变了！中国千禧一代成奢侈品主流“买单客”
新华网2019-04-19 08:08
来源:中国商报
图片来自CNSPHOTO
中国商报/中国商网（记者 陈晴）随着中国千禧一代的崛起，他们对奢侈品也产生了巨大的购买欲望。与以往不同的是，千禧一代不再一味地购买奢侈品经典款，他们更喜欢追求符合自己品味和风格的商品。为了讨好新兴且极富活力的千禧一代，奢侈品牌也在不断地探索转型。
近日，奥美中国发布了中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书——《让奢侈品牌更有意义》。报告指出，现在中国千禧一代对奢侈品有着巨大的购买欲望，该报告强调，中国19岁至30岁人群的总消费份额将从2016年的45%增长到2020年的53%。
此外，在未来的六至七年，70%的奢侈品增长将来自中国。到2024年，中国奢侈品消费者将占全球奢侈品消费总额的40%，而2017年这一比例为32%。三分之二的奢侈品消费者年龄在18岁至30岁。千禧一代在消费习惯上已经发生了很大的改变，这也使得奢侈品不能再按部就班地发展了。如不紧跟潮流，那只能被市场淘汰。
奥美中国提出，奢侈品牌需要满足消费者行为的几个方面，才能与他们建立长期的联系。例如，中国人更喜欢定制的商品和具有独特性的商品，不想“随波逐流”。为了满足消费者的需求，该报告建议，一个品牌的产品组合需要反映出消费者的多种风格。个性化和定制化可以帮助奢侈品牌赢得消费者欢心。
在产品组合创新上，古驰（Gucci）、路易威登（Louis Vuitton）等品牌顺势而为，积极与潮牌开展合作。在产品的设计上，奢侈品牌主打多元化，这样的风格可以满足不同消费者的需求。古驰的母公司开云集团（Kering）表示，去年第四季度其有机销售额增长23%，至37亿欧元。路易威登、迪奥（Dior）品牌的所有者——法国奢侈品集团路威酩轩（LVMH）表示，今年第一季度收入增长16%，至125亿欧元。而去年该集团利润达到了64亿欧元。
奥美中国指出，创造稀有性也是与消费者建立联系的关键。例如，奢侈品牌可以定期推出匹配消费者不同爱好、兴趣点的限量款或相关系列。此外，个性化或定制化也可以创造稀有性。例如路易威登此前联合街头潮牌老大哥Supreme推出的合作系列，广受年轻人好评。
相较于开云集团、路威酩轩集团，约四分之一销售额来自中国的普拉达（Prada）业绩就没有那么“好看”了。普拉达去年营收增长2.8%，至31.4亿欧元，落后于同行。
而对于如何更快地与客户建立关系，奥美中国建议奢侈品牌提供大众化或入门级的产品来吸引年轻消费者。此外，全方位的客户体验也是吸引消费者的一种方式。值得注意的是，社交商务在奢侈品营销中的应用正在蓬勃发展，因为在所有可能影响奢侈品购买的因素中，社交媒体成为最具影响力的媒体形式。
奥美中国表示，品牌可以采取一些“友好”的方式来吸引消费者，而不是抱着一种高冷的心态。奥美中国大中华区首席战略官Mickey Chak表示，进入中国市场的奢侈品牌已经知道，如今的消费市场和从前大不相同了。
与西方消费者相比，中国新一代中产阶级要复杂、多样、优秀得多，他们的决定影响着全球的奢侈品消费市场。而面对中国奢侈品市场的变化，业内人士认为，那些规模更大、品牌认知度更高的集团在未来会有更好的发展。
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