样衣、旗舰店、明星代言都不要，Tommy Hilfiger在颠覆服装业规则
21世纪商业评论2019-11-18 20:15
文/ 李惠琳 编辑/ 陈晓平
许多中国人去美国，喜欢买Tommy Hilfiger（汤米·希尔菲格）的服饰。相对中国较高的价格，在家乡美国，这是一个典型的中档品牌，拥有35年历史，以标志性的红白蓝配色为大众熟知。
Tommy Hilfiger现同属于Calvin Klein 的母公司——美国时尚巨头PVH集团，在PVH的经营下，Tommy Hilfiger在100多个国家拥有超过2000家门店，成为旗下最赚钱的品牌，占其总收入的45%。
2018年，其品牌的全球销售额（含PVH收入外的特许经营销售额）达85亿美元。
2018年Tommy Hilfiger归属于PVH集团的收入
就是这样一个亲民的牌子，在流行趋势和数字创新融合的实践上非常前沿。自2015年以来， Tommy Hilfiger技术支出每年同比增长10％到15％。
“我们想成为世界上最大的时尚科技公司，这是我们的雄心。”Tommy Hilfiger Global首席执行官Daniel Grieder日前在Web Summit分享说。Tommy正在激进推进其数字化改革的计划。
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无需等待，即看即买
Tommy Hilfiger的“即看即买”，起始于2016年纽约时装周的“TOMMYNOW”大秀。所有发布的成衣，立即在零售、电子商务以及批发渠道面世。
观众可一边看秀，一边通过TOMMYNOW Snap（Tommy Hilfiger图像识别app）链接到品牌官网上订购T台新品，即刻满足购物欲。
按照传统节奏，买手们看时装秀后再预订，消费者要等待半年才能买到成衣，这也方便各品牌掌握市场喜好，更好控制成衣产量。可惜，千禧一代对按部就班不买账了。
Tommy Now首次尝试很成功，时装周期间订单量同比增长60%，24 小时内多款设计售罄。Tommy Hilfiger其后将“即看即买”模式复制到世界各地，从纽约到洛杉矶、米兰、伦敦，一直到今年的巴黎。
“即看即买”模型给物流带来巨大挑战，Tommy Hilfiger要在短短6周内，向全球消费者交付400万件数百种款式的产品，且设计衣服、筹划秀场、市场营销须同时进行。Tommy Hilfiger专门调整了供应链，启动快速生产渠道。
Tommy Hilfiger为确保用户可以准确链接到网站，甚至开发出一个3D图像识别商务智能手机应用程序， “用户可使用手机拍摄正在显示的衣服或物品的照片，然后应用程序会识别这些物品，并将用户定向到可在线购买的地方。” Daniel解释说。
Burberry、Ralph Lauren、Michael Kors等也已推出“即看即买”，迪奥、香奈儿、爱马仕、巴黎世家等品牌则拒绝跟进，认为“客人们需要用等待来增加对产品的期望值”。
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放弃旗舰店，力推数字展厅
Tommy Hilfiger开始放弃黄金地段的传统实体店，2019年初，相继关闭美国第五大道全球旗舰店、佛罗里达州迈阿密的全价门店。
“大型旗舰店都是历史，没有人愿意再进入如此大的商店，就像当您桌上的盘子，食物放得过多，您会失去兴趣。”Daniel Grieder 认为，“（大型商店）维护起来太昂贵，且人流较少，更多的人更喜欢在线购买。数字元素提供机会，可在较小的空间内出售所有版本的服装。”
Tommy Hilfiger推广了一种全新的“未来商店”，店内减少展出的服装，只用数字显示器，客户可“在线收藏集”中挑选商品。如果恰好商品没有库存，就在线购买并免费送货到家。
北京三里屯就有一家未来概念店，进店首先看到一面数字购物墙，其中包含了品牌全部产品，品名、颜色、尺码、价格等信息显示在屏幕上。
消费者可通过智能搭配平台TommyXYou的显示屏，挑选品牌各类款式服装，搭配好服装款式后，可在“智能试衣间”模拟试穿服装，选中心仪商品后添加到购物袋，离开时可凭购物码付款。
面向批发零售商，Tommy Hilfiger还在荷兰阿姆斯特丹推出首个数字展厅（digital showroom），展厅核心是一张互动式的触摸屏桌，位于光滑的胡桃木框架中，可连接到四米高的屏幕墙。
客户能以数字方式查看所有产品类别，获取具体服装的特定信息，例如颜色和尺寸范围，屏幕可放大局部以查看独特的设计，并根据用户需求创建量身定制的订单。
传统上，零售商往往是在实体陈列室搜索新的产品系列，然后再向公司下订单。Tommy Hilfige品牌约有8个子品牌，每个季度销售1500种服装，70％销售额来自大型百货商店，在过去，它要制造很多产品给百货公司，然后再决定哪些产品合适再卖给消费者。
这种数字展厅减少了样品生产，且能看到每天预约的产品数量。
Tommy Hilfiger正将该模式推广到全球市场， 截至2018年7月，已在东京、莫斯科、雅典等17个城市拥有40多个数字展示厅。“这不仅提升行业声誉，且将产品销售时间缩短了六周，这在业界闻所未闻。” Daniel Grieder说。
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3D设计，消灭图纸、样品
Tommy Hilfiger试图借助3D技术，将传统设计和样品生产步骤转换为虚拟流程，之后通过在数字展厅呈现、出售给零售商，公司再根据批发销售订单量生产产品，并直接交付给商店。若能实现，将大大减少浪费、节省成本并提高产品上市的速度。
Daniel Grieder指出，3D技术与以往设计和呈现的产品样式几乎没有区别，已成为Tommy 产品设计的基本工具，并可能完全取代草图绘制。
目前，他们已将3D技术用于20种产品类别，包括针织连衣裙、Polo衫、慢跑服、休闲服、牛仔裤和外套。
他预计，到2020年秋季，其男式正装衬衫将100%采用3D设计，到2022年，3D制作的服装款式将与实体店的产品一起出现在全球2000多个销售点。
2017年，Tommy Hilfiger就创建了一个名为Stitch的技术孵化器，计划启动以来，软件工程师、3D设计技术专家和转换专家团队开发出专有工具生态系统，实现全数字化设计工作流程，其中包括数字织物，图案和颜色资产库，以及数字3D演示工具和渲染技术。
在Tommy，有超过50％的服装部的员工已通过Stitch 学院接受3D设计的培训和教育，未来，其设计师、产品开发人员和销售商在内的所有产品团队，都会接受3D设计培训。
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虚拟偶像带货，抓住千禧一代
2018年，Tommy Hilfiger花费超过2.1亿美元用于营销和传播，以往长期投资著名名模Gigi Hadid及Instagram上的KOL。
现在，Tommy Hilfiger与人工创建的 “虚拟偶像”联手，一道合作销售服装，2019年巴黎春季时装秀上，Tommy Hilfiger与虚拟网红Noonoouri合作展示产品。
Noonoouri是由德国平面设计师Joerg Zubr创建，其人设是一名生活在巴黎的19岁女孩，身高1.5米，遵循素食“生活方式”，不穿皮草，拥护可持续时尚，两年内在Instagram上吸引33万粉丝。
目前，Tommy Hilfiger与虚拟偶像的合作处于测试模式，将来可能扩张该计划，并准备打造自有IP，构建一系列虚拟偶像。
Daniel Grieder回忆，数字化转型牵一发动全身，比如，Tommy Hilfiger开始做“即看即买”，最初目的只是缩短产品的上市时间，要做到这一点，就必须招揽所有合作伙伴，建立一种以数字方式展示样品，于是又创建数字展示厅和数字墙，直到全公司都参与这个项目。
“20年前，我进入Tommy Hilfiger时，看到许多很棒的品牌，我梦想有一天会接近他们的水平。从那时起，我已经看到很多大公司接连失败，因为他们什么也没做，认为‘我们是如此成功，我们可以保持稳定’，在此期间，本应努力工作并尝试寻找新的解决方案以更好响应市场。”Daniel Grieder说。
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