创造品牌成长奇迹——天朝上品的嬗变之路
天眼新闻2019-12-27 14:10
贵州,地处环境复杂的云贵高原地区,超过九成的面积为山地和丘陵,是全国唯一没有平原支撑的省份,许多产业的发展严重受到环境影响制约,但也正是环境的特殊性造就了优势突出的生态资源多样性。
山高路远的贵州,把一个个地理上的不便、崎岖、闭塞,转化成了建设高精尖大数据基地所需要的凉爽气候、沁人心脾的空气质量,成就了“FAST”所需要的稳定地质结构“大窝凼”,转化成了酱香型白酒代表品牌茅台酒生产环节所必需的微生物群发酵……好山、好水、好空气、好土壤,贵州的地理劣势反而成就了独有的产业优势。
白酒行业有这么一句话:世界白酒看中国,中国白酒看贵州,贵州白酒看茅台。都知道贵州酱酒好,但是许多人喝不惯,觉得“冲”、认为“辣”,这也造成很多消费者对贵州酱酒是闻其声、知其名,而不敢尝其辣、品其味。如何把酱酒“劣势”转变为创新优势?这个问题的答案,我们这次要从“天朝上品”身上去寻找。
五年准备一炮走红
循着贵阳市观山湖区国家高新技术产业开发区西部研发基地顶上红彤彤的“天朝上品”四个大字,很容易就能找到天朝上品酒业(贵州)有限公司(以下简称天朝上品酒业)的所在地,这里入住的高新企业基本都是贵阳市人民政府重点招商引资项目。天朝上品酒业总裁黄永毅表示,自己与天朝上品美好的相遇,既塑造了对方也成就了自己。天朝上品是自己将为之奋斗一生的事业。
祖籍安徽、“60后”的黄永毅出生在贵阳,成长在贵阳。为响应时代召唤,黄永毅在上世纪八十年代下海经商弄潮。他看好并选择了通讯和办公设备市场,并成为松下、联想、东芝等品牌贵州省总代理。经过几年的商海拼搏,黄永毅的天宇办公设备公司成长壮大为贵州最大的IT、OA产品供应商,办公自动化行业全球10大品牌就有4家与其合作。当年最走俏的品牌如“松下”“联想”等知名品牌的全国代理商,全都被他“拿下”。
IT、OA事业做到了巅峰状态,不按常理出牌的黄永毅,又做出了惊人决定。他要从自己熟悉的IT、OA行业跨界去做市场竞争最激烈的白酒行业。黄永毅说:“选择进入白酒行业,这应该源于我对一位老领导的一个承诺,也源于我的家乡情怀。贵州具有得天独厚的酿酒地理优势,我决定以酒为主打产品,抓住贵州缺少大众白酒品牌的商机。而只有具备高品质、高性价比、高附加值的产品才能经得起市场的考验。”
找准市场定位产品,是酒企生存发展的关键所在。但是要打造一款既是高品质,又是普通老百姓消费得起的大众白酒,谈何容易。可黄永毅孜孜以求的目标就是做出这样一款产品。
2007年黄永毅组建团队,通过对东北亚、东南亚以及全国22个省5万多名消费者展开调查,发现现代人喝酒的口感发生了变化,从原来的“辣、冲、烈”转变到“柔”“绵”“淡”“雅”。黄永毅意识到,这将是中国白酒发展的新方向,今后也将成为引领白酒消费的新潮流。通过大量的调查走访,黄永毅发现,在全国众多的白酒品牌中,茅台酒知名度最高、品质也最好,茅台人在追求产品差异化和多样化的过程中做到了“人无我有、人有我新、人新我特、人特我奇”。如果想研发生产一款新标准的酒,必须与茅台集团合作。
功夫不负有心人。经过多次沟通洽谈,2008年6月7日,黄永毅团队与茅台集团子集团贵州茅台酒厂集团技术开发公司(以下简称茅台技开公司)签订了合约,开始在新品开发、研制生产、产品定位等方面对接合作。茅台技开公司科研团队经过三年集体攻关,克服种种困难与挑战,推出了数十年来难得一遇、具有自主知识产权的新型柔和酱香型白酒生产标准。
如何赋予即将诞生的这款酒一个响亮的名字、让其成为一个响亮的品牌?黄永毅查找资料、请教专家、四处征集。一天,正当他苦苦思索的时候,突然有四个字从心里蹦出来,这正是他冥思苦想了几个月想要的名字——“天朝上品”。
2011年3月6日,天朝上品系列产品正式上市,出人意料的是当年基酒销售就过亿元,成为贵州茅台酒厂集团技开公司新品上市、单品年销售额历史之最,这一下给天朝上品团队加足了油、鼓足了劲,不断书写着柔和酱香的新传奇。2014年9月9日,天朝上品酒业正式挂牌成立,吹响了天朝上品快速发展的冲锋号角。
消费者需要好品牌
在天朝上品酒业的公司形象展示店,琳琅满目的系列酒和金光熠熠的奖杯奖牌,让人眼花缭乱,近十年的时间天朝上品先后荣获“新中国成立70周年70品牌”等200余项荣誉,其中5项是国际大奖:2013第16届俄罗斯国际酒展白酒金奖、2015美国巴拿马太平洋万国博览会百年庆典暨精品回顾展特等金奖、2015意大利米兰世博会百年世博品牌金奖、2018新西兰国际鸡尾酒调制大赛总冠军、2019第20届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛金奖。
2012年白酒行业开始进行结构调整,2018年行业“洗牌”现象加剧,白酒龙头企业在高端市场上的地位不可撼动,但是大众消费产品却各自为政、因地而异,没有一个公认的知名主流品牌。黄永毅认为应该瞄准白酒腰部市场,将天朝上品定位为大众消费卓越品牌,市场上不缺好产品,好品牌才是消费者需要的。
产品市场定位确定了,天朝上品开始在品牌建设上做文章、下功夫。数年来,在茅台集团、茅台技开公司支持下,天朝上品在品牌建设上投入数亿元资金,不遗余力地进行品牌推广、打造、培育,通过各种方式提升品牌的影响力、知名度和美誉度。
品牌宣传推广上,天朝上品不断推陈出新,在各大主流媒体,在机场、地铁、高铁、公交、出租车等平台进行品牌宣传推广,现在天上有两架飞机叫“天朝上品号”,地上有6列高铁叫“天朝上品号”,每年运输人数超过2000万人次,黄浦江上还有一艘“天朝上品”游轮。“天朝上品给世界一瓶好酒”的理念深入人心,天朝上品的广告语获得了媒体的支持、市场的认可、消费者的认同,它既是天朝上品的发展理念,也是天朝上品的美好愿景。
运营模式方面,茅台技开公司全面负责品牌知识产权保护、产品生产、品质控制、维权打假等工作,天朝上品酒业则全权承担天朝上品系列产品的品牌宣传、国际推广、渠道管理、专卖店审批等业务。商业模式方面,天朝上品引入世界500强企业现代营销理念,创建遍布全国的营销网络,建立独特的扁平化销售渠道,通过网络信息管理、区域定点专营、体验式服务、远程教育培训等方式,走出了白酒行业创新营销的一条新路。2016年7月,天朝上品携手世界酒业联盟联袂推出“贵人战略”以来,贵人酒单品销售超过30亿元,堪称业界奇迹。
缔造世界级中国品牌
自成立以来,天朝上品排除各种各样的困难,专心致志将自己打造成为“大众消费卓越品牌”,向着“缔造世界级中国品牌”的美好愿景,践行着“给世界一瓶好酒”的不变承诺。在俄罗斯、美国、日本、韩国、新西兰、澳大利亚、坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚等地,都能看到天朝上品的身影,越来越多的外国友人喝上了中国的柔和酱香型美酒。
2019年5月23日,天朝上品成为第一个成功登顶世界最高峰珠穆朗玛峰的白酒品牌。应该说,天朝上品的敢于挑战、善于创新、勇于拼搏,源于“诚信、恭谦、创新、敬业”的企业精神,“力求完美、追求卓越”的工作标准,“勇于攀登高峰、敢于挑战极限、善于克服困难、乐于自我奉献”的天朝上品登山精神。
正是天朝上品人一门心思谋发展,一群人一辈子只做一件事的坚持,才使得这个年轻的白酒品牌,成长为茅台集团重点打造的大单品、茅台技开公司核心战略品牌,也成为黔酒中为酱酒文化宣传推广的排头兵、敢于走向世界的酱酒品牌打造者。
贵州日报当代融媒体记者 胡勇 萧宇 杨鸣丹
编辑 黎娅茹
编审 姚曼
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