欧莱雅的中国生意经：做“李佳琦”们的背后推手
中国企业家杂志2019-11-09 19:49
对于欧莱雅而言，中国市场是个“大渔场”。
文 | 《中国企业家》记者 谢芸子 徐硕
编辑｜马吉英
头图来源 | 被访者
很多人都知道“铁唇哥”李佳琦，但并不一定知道他背后的推手是全球最大的化妆品公司欧莱雅。
2016年10月，欧莱雅在中国市场推动了一个新项目，将专柜柜员转化为社交平台上的KOL。这个行动被欧莱雅称作“BA（美妆顾问）网红化”。2017年，欧莱雅与天猫国际、美ONE公司达成合作，欧莱雅筛选出200位专柜BA进行培训，让其成为淘宝博主，李佳琦就是其中之一。
从结果来看，欧莱雅的这一项目效果不错。
一方面，“BA网红化”与阿里巴巴“做内容”的策略相契合，双方的关系更加密切。另一方面，欧莱雅也通过KOL成功带货。有数据显示，李佳琦在2018年上半年为欧莱雅直播80场，为欧莱雅带来直接销售超过千万，可以说，欧莱雅开启了美妆行业KOL营销的先河。
法国有一句谚语是“要到有鱼的地方去钓鱼”，对于欧莱雅而言，中国市场自然是个“大渔场”。
据欧莱雅董事长兼首席执行官安巩透露，中国区目前电商的销售占比接近40%，这个数据在两年前还是27%。
“2018年，中国化妆品市场的整体增幅已经达到美国市场的3倍。”欧莱雅中国新上任总裁费博瑞（Fabrice MEGARBANE）说。他判断，近五年内，中国市场会一直呈现良好的增长，且与欧美市场彩妆和香水占大比重不同，在目前的中国市场，护肤品类占据半壁江山，也就是说，在彩妆和香水品类，欧莱雅还有很大的增长空间。
但想要在中国继续扩大市场份额，就需要适应中国市场的玩法，同时面临来自各方的竞争。
竞争首先来自老对手宝洁。
在经历了数年业绩下滑的阵痛后，宝洁也开始了艰难转型，且从宝洁刚刚公布的财报来看，成绩斐然，这些都与其在中国市场转变无法分开。
2015年，宝洁开始瘦身计划，将原有的170个品牌缩减到65个。与此同时，宝洁也试图通过高端产品与更多样的营销手段来提振中国的市场份额。欧莱雅旗下有巴黎欧莱雅与兰蔻，宝洁旗下有玉兰油及SK-Ⅱ；欧莱雅找TF-Boys代言，宝洁也找到了王一博、肖战等一众流量明星站台。此外与欧莱雅相同，宝洁也开始注重KOL的营销策略，在小红书、微博“种草”并开设官方代店铺。据腾讯《棱镜》报道，欧莱雅与宝洁已加入了中国新零售“巷战”。
其次是中国本土品牌的不断壮大。
2017年5月，百雀羚的一条颇具“民国风”的长篇幅广告《一九一三》刷爆朋友圈，同年双十一，百雀羚、自然堂等“新国货”的销量更是力压雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等一众国际品牌。
2019年10月，完美日记的淘宝粉丝突破1000万，与欧莱雅达到同一量级，但从0到1000万，完美日记仅用了26个月。
此外对于欧莱雅而言，也需要注意自身业务的调整。不管是中国市场还是国际市场，近两年来，欧莱雅引进新品牌的速度都在加快，其中较为有名的收购案为美即面膜与刚刚完成的娇韵诗香水。从欧莱雅提供的数据来看，美即面膜虽在2018年实现“双位数”增长，但市场表现仍不能算是完全乐观，如何“重新夺回市场”成为美即及欧莱雅需要考量的关键。除此之外，伴随中国市场对“药妆”加剧监管，包括理肤泉在内的一众品牌都需要调整产品及市场的策略。
在第二届中国国际进口博览会上，费博瑞接受了《中国企业家》的采访，就中国的市场策略、化妆品行业的发展趋势阐述了自己的观点。“现在的美妆行业与二十年前相比已经大大不同。”他说。
以下为费博瑞接受采访部分内容（有删减）：
中国成为创新枢纽
CE：欧莱雅曾表示中国今后将成为全球最大美妆市场，从美妆行业来看，中国市场有哪些新的趋势或者变化？
费博瑞：中国对世界的影响从未像今天这样全面、深刻，世界对中国的关注也从未像今天这样广泛、深切。今天的中国市场已成为欧莱雅全球的第二大市场，对于欧莱雅而言，中国已成为集团创新的枢纽。
2018年，中国化妆品市场整体增幅已经达到美国市场的3倍。并且在近五年内，中国市场一直呈现良好的增长趋势。与欧美市场内彩妆和香水占比最大不同，在中国市场，护肤品类占据半壁江山。对于彩妆和香水品类，欧莱雅还有很大的市场潜力。
从欧莱雅的观察来看，中国的美妆行业与二十年前已大大不同。
首先是消费者需求的升级与差异化并存，消费者不仅追求高质量、高价值的产品与服务，同样追求多样化，需要满足个性化需求；二是城市分层与年龄分层已经逐渐消失，因为互联网和电子商务的快速发展，任何人都可以通过各种渠道买到心仪的产品；三是实体与电商的“次元壁”在不断打通，这会带给消费者更多便利。例如线下的快闪店可与线上店铺相互引流，商家也可以通过消费产生的大数据更懂消费者；最后在新品发布方面，越来越多的品牌将中国选择首发地，由中国去反哺世界。
CE：与其它市场相比，你认为中国市场的最大特点是什么？对于欧莱雅而言，最大的挑战在哪里？
费博瑞：未来的机遇在中国的年轻消费者手中，这是非常特别的，也正因此，欧莱雅必须拉近与中国年轻消费者的距离。中国的年轻一代不仅消费数额巨大，而且他们更有购买高端产品的需求，这个现象在别的市场未必有。
CE：近两年，我们对主品牌巴黎欧莱雅进行了怎样的战略调整与升级？
费博瑞：消费者需求、中国市场以及整个竞争的格局都在发生变化，所有的品牌都要实现转型才能取得成功，不仅仅局限于巴黎欧莱雅。目前欧莱雅集团前8大品牌在集团全品牌平均增速之上，我们希望这8大品牌能更加贴近年轻消费者，更重要的是改变跟消费者的互动方式，“双十一”的预售就非常能够说明这一点。
CE：欧莱雅近两年引进新品牌的速度在明显加快，欧莱雅期待在中国市场构建一个什么样的品牌矩阵？
费博瑞：我们推出一些新的品牌到中国市场，不仅仅是为了推出而推出。我们首先会去观察消费者，去看一下有哪些消费者的需求现在并没有被我们现有的品牌所满足，这个时候我们再去想推出什么样的品牌。
中国非常多的消费者喜欢韩流，这也是我们收购平价韩妆品牌三熹玉（3CE STYLENANDA）的原因，我们认为这会跟更多消费者有共鸣。同时在收购3CE之后，也并没有影响到欧莱雅旗下的其他产品，我们所有的品牌都有自己的独特定位，我们希望能够进入每一个细分市场，满足不同消费者的需求。
CE：不仅仅是欧莱雅，各大品牌都在加快中国市场的布局，但从美妆护肤的整体行业来看，产品的同质化现象依旧严重，欧莱雅怎么在这样的市场竞争中建立自己的护城河？
费博瑞：美妆科技改变的不仅仅是产品，更多是人们的消费路径，所以还是要有好的质量。欧莱雅一直以品质为本，这是天然优势。我们始终相信，中国消费者有非常明亮的眼睛，能够分辨出什么是好的东西。此外，欧莱雅的所有产品都要有独特的市场定位，我从不认为美妆行业已经到了同质化严重的一步，如果真如此，那可能就是行业的末日了。
在中国市场携手阿里
CE：欧莱雅和阿里巴巴的战略合作进展如何？在数字化转型上，阿里巴巴给予了欧莱雅怎样的帮助？欧莱雅中国目前的线上销售占比如何？
费博瑞：中国消费者对于数字工具的使用、接受度远高于世界上其他地区，中国数字化和电子商务也正在蓬勃发展。目前来看，欧莱雅在中国的电商业务占比已接近40%，而阿里巴巴是欧莱雅长期良好的合作伙伴。
在阿里巴巴的技术支持下，我们共同推出了一系列的创新成果，比如理肤泉的“艾菲卡人工智能痘痘检测应用”。消费者登陆理肤泉的天猫旗舰店，可以在线检测皮肤的健康程度，在发现问题后，系统会为消费者自动推荐相应的产品，这是欧莱雅在中国首创的，目前已为世界各地的消费者服务。
CE：近日，欧莱雅宣布完成对风险投资基金凯辉创新基金的投资，这也是欧莱雅投资的第一支中国VC，欧莱雅未来的投资/布局重点会放在哪里？
费博瑞：此项投资将帮助欧莱雅更紧密地融入美妆科技初创企业的生态圈中，尤其是中国的创新生态圈。我们相信，中国的美妆科技公司正在重塑整个美妆行业，欧莱雅希望为更多美妆科技初创公司提供专业知识，帮助其测试打磨创新成果，实现加速发展。
CE：最新的季报数据显示，高档化妆品部对欧莱雅集团的业绩贡献高达38%，这个数字是否在预期内？欧莱雅会继续提升高档化妆品的比重吗？
费博瑞：美妆高端化是必然趋势。在欧莱雅看来，高端化就是把最美、最好的美妆体验带给消费者，而消费者更愿意为优质的产品支付溢价，他们期望能够得到最好的质量与最好的体验。从2017年起，中国的化妆品市场重新开启了两位数增长的时代，最新的数据表明，中国化妆品市场的规模已经达到3560亿元，主要驱动力就来自于高档化妆品、电子商务以及彩妆的蓬勃发展。
我对市场非常有信心，对高端美妆市场的投入也不会放缓。在消费者需求不断升级和复杂化的当下，单一的产品已经越来越难以满足人们的消费需求，欧莱雅也会加强定制化的产品体验，满足个性化体验。
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