心理小知识以及在产品中的运用(3)——登门槛与拆屋效应
人人都是产品经理2019-04-28 15:20
本文是系列文章的第三篇，笔者与大家介绍登门槛效应以及拆屋效应，并讲述如何将这两个心理学理论应用到产品实践当中去。
本系列文章每次将选取一个很有意思的心理学小知识，然后再找到它运用到产品中的实例，从而给大家以启发。
PS：我尽力不使用晦涩难懂的专业名词，使文章更大众化，感兴趣的朋友请自行查阅相关文献。——2016年7月26日
划重点，是启发各位，如果您想直接从文中获得明确的指导或“干货”，笔者我实在是惭愧，并没有这个能力能想其他大牛那样传授大家招式。
这一系列始于两年前
本系列的前两篇文章写于两年半之前，文章最后会有链接，感兴趣的同学可以回头去看看。
这两年作者本人一直闭门造车，虽然燃尽青春也没能在产品这个领域有所造诣，到目前为止没有任何一款产品能拿得出手，还在这里码字着实有些班门弄斧。
两年半的时间里边，我和我的团队至少经手了7个项目，每次都是从零到一。然而，不是政策原因就是股东想法变了，总之没有一款产品能成功推广开来的。所以某种程度上，我并没有什么资格来分享产品成功经验，或许后续我会总结一些失败经验。
如果你读到这里还不走的话，我就把自己脑海中不成熟的观点搬出来供大家讨论了，并希望批评指正。
再多一嘴，不知道现在网站的读者还是不是之前那批人，两年多的时间那时候的老人应该都已经成长成能独当一面的大佬了吧~
登门槛效应
（相关基础解释均取材网络资料，请叫我知识的搬运工）
1. 名词解释
这个心理学小知识在销售或运营领域应该是已经用烂了，通俗点说就是得寸进尺。
是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。这种现象，犹如登门槛时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。
2. 实验基础
这个效应是美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟于1966年做的“无压力的屈从——登门坎技术”的现场实验中提出的。
1966年，美国心理学家曾作过一个实验：派人随机访问一组家庭主妇，要求她们将一个小招牌挂在她们家的窗户上，这些家庭主妇愉快地同意了。过了一段时间，再次访问这组家庭主妇，要求将一个不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果有超过半数的家庭主妇同意了。与此同时，派人又随机访问另一组家庭主妇，直接提出将不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果只有不足20%的家庭主妇同意。
同类实验：
实验者让助手到两个居民区劝人在房前竖一块写有“小心驾驶”的大标语牌。在第一个居民区向人们直接提出这个要求，结果遭到很多居民的拒绝，接受的仅为被要求者的17%。在第二个居民区，先请求各居民在一份赞成安全行驶的请愿书上签字，这是很容易做到的小小要求，几乎所有的被要求者都照办了。几周后再向他们提出竖牌的要求，结果接受者竟占被要求者的55%。（摘自百度百科）
拆屋效应
1. 名词解释
这个理论竟然最早出自鲁迅先生之手，他老人家1927年在《无声的中国》一文中写下了这样一段文字：
“中国人的性情总是喜欢调和、折中的。譬如你说，这屋子太暗，说在这里开一个天窗，大家一定是不允许的，但你主张拆掉屋顶，他们就会来调和，愿意开天窗了。”
在首先提出很大要求，接着提出较小较少的要求，在心理学上被称为“拆屋效应”。
2. 实验基础
《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼曾做过一个实验：
假扮成县里青年咨询计划部门的工作人员，到大学校园里去问大学生们是否愿意陪一群少年犯去参观动物园。要与一群年龄各异的少年犯一起在公共场所呆上好几个小时，而且也没有任何报酬，这对于大学生们来说当然是没有什么吸引力的。结果也正像我们所预料的那样：绝大部分人（83%）都拒绝了这个请求。但当他们用一种不同的方式对同一所学校的学生提出这个问题时，却得到了截然不同的结果。在邀请大学生们作为义务管教员去动物园之前， 罗伯特·西奥迪尼先提出了一个更大的请求：在至少两年的时间里，每周花2个小时的时间为少年犯们提供咨询服务。当然所有的人都拒绝了那个极端的请求。在他们拒绝了那个请求之后，才提出了这个小一点的、参观动物园的请求。这一次，由于参观动物园的请求是以让步的形式提出来的，成功率明显地提高了，答应去动物园的学生人数是原来的3倍。（摘自百度百科）
为什么两个理论要一块儿说？
产品思维的一大原则就是目的导向，虽然不要求每个人都是马基雅维利主义者。但是，希望大家能明白的就是，通往成功的道路有很多条，实现目的的方法也是多种多样。
当你读完上边两个理论的解释之后，应该能够看出：两个理论的作用或者说目的都是为了说服用户，用产品的语言说实际就是：提高某项转化率。
而这两个效应又刚好是方法方式上的两面。
案例分析——就在我们产品中的心理学理论
案例1：小贷类APP资料填写分步渐进式——登门槛效应的简单应用
产品类型不同，登录注册的流程差别还是很大的。
安全要求高的应用往往需要填写很多个人信息，但是此类型应用目标用户的需求是高度明确的。在渠道投放精准导入用户后，如何在又能兼顾用户体验又能满足业务基础需求的前提下协调流程，保证转化率最高，是很考验产品经理功底的。
截取注册和填写资料阶段的流程图如下：
最傻的一种方式：一次性将所有资料放在一张图片上展示。
此模式是传统PC端填写模式，由于PC窗口面积大，展示信息不回读取不便，再加上之前网速较慢，打开新页面很容易出现加载问题。所以到目前为止，PC端大多采用这种模式。但是，放在移动端就极其不合适。
用户直接就会被如此多的内容吓走。
目前常规一些的办法：
分步页面展示，这种模式极为常见，这里就不累述。而且大家都约定俗成的将不敏感信息放在前边，敏感信息后置。这当然是数以亿计的数据给出的结论，不过从理论角度来看也是再次证明了登门槛效应的正确。
再进阶的方案：
必要信息分步按流程来设计，结合场景安排。非必要信息，给一定激励。比如：添加更多联系人能提升额度哦。
这里填写资料的第三步可以跳过，之后如果想提升额度，就需要再次填写。
案例2：多层次定价体系——拆屋效应的简单应用
拆屋理论的使用一定要慎重。
因为互联网产品讲究的是转化，是筛选，而不是面对面的讨价还价，很有可能在你尝试拆屋理论给出一个很离谱的要求之后，就再也找不到这个用户了，那时你就只能哭了。
但是，如果在一个领域，你有固定的忠实用户，又想要提高付费转化率的时候，就可以尝试下拆屋效应。
运营层面：
最常见的就是类似知名品牌“双十一”期间的半价促销。
首先，抛出原价，活动预热期间告诉用户你需要完成一系列动作可以领到优惠券，制造一种优惠券来之不易的假象。但是大部分商品在最后会弄个答谢用户，放宽优惠限制，导致初期并未活跃的用户在最后会觉得自己捡到便宜，积极来参与活动。实际上商家老早就核算好成本和利润，就等你们上钩。
产品层面：
不少产品的展示和定价可能用到了拆屋理论（当然这个不一定是拆屋理论来决定的，产品决策本身就是要兼顾很多因素综合来考量）。
例如：电商展示的默认排序（不敢保证是巧合还是其他算法和竞价策略影响，但是的确往拆屋理论上套一套），总是偏贵的东西后边搭配一个较便宜的商品。
另外，还有类似于信用卡分期，或其他贷款等金融场景，都会先把总利息最高的模式摆在用户面前，感兴趣的同学可以试一下。主流的现金贷会默认把先息后本等总利息偏高的方案优先展示。当然这样企业利润更高，也是产品设计的时候想要用户默认一条路走下去的结果。
最后总结下
本次的理论与实际的分析不是很深入，一方面是产品越做到后期，越觉得用一个理论很难去解释遇到的问题。相反，机械的去卡数据有时候反倒会事半功倍。
实用主义的角度来说：只要结果好，没有这些定性的分析与理论，实践出真知也是极好的。一方面也是自己有点忙，好想偷懒，哈哈哈哈哈~
但是，这个系列我会坚持写下去。
曾经有一个声音是说：中国向来只有技术没有科学——解释一下就是：自古中国人就只在乎技术运用，却对理论科学研究甚少，也就是我们有四大发明，却没有微积分等等。
到现在的互联网时代，互联网人务实的态度就更明显了，基础研究不用搞，但是中国人绝对是会把技术用到极致的。我呢，执行力不行，就是脑子喜欢乱想，所以写这些文章也算是帮忙自己思考吧！
然后有几本老书很适合做产品的朋友看看，《异类》《怪诞行为学》《影响力》，我是觉得这些大师归纳整理的会比我说的更好。
过往文章传送门：
心理小知识以及在产品中的运用（2）——首因和近因效应
心理小知识以及在产品中的运用（1）——鸟笼逻辑
研究生学习心理学，针对产品中的心理问题有些许思考。欢迎加我讨论~。
本文由 @Creep 原创发布于人人都是产品经理 ，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash, 基于CC0协议。
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