百事“把乐带回家”经典再续 2020年萌鼠“乐乐”再添惊喜
新浪财经2019-12-27 05:44
来源：第一财经日报
百事“把乐带回家”经典再续 2020年萌鼠“乐乐”再添惊喜
一只萌鼠“乐乐”的出现，引发了一家人鸡飞狗跳的“灭鼠”行动，然而在这个过程中却无意翻出大量儿时的“宝藏”，串起了三代人共同的美好回忆……
这是百事年度IP“把乐带回家”2020年主题微电影“家有一宝”的情景，配合鼠年生肖特色，百事特别推出新年限量罐，金色、蓝色的罐身上，分布的是潮酷、萌趣又富有传统文化特色的“锦鲤鼠”“祥龙鼠”“瑞狮鼠”形象。
自2012年推出该主题营销形式，年均观看人次超过6亿，让这场每年在春节前上映的品牌微电影成为了一个特色鲜明的节日符号。看到它，就知道要过年，是时候把乐带回家了！
记忆的宝藏 常挖常新
农历春节是千百年来中国人最重要的节日之一，对饮料食品市场来说，聚会频次高的春节前后也一直是非常重要的营销季，每年的贺岁备货阶段可谓是行业最忙碌的时期之一。
对20世纪80年代初就进入中国市场的百事集团来说，百事可乐伴随了很多人从小到大的节日记忆，乐事薯片等也是过年过节必囤零食。
百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉日前接受第一财经独家专访时回忆，“把乐带回家”这个IP最初的想法，是想要用一个整合的方式，将公司旗下的多个品牌融入到一个独立完整的节日场景营销里，“正巧旗下的百事可乐、薯片品牌‘乐事’、 果汁品牌‘纯果乐’这三个品牌名字中都有一个‘乐’字，又代表着不同的个性，当时团队就想到了用‘把乐带回家’这个主题概念。”叶莉笑着说道，这个IP打造从一个简单的创意开始，如同三个个性不同的孩子，春节是将他们串起来的一根线，而家庭亲情和温暖爱意则是相聚传递的核心价值。
在这样一个应景又完美融合中国春节文化的IP之下，2012年第一部主题微电影的上映获得了强烈的反响。微电影的表现形式在当时还不常见，这也奠定了百事公司“把乐带回家”IP的消费者基础和核心价值理念。
八年来，“把乐带回家”每年都在不断尝试用新的故事、新的角度、新的方式来诠释节日欢乐和家庭亲情的意义与联系，挖掘家庭记忆留给每个人群的宝藏。每年在特定的时间点，都会提醒在日益加速的生活节奏中穿梭的人们，不管社会节奏、人口结构、生活工作压力怎么变化，中国传统文化和家庭亲情的重要性都不容忽视，对人与人之间关怀、理解、沟通的自然呼吁，也让这个IP有了长盛不衰的生命力。
叶莉告诉记者，春节和亲情这个主题内涵其实比较简单，要保持常做常新并不容易，这几年团队都在不断地尝试，根据不同的角度和语境围绕产品核心理念讲故事，创意的形式每年也都在变。八年来中国的营销环境发生了很大变化，要保持品牌IP持续的吸引力，必须要不断挑战创新的演绎方式，包括利用一些技术比如动画特效、AI来赋能。另一方面，当代年轻人与以往又有很大的不同，对故事传播方式、内容、沟通重点都提出了新的要求和挑战。
“与手机每年都更新换代、每年都出新款不同的是，经典的食品饮料往往都经历了长久的历史考验，大家一直喜欢它很多时候也是因为它经典，承载了很多共通的记忆和故事，只要大家喜欢，我们也有口味、配方上的创新，但并不需要不停地去改动经典产品。”叶莉表示。
本土化战略 渗透不同圈层
百事作为一家跨国企业，改革开放之初就进入中国市场，近40年来不断深耕这一市场，其本土化战略也在中国扎下了坚实的根基。
记者了解到，百事进入中国投放的广告，早期时请过贝克汉姆等国外代言人和媒体资源，但很快代言人就转入了本土化，张国荣、郭富城等都是百事进入中国较早一批起用的本土代言人。到目前为止，我们不难发现百事在中国的营销策略始终追随着本土文化趋势的更迭，每一次代言人的选择，也映射出中国年轻一代的潮流文化精神。
“我们的市场团队大多都是土生土长的中国人，他们的价值观和对于品牌的演绎都是用非常本土化的方式来做的。”叶莉表示，百事一早就确定了要做一个中国的生意，整个团队都要本土化，从公司理念“植根中国、服务中国、携手中国”也可以看出。
叶莉表示，食品饮料必须要与本土的产业有紧密的联系，团队也一致认为中国会是未来东方的创新、消费中心，不能将欧美市场的经验搬来就用，而是需要将更多的力量投入本土化的创新。
事实上，中国消费者早已不再满足于果汁、茶、可乐三大传统饮料品类，当下咖啡、酸奶、碳酸、植物蛋白等多元素混搭的新产品快速迭代，消费者选择多样化、场景化成为一个重要趋势。
百事也注意到了这一消费趋势的变化，在巩固经典饮料市场的同时，加快了本土化的品类创新，今年在7喜品牌新推出的莫7托产品，上市反响非常好。叶莉笑着说：“这样高频次的饮料品类创新在国外是很少见的，也让消费者有了新的角度去理解7喜这个品牌。”
百事本土化的IP不只有围绕家庭亲情文化的“把乐带回家”，还有聚焦年轻潮流文化的“百事盖念店”、聚焦音乐文化的“百事校园最强音”。随着时代的变化，上一秒还在讨论千禧一代，当下却要面对“Z世代”，百事敏锐洞察到本土年轻一代创造力量的崛起，所以今年的盖念店和最强音都有结合“中国创造力”与年轻人沟通。后者更是连续举办了8年，今年覆盖了上千所中国高校，鼓励年轻人勇敢追求音乐梦想。百事的IP打造，在持之以恒的品牌力贯彻之外，更会随着每一代文化趋势的波动而不断丰富优化。
“音乐这件事一点都不新，我们能做的就是接地气，这种覆盖上百万大学生受众的活动，一定是规模和接触面足够大的品牌才有能力去持续做的。”叶莉解释，公司并不刻意将旗下运作的IP项目进行联动，而是希望它们能自然地渗透进消费者的日常生活中，与大家形成文化共识，并最终认可百事的品牌精神。
稳步前行 打磨品牌竞争力
今年2月，百事公司公布了2018年财报，显示公司实现营业收入646.61亿美元，同比增长2%;营业利润101.1亿元。该营收符合预期，四季度营收与上年度同期基本持平。
稳定微增，是百事公司近两年持续的发展状态。相比于市场上一些饮料食品企业激进、不断押注新风口的举措，百事可谓非常淡定。
叶莉对第一财经表示，中国消费者是全世界市场当中对尝新特别有热情的，不一定是喝的东西经常变，可乐、茶、果汁这些传统品类消费依然在增长，只是在这几个基本款的基础上，有了更多的选择，组合越来越丰富。
“但在中国市场，有时候做得快、做得多，并不见得就会成功，对食品饮料品类来说，在中国市场建立规模非常重要。”她提醒道，如果没有达到足够大的规模，就很难形成稳定长期的盈利模式，只有在盈利的基础上才能不断去寻找新的增长点。
在她看来，如果没有优势，过分追求快，很容易被赶超，“我们的运营竞争力模型中有三大块包括强劲的品牌、创新能力和渠道覆盖，对食品饮料企业来说，这三块至少要有两块具备优势，才能投入新的品类，不然存活的机会不大。”叶莉说道，百事一直在坚持核心品牌建设的基础上不断创新，寻找差异化。
百事旗下的经典品牌不少，百事可乐历史超过百年，7喜品牌也已90年，在经典品牌稳定运营的前提下，基于已有优势进一步拓新发展空间，是百事一直以来的风格。
叶莉称：“这些品牌就像传承已久的宝藏，我们坚信必须先把已有的宝藏打磨好，使它们历久弥新，再去开拓新的领地。几十年、上百年的品牌能沉淀下来不是件容易的事情，不能轻易放弃它。百事在中国一贯把品牌经营做到极致，从基业长青的角度来看，企业要能抵得住眼前的诱惑，在适当的时间做适当的事情。”
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