双十一销售回暖 化妆品品类表现亮眼
投资快报2019-11-13 08:10
据星图数据监测，2019年全网双十一销售额达到4101亿元，较去年同期增长30.47%;增速提升6.71个百分点。天猫数据显示公司2019年双十一当日实现销售额2684亿元，较去年同期增长25.71%;增速轻微下滑1.22个百分点。京东全球好物节(11月1日至11日)共实现下单金额2044亿元，较去年同期增长27.91%;增速上浮2.18个百分点。苏宁双十一战报数据显示其全渠道订单同比增长76%;增速较去年同期下降56个百分点。
一、双十一销售回暖
全网双十一销售额由于前期基数低(2009年仅为0.6亿元，2010年增长1733%至11亿元)，因此增速呈现出逐年放缓的趋势，2018年下降至23.76%(增量对应为603.5亿元);但2019年出现回暖提速，较2018年销售额增长957.8亿元，YOY30.47%。其中主要的推动因素一方面在于持续高强的促销力度，10月21日便开始相关的商品预售活动(高客单价商品为主)，同时搭配直播带货等促销方式引流，客单价和线上客流的双增长推动销售额提升;此外，各电商平台进一步落地全渠道、全场景的布局，线上线下产品服务全面推进，实现流量共享，丰富了消费场景与消费品类。
二、线上双十一消费特点
1、头部平台销售额占比稳步提升，流量聚集效应明显
根据星图数据统计显示，头部平台中天猫淘宝、京东、苏宁、拼多多分别实现双十一当日销售额占比的65.5%、17.2%、4.9%、6.1%，与去年同期的份额相比分别变化-2.4、-0.1、+0.2、+3.1个百分点;其中可以看出天猫淘宝依旧占据销售额的主要份额，但该比重逐年萎缩(2009年最高时达到83%左右)，随着各个平台同样展开类似的高强度促销和多元化营销活动，部分售卖商品的差异性较低，头部流量产生分流，部分消费者流向其他新兴平台。
2、家电3C类产品销售稳居前列，化妆品大力营销表现亮眼
截止11日凌晨2点，天猫平台成交破亿元的148个品牌中家电3C类产品占比超过25%，其中美的、苹果、海尔、华为、小米和格力等品牌位列前十;此类可选消费类商品因为客单价相对较高，而双十一期间促销力度偏大，因此受到消费者的青睐。此外，从今年双十一的预售数据可以看出，化妆品类商品通过前期直播KOL带货(双十一当晚一点收看薇娅与李佳琦直播的人数分别高达3968、3470万人)以及促销折扣吸引消费者，2小时破亿元的品牌中同样有近25%的品牌属于化妆品。根据我们的预售数据统计，雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油和兰蔻等国际品牌销量爆发，雅诗兰黛小棕瓶眼霜、后天气丹礼盒以及玉兰油淡斑小白瓶单品预售销售额均超过2.5亿元;实际销售数据中，护肤品依旧是国际品牌位居前列，百雀羚、自然堂等销售排名仅位居7-8名(截止中午12时)，但彩妆领域国产品牌完美日记高居榜首。双十一数据论证了目前我国化妆品市场依旧受营销影响较大，国产品牌在大众彩妆、面膜等细分领域具有相对优势。
三、投资建议
我们维持推荐全渠道的配置，建议重点受线上冲击相对较小的必选消费渠道以及化妆品品类。维持重点推荐家家悦(603708)，永辉超市(601933)，天虹股份(002419)，周大生(002867)，苏宁易购(002024)。
风险提示。超市及购物中心的发展不及预期的风险;经济下行导致消费减弱的风险。
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