一本书引起的企业营销模式变革《参与感》还能带来什么启发和思考？
中国日报网2019-09-03 15:59
“小米联合创始人黎万强所著《参与感：小米口碑营销内部手册》给我很多启发，如何发动用户成为持续的优质媒体内容的参与者、提供者，是媒体人需要好好学习的一课。”在谈到《参与感》带给自身的启发的时候，著名主持人杨澜曾这样说到。
2014年8月，中信出版社出版了一本经典商业指南著作——《参与感：小米口碑营销内部手册》，作者是小米联合创始人黎万强。《参与感》由雷军亲笔作序，江南春、吴晓波、刘东华、杨澜等联袂口碑推荐，销量累计突破70万册，获得当当网2014年管理类图书畅销榜第一位。
之后，《参与感》被译成英法日韩等9语种译本，是中信出版社集团输出语种和版本最多的国内经管书之一，成为全球发烧友研究读本，其中英文版由全球最知名出版社之一的麦格劳希尔面向全球发行，是营销人人手一册的必读书籍。
《参与感》不仅将是作者黎万强在小米四年的工作笔记，更是详细解读了小米公司在互联网时代人类信息组织结构的深层巨变下的敏感觉察和精确把握。“从做一部我们自己喜欢的手机起步，没想到这么快小米全球用户已超过6000万，小米公司的估值也已600亿人民币，这四年真的是梦想之旅，是神奇之旅。”黎万强认为小米品牌快速崛起的背后，是社会化媒体下以“参与感”为核心关键词的小米口碑。
“参与感”——小米公司的最强运营核心
其实，在作者黎万强眼里，“参与感”不仅仅是书名，更是小米公司的口碑能够快速在社会化媒体上引爆的原因。书中写到：消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。
通过这本书，读者可以清晰地了解到，从公司创立到产品开发，从产品设计到品牌建设，从日常运营到营销推广，从服务理念到公司理念等，小米公司都有着自己独到的见解。也可以说，在小米现象里，消费者可以品牌更加贴近，互动更加广泛深入。通过互联网，消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色，热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。
“三三法则”——小米公司“参与感”构建指南
可以看出，“参与感”在企业运营过程中起到了决定性的作用。那么如何能够快速构建参与感？在书中读者同样可以找到答案：构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！总结出来有做爆品、做粉丝、做自媒体三个战略和开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件三个战术，称为“参与感三三法则”。
在三个战略方面，“做爆品”是产品战略，产品规划某个阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一；“做粉丝”是用户战略，参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次要让用户获益；“做自媒体”是内容战略，是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。
而在三个战术方面，“开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出对企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续；“设计互动方式”根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，把互动方式要像做产品一样持续改进；“扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响十万人百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应！
如今，《参与感》已经经过了五年的考验和印证，虽然互联网的飞速发展，让企业运营模式在不断更新，但是基于对功能消费、品牌消费升级而言的用户体验式消费，《参与感》仍具有较强的前瞻性。在新消费观念逐渐要求个性化的时代背景下，怎么去做一个兼顾理想价值和产品实际的大市场及伟大的科技公司，《参与感》给了很多的启发和思考。
来源：消费日报网
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