丁水波的敏与专：特步开启新时代
21世纪商业评论2019-04-18 20:29
文/史川轩
三年变革之后，特步集团董事局主席兼CEO丁水波将2018年定义为“新时代的开始”，如今，他已为特步谋定了新的方向，并在进行充分准备。
2019年3月，特步宣布与鞋业巨头Wolverine合作成立合资公司，全面负责后者旗下Merrell（迈乐）、Saucony（圣康尼）两大品牌的运作，布局多品牌发展，两个品牌将主攻一二线城市，届时将帮助他构建起一个以跑步品类为核心的品牌矩阵，实现多层级市场的网络覆盖。
特步集团董事局主席兼CEO丁水波先生照丁水波希望，五年之内，两大品牌各能有400-500家店，同时，他也正试水东南亚和南亚市场。
紧接着的4月，他公告宣布以5.56港元/股的价格完成2.47亿股配售，共募资约13.55亿港元，认购所得款项净额将用于潜在收购国际体育品牌，扩展海外业务及作为集团一般营运资金。最新公告显示，特步董事会正“探索并评估多项潜在并购商机”。
这种进取姿态显示出，丁水波并未满足于“三甲”的位置，他正带领特步进入新一轮扩张期。
以跑步立业
2015年，丁水波决定回归体育。他对品牌定位进行了重新的思考，由娱乐主导的体育品牌，回归到运动本质，在娱乐与时尚之外，更强调“体育属性”。
他告诉《21CBR》，转型方向的确立，来自2014年10月有关体育产业的46号文，“你要知道国家的风向标，必须与时俱进，政府重视这块，就会有很大的机遇……民众生活以及习惯发生的变化，加上国家支持和提倡，条件全部都摆好了，其他就看你自己了。”
那时起，丁水波正式启动特步三年转型，引入“3+”（产品+、体育+、互联网+）战略，在产品设计、品牌营销及零售管理上推动变革。
其中关键一招，即将跑步品类作为差异化核心，聚焦资源，将此培植为特步在体育领域立身的根基，他投巨资建设了特步运动科学与工程实验室，用于跑鞋、专业运动员、大众跑者三大方面的研究，构建并完善了动力巢、减震旋、气能环、柔立方四大科技平台，并将大量营销资源集中于跑步赛事——特步目前是大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌，精细化运作“特跑族”和跑步俱乐部，甚至连零售店铺装修也突出跑步品类。
除旧布新的变革并不容易，2015-2017年的转型期间，特步营收一直在51-54亿间徘徊，由于存货回购，利润则持续下降，店面网络也逐步收缩，由高峰的7500降至6000家。
然而，“压强原则”蓄积的产品、品牌和渠道运营能力开始发挥效能，2018年公司营收达到63.82亿，增长24.8%，净利润则6.57亿元，上升60.9%，其零售网络净增200家，而且，基于总部1000多人的专业团队直接掌控运营，同店销售开始呈现中双位数强劲增长。
业绩的高成长正在延续。2019年的第一季度，特步实现零售销售增长（包括线上线下渠道）同比增长20%以上，同店销售继续以双位数增长。更重要的是，很多跑者开始认同特步在跑步领域的专业性，将其作为首选品牌，特步鞋类研发的负责人告诉《21CBR》，4年前公司只能出售300元左右的鞋子，如今，很多人愿意为竞速160这类500元左右的高端产品线买单。
跑步品类的优势，加之营收、净利润或市值方面的表现，巩固了特步在本土体育用品品牌前三强的位置。
敏感的专注
相对其他两强，丁水波其实是一名晚来者，他早年以代工起家，“特步”品牌直到2001年才推出，然而，从起步时的异军特起到三年转型的步步为营，特步的崛起又非偶然，这与丁水波本人的战略决策相关，他很清楚特步要有自己的打法。
“我们坚持要有自己的特色和聚焦的差异化。在中国市场，最重要的并非是同行几个打得你死我活，体量空间在变大，关键的是要如何用你的特色去增加市场份额，只要能跟消费者沟通好，你份额就会增加。”丁水波说。
他告诉《21CBR》，早年起家时，主要运动品牌的营销就是“用冠军影响力”，体育品牌的主要消费群是年轻人为主，于是就思考，除了崇拜冠军，还有什么能打动他们？
丁水波发现，年轻人喜欢音乐，也崇拜明星，当时开始流行“叛逆”文化，而谢霆峰正是“叛逆之王”，又多才多艺，于是大胆跟谢霆锋合作，出品“风火鞋”，单款销量达120万双，一举成名，树立了特步在体育品牌中的时尚调性。如今风火鞋已更新超过21代，而谢霆锋依然是特步代言人。
丁水波自述，刚过而立之年的他，起初并没有太多方法论，“选择这些艺人的时候，我就是凭感觉，也不知道怎么形容，后来广告语才叫‘非一般的感觉’，其实，等你想清楚，文字都写好了，这个事情可能就过了，有的时候，真的凭感觉。”然而，基于差异化的战略构建则是不言而喻的，这与以跑步品类为突破构建差异化的思路，一脉相承。
对于过去的每次转型，丁水波的自我评价非常实在，“转型的事情，运气占有一部分，不会把把都中的。”
然而，他会一直保持着专注，随时做出改变，“你必须要有很高的敏感度去观察你的市场在哪里，必须对你专注的市场非常关注，同时了解国家的政策，以及前进的方向。做一个商人，你的敏感度非常重要，决定了企业运营最重要的方向，如果你很迟钝，人家都跑了，你自己还不知道在哪里。”
也许，正是如此，成就了他在管理特步“非一般的感觉”。
对话丁水波
《21CBR》：你将2018年定义为特步新时代的开始，那么，中短期会怎么做，有什么阶段性的目标？
丁水波：我们在2018年业绩创新高，从外部环境到内部团队，这是一个好的开始。
特步成为大中华区赞助马拉松最多的运动未来三五年，第一是做强跑步，在跑步领域投入更多的资源，打造“赛事、社交、装备、服务”的生态圈，形成一个闭环；第二是多品牌的战略，中国市场非常丰富，不同的年龄层、不同层次和收入的人群，对产品的需求变化很大，也日益个性化，需要有不同的品牌、品类组合来满足需求。此外，未来电商的比例会继续加大，我们也要加速线上线下新零售的融合，打造新的商业模式。
《21CBR》为什么会选择与Wolverine合作，未来5年的目标是怎么样的？
丁水波：两家在2017年的9月份就开始接触了，因为互补、共赢，自然就能走在一起。比如，“圣康尼”品牌在美国，公司有120多年的历史，是世界四大跑鞋之一，有品牌底蕴，产品功能非常好。由于在中国缺乏推广，也没有为本土市场量身定做产品，只是局限在小众跑者圈子里；我们跑步资源非常多，特步品牌现在偏大众客群，就需要有高端产品线，由合资品牌主攻高端市场，能与特步品牌构建起很好的组合，如果完全重叠就没意思了。
一般与国际品牌合作，有经销、授权、合资和收购四种形式，我们采用的是合资，但是品牌IP会在里面，到时，会有独立的经营团队，后台资源会共享。我们成为“前台独立，后台统一”。五年之内，计划每个品牌做到400-500家，开始的一两年可能只有三五十家，到了一定基础之后会加快。中国市场特别大，一个品牌几百家店绰绰有余。
《21CBR》：特步正布局印度、泰国、越南等地，并有意识增加曝光度，实际业务进展如何？
丁水波：海外市场一定是慢慢试水，占比不大，但是一个新的增长点，未来很有空间。
以前，我做外贸代工的时候是产品的输出，消费者根本不知道产品是我们做的，未来特步会是品牌形象的输出，文化的输出，这需要什么？品牌背后的国家形象非常重要，国家强、产品好，未来海外市场一定有机遇，所以现在有很好的机会。
我们必须要先布局，之所以选择东南亚，首先是华人多，对国内品牌的认知比较强，其次，形体相似，气候季节接近，生活习惯也很相近，货品到了东南亚直接能卖，当地的生活也在逐步提升，但距离消费国际品牌有很大的差距，对我们而言有很大的空间。
《21CBR》：在目前的行业格局中，你认为特步最大的特色是什么？特步以时尚见长，从业将近20年，你的方法论是什么？
丁水波：特步一直聚焦在跑步和时尚领域，这会是两个最大的特色。
其实，做任何事，首先不要投机取巧，不要做短暂随风，人家做什么，你就去跟风做什么，但又要一定保持非常强的敏感度，知道你自己卖的是什么。比如，有很多的流行趋势，如果你一开始不马上跟，肯定也不知道怎么跟，如果你不跟，那你永远也跟不好，跟你没有关系的。不跟风和灵敏度两者当中，怎么把握这个度，是非常重要的一块。
在一个领域当中，最重要的是专，如果你用心、专心，肯定就会积累很多别人所不及的资源。比如，人群需求在细分，企业应该要有不同层级的产品给到不同的消费者，就要去分类，这样就知道自己需要什么，资源在哪里，有什么样的能力，哪些范畴才是雷达扫描范围之内，做的所有事情都是在“雷达圈”里的，不要图什么都要。反之，我们随意进入其他行业，人家早早布局得很清楚，你就一定会弱很多。
面对新一轮扩张期的挑战，丁水波认为商业效率固然重要，但把握市场的敏感度更为关键。对于竞争异常激烈的跑步市场来说，如果品牌能够将专心发挥到极致，聚焦品牌差异化特色，那么，未来会有很大的增长空间，而特步也正是从跑者差异化入手，提供从产品、赛事、服务等多维度的体验，在未来值得更多期待。
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