淘宝吃货，阿里下沉市场的矛尖
虎嗅2019-04-17 20:43
作者|范向东
今天（4月17日）下午，淘宝吃货品牌战略发布会在杭州举行。
阿里对这个新品牌表现出足够的重视，甫一上线，“淘宝吃货”就被放到了淘宝首页的十大频道中，并且负责阿里巴巴集团公关的王帅也到会站台。据阿里方面，这是一向低调的王帅第三次出席发布会，上一次是在2017年，“淘宝吃货”在阿里电商生态中所承担的业务意义可见一斑。
看到“吃货”的购买力
都说民以食为天，食品在我们生活的重要性是毋庸置疑的。阿里巴巴集团营销平台事业部总经理家洛认为，虽然食品常见，但追求美食是人的天性，所有人都有发展成“吃货”的潜质，因此食品还有很大的拓展空间以及升级需求。
食品在线上的渗透率一直呈增长状态，淘宝有近7亿用户，其中有3亿被阿里认为是比较资深的食品消费者，这些“吃货”以35岁女性为主，并且低线城市人数增长速度非常快。在淘宝的食品消费中，方便速食、高颜值、小分装、网红同款是主要关键词。
目前“淘宝吃货”频道已经在手淘上线，在会上，家洛称未来每月17号都会是“淘宝吃货节”，同时也公布了“淘宝吃货”的战略目标：针对供应端，今年“淘宝吃货”会发布150个城市美食地图，与全球500个美食产业带达成战略合作，帮助超过500个全球食品品牌在3年内实现万亿级销售额，最终让超过90%的淘宝用户都成为资深“吃货”。
整合食品品类到一个频道，对消费者而言，密集看到大量商品推荐，更可能产生高频及连带购买。而家洛称“淘宝吃货”诞生也是时机已到，在当下的发展阶段，必须有全新的策略，更高级别的战略落地，“今天‘淘宝吃货’的发布并不是简单的告诉大家我们有食品有内容，而是要以品牌化的方式，参与到品牌商的供应链中，让这个品类未来有高度的发展。”
“吃播”引流
阿里想吸引更多商家把食品品类做大，自然需要更多的营销资源投入。在营销端，“淘宝吃货”将作为一个全新的品牌，聚合淘宝、天猫、农村淘宝及饿了么、盒马等阿里“吃货”经济体资源，通过线上、线下全方位满足消费者对美食需求。
造节是一方面，除了吃货节，“淘宝吃货”还会打造一城一味、丰收节、地域特色美食节等营销IP来造势。在具体操作上，“淘宝吃货”会依托聚划算及新品发布等天猫、淘宝现有营销矩阵的力量，会上，家洛表示聚划算营销玩法层出不穷，会给食品品类带来强大的爆发力。而跟盒马及饿了么的结合则还在规划中，现在“淘宝吃货”还主要做淘系商家。
除了频道上线，淘宝还发布了“淘宝吃货”战略的重要组成部分——超级吃播计划，希望借助短视频、直播等内容传播美食文化，分享美食体验，撬动“吃货”市场。
家洛认为，消费者第一次食品购买的产生，可靠、可信赖的推荐非常重要。“所以这一次将会围绕‘吃’打造一个全新的内容生态，希望中国围绕‘吃’直播的KOL、达人们能够参与进来。”
淘宝有自己的淘宝短视频，在发布会上，又宣布跟梨视频达成战略合作。据梨视频创始人邱兵表示，目前梨视频上已经有6万拍客，双方将共同投入资源，合力打造“淘宝吃货”IP。
而与梨视频合作，也许只是吃播计划的第一步，毕竟阿里还有入股微博、B站、小红书，抖音、西瓜视频也已加入阿里宝卡的免流量套餐中，在短视频、直播方面，淘宝还有很多可合作的流量入口。
阿里有收编KOL、达人，成为阿里全域营销的一部分的意思，让商家的广告投放直接下在淘内，然后再由阿里分发。毕竟对商家而言，流量从哪儿来是没有区别的，关键是看进店和转化。
又是指向拼多多？
今天是“淘宝吃货节”，而如果现在登录拼多多，也能看到拼多多也在做“多多17吃货节”。
另外京东也有吃货节，日期是5月17日。有意思的是，早在2016年，天猫就说把每月17日打造成“天猫吃货节”，今天发布会算是“旧事重提”，未尝没有造势“抢节”的意思。
发布会上，家洛称在满足全量人群需求的同时，低线城市会是“淘宝吃货”的重点运营方向。他还说了“淘宝吃货”的一种营销手法：让消费者抢鸡蛋，抢足28天的话，就给消费者寄真鸡蛋过去。这像极了拼多多的多多果园。
此前淘宝曾推出特价版对抗拼多多，不过威胁力并不高。到了上个月，淘宝蒋凡在兼任天猫总裁之后，又宣布聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台打通，针对的正是拼多多所处的低线市场。
而食品，不只在聚划算上，在拼多多上也是热销品类。并且拼多多也在围绕产业带搞事情，去年拼多多还宣布投入100亿元营销资源，深入500个农业产地，把大量农副产品带上平台，在农产品上行上对上了农村淘宝。
三四线市场、农村市场的渗透空间，已注定淘宝、拼多多之间的厮杀在所难免，并且能明显看到，双方的对抗形势正一步步升级。基于聚划算等三大营销阵地的“淘宝好货”就如阿里的矛尖，指向拼多多。
举报/反馈
0
0
收藏
分享
