60天！阿里全面复兴聚划算引爆天猫618
经济观察报2019-05-21 10:53
2019年的天猫618已经全面启动。5月20日，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛透露，在今年的天猫618期间，八成核心品牌将在天猫发布新品，天猫618对品牌的号召力可见一斑。
阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛
此前，阿里巴巴已经明确表示，为了打造品牌商家最大增长机会，今年天猫618的投入规模将向双11看齐，从而成为“史上最大规模的天猫618”。而聚划算的复兴，将成为今年天猫618的关键引擎。
60天阿里复兴聚划算
今年的天猫618，是聚划算打通淘宝和天猫营销平台之后的第一个618。要理解这次618的商业逻辑，就不能不关注过去60天里聚划算的狂飙突进。正是聚划算的复兴，让天猫有底气给这个业务平台下达很重的KPI——在整个促销季期间，为品牌增加3亿新用户。
聚划算的历史，有过辉煌，也有过起伏。聚划算成立之初，曾在 “千团大战”中脱颖而出，一举确立中国最大团购网站的地位，成为淘系生态的一颗新星。然而，因传统团购模式式微等多种原因，聚划算一度趋于沉寂，存在感开始减弱。
然而，今年3月以来，聚划算再度被阿里生态置于广场中央，启动全新一轮升级——聚划算不再仅仅作为天猫营销工具，而变成打通淘宝天猫的大淘系营销平台。在手机淘宝页面上，聚划算获得了首屏左栏的多个推荐位，流量入口的凸显，背后是大淘宝战略的调整。
聚划算的全面复兴，有着相当深刻的背景，其中最重要的无疑是下沉市场的全面兴起。近年来，一二线城市电商市场趋于饱和，在过去一年里京东的活跃用户增长已经停滞，正是这种趋势的直接反映。无论是从下沉市场异军突起的拼多多，还是最大的综合性电商平台淘宝，都将下沉市场作为新客的主要来源。日前阿里巴巴披露的2019财年（2018年4月到2019年3月）财报显示，在这一年新增的一亿淘宝用户中，有77%来自下沉市场，换言之，仅在这一个财年，淘宝在下沉市场的获客就达到近8000万，超过北京上海广州深圳成都杭州六个城市人口的总和。
事实上，中国一二线城市的居民总数不过两亿多，淘宝拥有7亿用户，意味着三分之二的用户都来自下沉市场。诸多第三方数据都印证淘宝在下沉市场的超高渗透率，易观国际3月发布的数据显示，72.4%的拼多多用户同时是淘宝用户，而数字经济智库和超对称科技两家第三方机构发布的数值还更高，他们认为拼多多核心用户中使用淘宝的比例达到八成左右。电商平台间所谓的“错位竞争”已经不复存在，大淘宝赋予聚划算的最大使命，就是帮助品牌和商家加速向下沉市场渗透，获得新用户，实现新增长，也更好满足下沉市场用户对高性价比商品的需求。
四大支柱 成就聚划算升级
聚划算的重新爆发并非偶然，当大淘宝作出“复兴”聚划算的战略选择，淘系强大的生态效应快速将其重新推向镁光灯中央。淘系资源的整合，下沉通道的拓展，供给侧的深度改造和价格体系的重构，成为聚划算赋能商家并惠及消费者的四大支柱。
其一，聚划算打通了淘宝和天猫两大平台，强化了大淘宝的生态效应。聚划算、淘抢购、天天特卖三大品牌深度融合后，在手淘首页获得显著推荐位，最大限度提升聚划算平台的营销效率。
其二，依托阿里巴巴的体系化优势，聚划算成功帮助许多产品打入下沉市场。典型的例子在农产品领域。今年2月，聚划算接连在云南举办两场“卖空”活动，销售云南的顶级鲜花和特优级沃柑。在鲜花销售时，淘宝利用往年鲜花销售的大数据，提前将云南基地未经包装的毛花全程冷链空运至全国各地的分仓，接到消费者订单后，再由最近的分仓进行分拣和包装，以同城专递的方式送到消费者手中。保证时效性，让消费者能够得到优质优价的供给，从而避免了过去A等花从云南卖到上海就变成C等花的尴尬。而聚划算的沃柑销售，在基地直采后进化全自动化分拣产线，从采摘到发货，全程不用24小时，同样最大限度地保证了新鲜。
聚划算爆卖海口火山荔枝惊动吉尼斯世界纪录
聚划算的模式可以赋予生产者确定性的销量，在农产品上行的环节减少损耗，压低成本。基地直采的模式又省去了层层中间环节，这让鲜花和沃柑的价格只有线下的六成左右。这样的价格对下沉市场产生强劲吸引力。云南顶级鲜花和特优级沃柑，这两款平日里三四线城市根本买不到的单品，6成货源被下沉市场订走，销售覆盖了中国的所有省、市、自治区。正是聚划算，打通了优质商品进入下沉市场的新通路。
其三，聚划算完成对上游生产者的反向赋能，通过供应链改造提升效率，从而实现优质优价去年起，淘宝天天特卖先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划，要在三年时间内数字升级10000家工厂和100个数字产业带。作为作为C2M生态发起者和领军者，天天特卖通过大数据和IoT技术，对工厂和产业带赋能，让工厂、产业带直接面对消费者需求。凭借淘宝7亿用户的消费评价和数据沉淀，天天特卖自主研发了一套“数据大脑”，能够根据用户反馈判断商品趋势，进而指导商家生产，减少测款、赌款的风险。过去一年，仅天天特卖平台就孵化出了近千款C2M爆品，消费者的一线需求被工厂和产业带极速响应。
国产电动牙刷在聚划算接连卖爆
其四，聚划算帮助重构价格体系，为消费者带来最大实惠。阿里巴巴营销平台总经理家洛16日对媒体介绍，聚划算已经上线了全新的价格力指数方式，降低商家报名大促的门槛，但明确商家在大促期间提供的价格的优惠力度，决定了其在大促期间获得流量多少，“所以只有真正在大促期间提供了真实优惠的商家，才能在我这个平台上获得更多的流量。”而这能够给消费者带来到手的实惠，也进一步强化了淘系平台的用户黏性。
伴随着聚划算在2019年的全面升级，聚划算在下沉市场的巨大影响力正在持续释放，这不仅让消费者得到实惠，也为品牌创造了巨大的增长空间。今年的天猫618，立下“为品牌带来最大增长，为消费者带来最大优惠”的flag，聚划算当仁不让地成为实现这一目标的“杀手锏”。
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