文 | Eyck Young

在信息与数据爆炸的时代，人们仿佛没有了“秘密”。怀孕的女性会收到来自母婴品牌推送的短信、爱好体育的男生经常在抖音APP中刷到体育赛事的集锦、喜爱宠物的你也总是在淘宝上无意中看到各种宠物周边产品。

手中的移动设备仿佛知道我们一切的喜好与生活习惯，这些并非偶然，当然也不是谁在监控我们的生活。如今越来越多的企业在利用大数据、自动化、深度学习等技术优化投放策略和品牌管理，总有一天无用的垃圾广告将不复存在，所有人都只会看到他们想看到的内容。这背后的一切都归功于“敏捷营销”。

何为敏捷营销？Oracle营销云欧洲、中东、非洲区高级总监 Sylvia Jensen解释道：“敏捷营销就是营销人使用适当的技术和流程，基于数据构建能够根据客户的实际行为、兴趣和需求而即时调整的客户体验。它支持客户自己控制购买旅程，营销系统必须能够跨渠道、实时、快速、智能、情境化地响应客户，满足客户个性化要求。“

总而言之，现代化的敏捷营销必须建立在开放的平台上，并且能够确保营销人不受特定供应商系统、数据孤岛和专有数据源限制，随时为客户提供最佳体验。

近日，The CMO Club联合Accelent Consulting与甲骨文公司，通过对全球82位受邀参加的CMO进行访谈汇总，共同调查并发布《CMO洞察之数字营销敏捷之旅》报告，揭示了在体验经济时代背景下，敏捷营销的重要作用，同时对目前业界的难点问题提出了建议与解决办法。

报告调查结果显示，数字营销的重要性已经成为普遍共识，并且一部分领头企业已经能够较好的使用它来帮助营销活动制定高效的策略。71%的受访者表示自身团队的数字营销技能至少达到了“基本熟练”的程度，更有17%则表示其团队对数字营销技能“完全精通”，营销人的数字营销技能在过去几年已有显著提升（受访企业均来自全球大型企业，拥有较高的营销预算）。

毫无疑问，数字营销已经进入到个性化精细时代，对于企业来说数字营销已经不再是一种差异化竞争优势，而是企业顺应当下市场环境和满足客户需求开展营销活动的准入门槛和基本要求。一切营销活动的起始都应来源于多方数据的支撑。

但除此之外，另一组数据也值得注意。在82家被访企业中，缺少合适的基础设施成为数字营销最大的阻碍。26%的企业表示目前的IT硬件基础设施开放整合程度较低十分僵化，难以满足营销策略的敏捷标准。22%企业认为在实现数字化战略转型的过程中受到组织、文化和部门协同等方面的阻碍较为明显。另有21%认为营销环境的改变使得对专业营销人员的技能水平要求持续升高，具有专业营销技能和数字分析能力的专业人才变得稀缺。

这就说明，即使人们已经意识到了数据化、数字化的重要性，但大多数企业在转型过程中仍然存在3点通病：缺少合适的基础设施、缺少专业技术性人才、各部门间协同存在明显鸿沟。

那么，企业应该如何攻克这三重难关实现数字营销战略？Morketing通过对《CMO洞察之数字营销敏捷之旅》报告内容总结出5条建议。

在“时刻在线”的数字时代，对客户旅程的洞察标准变得更加精细，也对企业获取、管理、分析和整合数据的能力提出了更高的要求。针对企业如何成功运作敏捷营销、CMO如何做好表率，提出如下5条建议：

1.“去粗取精”利用数字技术深入市场与用户。现如今，数字营销能从各种渠道获取信息，过往广告主利用信息不对称做营销，最终达到溢价的方式逐渐消退，消费者越来越难以被打动，能打动消费者的卖点也必须更加个性化。因此，了解客户习惯与喜好，为消费者提供更好的“客户体验”是数字营销的理论基础和营销人的最大诉求。

获取数据只是第一步，企业还需基于对客户角色和垂直市场的洞察，提高对未来市场的预测，增强互动，为客户提供高度相关的内容。针对基础设施方面，企业应该选用适合自己的软硬件设备，使数字营销成为业务增长的主要驱动力之一。

2.培养团队新技能、新思维。面对更高的客户期望，良好的数据素养有助于企业做出更加明智的决策。在营销人才方面，面对瞬息万变的数字化市场，所谓“水涨船高”，营销团队需要比以往更高的营销专业技能与数据处理能力帮助组织完成精细操作。

数字营销团队应该主动拥抱更为专业化的新技能：数字技术、分析技术和更强的IT能力。与此同时，将数字化有机融入每一项营销活动，以数字化的思维去思考，开辟更加精细、多维的解决办法。

3.数字营销与传统营销渠道相辅相成。数字营销与传统营销的结合是从“变”中寻求“不变”的过程。全球互联网巨头公司包括谷歌、Facebook等都具有很好的数据基础，但这并不会成为颠覆“传统营销”的核心，数据营销作为一种战略会使营销活动变得更加高效、快捷、精准，但营销的核心，即需求管理、利他、创造价值，这些是不会改变的，云计算、大数据、AI能让分析更有效、更快、更精准，但未必有“情感共鸣”，所以营销的根本在于“价值观驱动”，传统营销更能体现营销的人性一面，更容易与用户产生价值观的碰撞。

4.确立敏捷的流程和组织协同。CMO应带头拥护数字营销，并善于通过将战略协同责任下放等方式，培养整个企业的协作能力，为敏捷营销的实施开路。如上文所说，被访企业中有22%认为各部门间的合作协同仍然存在明显鸿沟，即使CRM和营销自动化工具让营销部门与销售部门之间拉近了距离，但数字营销战略是企业层面的策略，需要多方的协同去配合，就目前而言企业中的IT部门很难与营销部门进行行之有效的高度配合。

而CMO作为一切营销活动的掌舵人应该主动承担制定战略、沟通协同的责任，从组织整体层面确保营销活动的高效、准确触达用户。

5.勇于试错，构建营销创新文化。企业应具备营销试验思维，不断尝试和测试新的营销方法，主动进行文化和战略层面的调整，用数字理念、数字工具实施新的营销计划。

有了理论支撑后，营销部门在实际操作中应该如何提升专业性，实现数字化敏捷营销？普适的一个答案是：在企业团队提升互通协作的基础上，挑选适合企业的硬件工具，制定行之有效的策略是实现数字营销敏捷的关键。

以甲骨文为例，甲骨文作为敏捷营销最早一批的提出者，基于一个开放生态，通过数据紧密整合、灵活智能的专业解决方案，为营销人员的数字化营销开创4大模块实现营销活动的开放、灵活和智能：

1.营销自动化。链接社交媒体全面集成的基于云的营销自动化软件。降低操作门槛，“智能”为出发点，较少繁琐的操作。通过社交和在线互动分析客户购买意图，为销售团队带来更高质量的销售线索并在每一个接触点上都提供个性化的营销内容。

2.大数据管理。全球五百强企业的营销大数据开放管理平台，为企业管理第一方客户数据和画像，同时拥有全球最大第三方营销受众数据流量池，来自400 个不同数据来源和媒体广告技术合作伙伴，包含全球1500 万个网站的访客兴趣数据对接，海量线下零售交易数据，并有10 亿潜客移动设备ID 数据。

为营销人员提供以数据为驱动的广告精准投放和媒体渠道管理能力，提高企业在数字营销过程中的敏捷度与可靠性。

3.客户体验优化。提供基于云的电商和官网平台转化率优化解决方案，依据增长黑客方法，让企业营销部门对其客户在网页或移动APP 应用程序中看到的内容进行基于数据洞察和用户分群的多变量测试、个性化访问体验设计和持续优化来改善网站表现，从而提升客户的参与度和企业收入，扩大upsell 和Cross Sell 的贡献率。

4.精准营销。企业级基于云的全渠道营销软件。基于数据建模RFM模型和客户的实时反馈来协调电子邮件营销、移动营销和社交网络等形式的营销互动，统一客户360 度视图，实现全渠道打通，灵活处理，覆盖客户全生命周期的全域精准营销。

不久前，甲骨文在Gartner 2019年 CRM 线索管理魔力象限报告（Gartner Magic Quadrant for CRM Lead Management 2019）中再次被评为领导者，在报告评估的15家供应商中脱颖而出。

随着用户习惯的改变和新的接触点不断涌现，未来的营销一定会继续向前发展，同时也为无数营销人提出了更高的要求。这就要求我们时刻以数据面对一切的营销活动，使“敏捷营销”成为企业增长的又一利器。