流量红海下如何抢夺用户时间？荔枝创始人赖奕龙：关键靠优质内容和产品体验
每日经济新闻2019-09-24 10:45
每经记者：陈鹏丽 每经编辑：陈俊杰
2012年对于中国互联网产业是具有“划时代”意义的一年。这一年，中国手机网民规模首次超越PC网民，移动互联网发展步入快速道。这样的背景下，各种手机APP应运而生。而随着人们娱乐需求的不断提高，在线音频领域也开始兴起。2011年蜻蜓FM APP发布,2013年喜马拉雅APP上线，同一年上线的还有荔枝APP。
艾瑞咨询今年9月初发布的《2019上半年中国在线音频市场研究报告》显示，2018年中国在线音频市场用户规模达4.25亿人。截至2019年上半年，52.8%的中国网民使用过在线音频APP。同时，在线音频历经数年发展，目前也已经形成了荔枝、喜马拉雅和蜻蜓FM“三强争霸”的行业格局。
中国互联网发展史是一部流量抢夺史。时至今日，在C端市场，互联网的人口红利已经耗尽，流量获取的成本越来越高。在线音频领域也直面这一现实，各种平台正在使尽招数抢夺用户的“碎片化”时间。荔枝App创始人兼CEO赖奕龙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于头部大平台而言，“耳朵经济”其实还有巨大的待挖掘前景。在线音频企业想要抢夺更多用户的时间，最关键的是优质的原创内容和产品体验。
荔枝App创始人赖奕龙 图片来源：受访者供图
谈差异化竞争：坚持UGC模式不动摇
从时间上看，赖奕龙算得上是中国第一批互联网创业者。1999年他开始在广州创立企业短信平台企信通，随后又创立独立WAP网站摩网。2013年，赖奕龙看准了在线音频的风口，在广州成立荔枝FM（后品牌升级为荔枝）。曾经做过一年电台DJ的赖奕龙深谙播客录制节目操作繁琐的痛点，当时上线的荔枝APP自带节目录制功能，支持手机录制和上传音频节目，还可以自由添加背景音乐，支持自动混音和降噪等，将创建播客的门槛从专业DJ延伸到普通用户群体。这种UGC（用户生成内容）模式一时拥趸者众。
荔枝APP上线4个月，注册用户就突破了100万，上线一年，用户数量突破1000万。各方资本开始主动找上荔枝。到了2015年1月，荔枝获得了雷军的小米科技和顺为资本等四家机构的2000万美元融资，这是荔枝的C轮融资。
回顾荔枝的创业历程，赖奕龙告诉《每日经济新闻》记者，2016年在线音频行业进入寒冬，由于前期资本催化，各家平台内容已经是高度同质化，音频APP用户在这一年增长明显放缓。记者了解到，考拉FM2016年爆发裁员风波；喜马拉雅FM说好的C轮融资也被迫延后了一年。
在这样的环境下，赖奕龙也陷入了迷惘。他告诉记者，当时荔枝做了很多变现的尝试，包括电商和粉丝经济，但成效一般。“当时知识付费的风潮正起，音频行业的企业纷纷倒向了知识付费，而荔枝也面临着艰难的抉择，是随大流做音频知识付费，还是坚守UGC模式？那时候我自己也有过非常大的焦虑感。”赖奕龙说。
不过赖奕龙最终还是选择坚持他创办荔枝的初心，坚定继续走UGC道路，帮助人们展现自己的声音才华。
在线音频行业的头部玩家中，荔枝是大众UGC道路的最坚定支持者。对于坚持UGC模式原因及背后的商业逻辑，赖奕龙的解释是，首先这是从用户角度考虑的，荔枝希望让所有热衷声音表达的人都能找到自己的舞台。
赖奕龙还告诉记者，在他看来，PGC（专业生产内容）模式的音频平台本质是大量搬运出版物，而荔枝UGC模式则可以打通更多用户与用户之间的互动，形成更广阔的发展空间。
截至2019年上半年，荔枝已拥有至少超过2亿的全球用户、4000万月活跃用户，UGC模式也让荔枝率先在互联网音频行业实现规模化盈利。
谈优质内容：平台主播是 “源头活水”
无论是哪一个细分领域，互联网企业的竞争本质都是流量的抢夺。《每日经济新闻》记者注意到，在线音频行业的流量争夺一直十分激烈。2015年在线音频平台掀起一场混战，围绕APP刷榜、版权、用户数量的“口水战”此起彼伏。与此同时，精品内容与主播资源被“野蛮争夺”。在线音频与直播行业一样，优质主播是平台最核心的资源。
赖奕龙告诉记者，荔枝很早就已经意识到，大量的主播是优质内容的源头活水。“要想在当下的音频行业抢夺更多的流量，最关键的是优质的原创内容和产品体验”。
2016年，荔枝就开办播客学院。播客学院是荔枝用以培养主播的线上社群，成立至今，已经为荔枝孵化出许多拥有百万级粉丝的知名主播。此外，荔枝还多次举办“音乐红人大赛”，扶植主播的发展。进入2018年，荔枝推出“荔枝造星计划”，该计划为艺人提供专业经纪人，制订发展计划、专业形象包装、专属粉丝运营及专业拍摄制作。此外，荔枝还与国内外专业资深导师联手，为艺人提供最专业的技能培训。
2019年初，荔枝再次升级“艺人造星计划”，通过培训塑造、形象包装、艺人内容、事件营销、粉丝运营等方式，联动缔造荔枝IP艺人品牌。2019年6月，荔枝推出“播客扶持季”，8月荔枝宣布投入亿级资金开启“回声计划”，用“现金+流量”的方式扶持内容创造者，让内容创作者通过内容创作获得收入，拥有更多时间与精力投入到优质内容的生产上。
这些资源投入的背后无不体现了音频平台对优质主播资源的渴望。
除了通过系列主播扶植计划打造内容生态闭环外，荔枝还通过技术手段不断打磨产品设计，优化用户体验。早在2014年，荔枝就已经开始着力研究AI技术，2019年荔枝还在北京成立AI研发中心。赖奕龙认为，“不掌握人工智能的互联网企业在未来是没有存活可能的。”
赖奕龙向记者表示，荔枝的UGC模式决定平台内容的来源非常大众化，数量也非常多，这就要求荔枝必须从更精细的内容和用户理解出发，同时构造起以大数据加人工智能的前沿推荐算法，来完成更多用户和内容的连接。此外，荔枝也十分注重内容安全的建设，大力投入成立内容安全中心，对平台内容的合规性严格把关。
多元场景抢夺用户时间
当下互联网的C端流量竞争异常激烈已经成为行业共识，在线音频行业也是如此。赖奕龙告诉《每日经济新闻》记者，目前中国在线音频用户规模刚突破4亿，尚不及中国移动互联网用户规模的一半，“预计未来的行业增量空间仍然十分广阔”是行业共识。
然而记者注意到，来自iiMeia Research(艾媒咨询)的统计数据显示，2016年至今，虽然中国在线音频用户规模一直保持增长，但增长率呈现逐年放缓，并且艾媒咨询预计，2019年至2020年行业用户规模增长率或将持续放缓。这就对在线音频企业提出了考验。
在这样的行业大环境下，各个在线音频平台纷纷积极瞄准人们生活的各个场景进行布局，抢夺用户更多时间份额。
据了解，在内容细分上，荔枝实现了不同形式、类型和题材音频内容的高效分发，共覆盖了29种类别，包括情感、亲子、音乐电台和脱口秀等，以及107种细分类别，如爱情故事、睡前故事和家庭。
赖奕龙告诉《每日经济新闻》记者，声音独有的陪伴属性，使得在线音频有着多元场景延伸的优势。目前来看，通勤、休闲、睡前和亲子教育等场景已经成为荔枝的主要流量入口。
荔枝还针对各特定场景来布局内容。比如针对睡前场景，荔枝“贴心”为用户开设了催眠频道，里面汇聚了大量白噪音播单，包括海浪、雷雨、草原、荷塘、流水、森林等大自然的声音，可以为失眠用户提供服务。针对亲子教育场景，荔枝构建了“亲子宝贝”频道，包括睡前故事、儿童歌谣、英语等内容。
除了大力挖掘多元场景，荔枝还在不断拓宽内容的边界。2018年1月，荔枝宣布品牌去FM化，口号也改为“用声音，在一起”。业内认为，“去FM化”是荔枝战略一个变革式的转变。
赖奕龙对此向记者解释，“去FM化，意味着荔枝脱离网络电台的概念，布局更多领域。用户在荔枝APP上除了录制、收听节目外，还能进行语音直播、线上K歌、交友、体验配音等一系列高互动玩法。”
“（节目录制或者收听的）工具是荔枝的初心，但互娱平台也不是荔枝的终点，荔枝在不断拓展自己的边界。”赖奕龙说。
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