5月8日，阿里巴巴新国货计划正式发布，内容包括：阿里计划协助全国1000个产业集群进行全面数字化升级，创造200个年销售过10亿元的国产品牌，帮助200家老字号年销售过亿，帮助70万国货商家出海等。苏宁则推出“拼品牌”计划，将用大数据、云制造等孵化万家中小品牌。2019年5月7日，在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下，拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”。拼多多将在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额。
让“国潮”成为常态，让中国品牌成为人们心目中高品质产品的代名词
潮流是动态的，它可能是一种时尚而短暂的兴起，然后迅速消失。但是，当潮流大面积兴起并长时间存在时，它就会成为一种稳定而普遍的社会常态。我们不能让“国潮”成为一阵风式的潮流，昙花一现，而是要让它成为当代中国社会的一种积极文化。在“国潮”中，“潮”要变，“国”要稳。产品、理念、个性、技术等基本构成元素需要与时俱进、推陈出新，不断引领“国潮”新风尚，让中国创造、中国文化、中国元素成为永远的市场热点。
不可忽视的是，当前的“国潮”热仍然面临着一些问题。例如，我国制造业供需结构性失衡问题依然比较突出，低端供给过剩、高端供给不足，一些落后企业还在利用低价策略抢占市场；市场上鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，有的企业利用“国潮”的热度生产劣质产品，影响了国货声誉；一些行业的品牌跟风模仿现象不同程度地存在，产品创新能力不足。与一些发达国家相比，中国制造在很多领域的技术水平、工艺水平和管理水平依然有待提升。
从国际环境看，当前世界经济形势复杂多变，制造业重新成为全球竞争的焦点，中国制造面临着发达国家的“前堵”和新兴经济体的“后围”。保持“国潮”不退，需要我们发挥创新精神和工匠精神，努力成为科技强国、制造强国和质量强国，从而突出重围，实现“中国制造”向“中国创造”、“中国产品”向“中国品牌”的转变，让中国品牌成为人们心目中高品质产品的代名词。
注：图片来源于网络
文章来源：《人民论坛》2019年12月中《“国潮”热何以形成》
作者：中国传媒大学经济与管理学院教授、博导 姚林青
原文责编：王妍卓
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