直觉营销——心理学对营销的影响
寻空的营销启示录2019-03-21 09:00
题记：上一次我写了一篇《如何做好营销一体化——营销人转型必备路径》一文，本文属于具体阐释心理学派的运作方式。
正文
营销的核心问题是什么？品牌传播，没错。销售促进，也没错。但怎样做好营销，达到真正额效果？一直以来在营销界都没有明确的答案。去年我第二遍读了《思考，快与慢》，心中隐隐有一个答案。那就是利用人的快思维或直觉思维来做营销。
在《思考，快与慢》中，作者将人的思维分为两个系统：系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态。可以称为快思维。统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。可以称为慢思维。
就像我可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告？中的举例：早上你来到一家早餐店，当你看到食物时，可能只需要几秒就可以决定早餐吃什么，比如看到新炸出来的诱人的油条，新鲜的豆浆时你立刻就决定了。你不大可能通过理性思维做这样的思考：身体需要营养均衡，我通过精密的公式计算出今天的早餐需要多少克蛋白质，多少克钠元素，多少升水，然后决定早餐吃什么。
前者就是系统1的快思维，后者就是系统2的慢思维，从这个例子也可以看出，我们的人生中的大部分决定由快思维做出。营销的目的之一是通过一些方法来引导消费者的快思维，让他们在短时间内倾向和购买你的品牌。简单来讲就是让消费者“不费脑子”地选择你的产品和品牌。很多时候我们选择了一些产品和品牌，自己都不知道为什么，这时候直觉营销的目的就达成了。
心理学对于营销的影响非常重大，只可惜现在的业界大部分都关注创意怎么酷炫，怎么好玩，而缺乏研究科学心理学对营销的实际影响。以下我将从销售和品牌两个方面谈谈快思维对它们的影响。
直觉营销在销售上的应用
1.包装、体积、外观的小动作：购物的时候总觉得自己占便宜了
上图是缪勒 –莱耶错觉图，你觉得上图中哪条线段更长？很多人的第一直觉是上面的线段更长，如果用尺子量一量，你就会发现其实两条水平线是一样长的。让你产生错觉的原因是线段两边的修饰线。在购物中我们往往会产生一种买这个商品我占便宜了的感觉，这种感觉来自于商品的包装、体积、外观等修饰物。
膨化食品：当你在逛超市的时候，可能市场被那些包装巨大的，鼓鼓的薯片所吸引，它们体积巨大，拿在手里有一种充盈的满足感，它给你一种错觉，这包薯片一定“内涵丰富”，吃一天都吃不完。但当你打开包装，才发现排净空气后，里面的薯片屈指可数。
方便面：网上有个方便面的段子被罗振宇发扬光大：“今天晚饭挺丰盛，有红烧牛肉、香菇炖鸡、葱烧排骨。你说我泡哪包？”当你饥肠辘辘，看到方便面的时候，总会被外包装大块牛肉、弹力十足的面和冒着的热气所吸引，看到它的时候你一定以为泡好的方便面跟外观上一样诱人、好吃。但你一直都忽略了包装上的那行小字：图案仅供参考。
星巴克杯型：星巴克的杯型为什么只有中杯、大杯、超大杯，而没有小杯？这个曾被罗永浩多次吐槽，但罗永浩显然不太了解这里面的直觉营销，同样是32块钱，你买到的是大杯，而非中杯，大杯和中杯，中杯和小杯给你的直觉感受是完全不一样的。
当然类似例子还有很多，比如当你在某一个面馆的时候，有时候会被面馆里巨大的碗吸引，但上桌后才发现，巨大的只有碗而非面。比如当你在麦当劳点巨无霸的时候以为是像霸王龙一样大的汉堡……
2.制造有限的购物空间和时间：紧迫感让你更快消费
在不同的时间和空间内，人们做出的决策往往也是不同的。宽阔的空间和宽裕的时间往往让人从容做出最佳的决策，而有限的空间和紧迫的时间则会促使人在仓促间做出决策。很多营销就是为了让人在仓促中做出决策。
每个超市都会在收银台放一些商品，而且经常还会放一些满减的折扣商品，当你结账的时候收银员会告诉你，你的消费再加几块钱就能换购收银台上的商品。这个时候你被框在了有限的空间和时间内，空间：不大的收银台，在结账前你既不能前进也不能后退，时间：你要在较短的时间内决定是否要这个优惠，决策时间太久，后面排队的顾客会不耐烦。在这样的情况下，你的直觉是这个便宜必须赶紧占了，于是你迅速做出决策：买！
这样的例子有更多的变体，全场1折，仅限最后一小时。售价99，每满100人价格提升99。前100名优惠100……
3.设计一个让人难以拒绝的折扣：大部分人都受不了诱惑
瓦特·米舍（Walter Mischel）和他的学生将一些4岁大的孩子置于残酷的两难处境中。这些孩子可以自行选择，是要一个随时就可以拿到的小奖励（一块奥利奥饼干），还是在充满考验的环境中苦等15分钟，然后得到更大的奖励（两块小甜饼）。
有些孩子成功地经受住了15分钟的考验，其成功原因是他们能把注意力从诱人的奖励上移开。10年或15年之后，那些忍住了诱惑和没忍住诱惑的孩子之间会出现很大差别。忍住了诱惑的孩子在认知任务—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更强。当他们还年轻时，他们染上毒品的可能性更小。
人在生活中就像实验中的孩子一样，面临的诱惑颇多。有几项心理研究表明，人若既有复杂任务在手又同时受到诱惑的影响，就容易屈从于诱惑。比如当你在做某个方案的时候，总容易停下来翻一翻朋友圈，前者是复杂的任务，后者是眼前的诱惑，后者的力量远远大于前者。
我曾多次因为受到诱惑而丧失了理性思考。有一次在便利店买味全时，看到一瓶7.5元，2瓶11元。理性的选择是我喝一瓶就够了，这样即使一瓶更贵，但正好满足我的需求。但非理性思维告诉我买一瓶不划算，再买一瓶第二瓶相当于3.5元了。所以最终我选择买两瓶。但事实上，买两瓶恰恰是浪费的，因为一瓶已经满足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，买两瓶看似省钱，实际上是浪费了3.5元。当我在面对两瓶更便宜的诱惑时，早已丧失了自己的理智思考：我当下的真实需求是一瓶足矣。
也许你在叫外卖时见到过“再买10元立减15”这样的选项，当你再买10元后又会出现“再买15元立减20”，往往面对这样的诱惑你会比自己一开始准备买的更多，仔细想想你真的需要一顿吃这么多吗？
4.定价和折扣策略：参照物的促进作用
有人曾经问过那些参观“旧金山探索馆”的游客下面两个问题： 最高的那棵红杉树是高于1200英尺还是低于1200英尺？ 你认为那棵最高的红杉树有多高？
这个实验中的“高锚定值”是1200英尺。而另外一组受试者看到的第一个问题则用了一个180英尺的“低锚定值”。 不出所料，两个组给出了完全不同的平均评估：844英尺和282英尺。
这个例子体现了“锚定效应”的作用，锚定效应简单来说就是当一个人不知道一件产品的价值时，通常会找一个相关的或最容易获得的（最近的）商品价值来作为参考，从而影响自己的判断，这个参考就像内心的一个锚一样。
当一个孤零零的商品出现在你面前时，你很难判断它的真实价格，在传统零售时代，很多消费者往往因此被黑。而一旦这个商品有了相应的参照物或价格，你就会觉得此价格是否合理。一个商品卖120，你不知道它是否真值120，但如果标价显示它的原价是240的时候，你就会以240来看待它，认为你相当于5折买了商品。
5.使用正确的话术引导消费者
互联网的增长策略中往往会用到AB测试，有时会采取两个不同文案来测试它们哪个营销效果更好。如果你了解框架效应，在测试中就会节省一次测试方案。
丹尼尔卡尼曼在《思考，快与慢》中着重讲述了框架效应：同一信息的不同表达方式常常会激发人们不同的情感。比如“手术后一个月内的存活率是90%”的说法要比“手术后一个月的死亡率是10%”更令人安心。同样，说凉菜“90%不含脂肪”要比说“10%含有脂肪”更具吸引力。
这个心理学暗示经常被用到营销上，比如理财产品会说：某款产品90%的概率收益率高于平均，而非10%的概率收益率低于平均。
直觉营销在品牌上的应用
1.品牌名称：一个朗朗上口品牌的重要性
朗朗上口的单词会唤起人们的正面态度。若某公司有一个上口的名字，其股票发行第一周往往会取得比其他公司更好的成绩，虽然这样的效果会随着时间推移而逐渐消失。如果股票有一个读起来上口的代码（例如KAR或LUNMOO），这只股票就会比有着PXG或ROD这样拗口代码的股票表现优异，并且这种优越性似乎还会持续一段时间。瑞士的一项研究发现，像Emmi、Swissfirst、Comet等有着顺口名字的股票会比GeBerit、Ypsomed这样名字拗口的股票带来更多的回报。
汽车之家和易车是中国两大汽车垂直网站，且都是美国上市公司，但汽车之家的名字容易理解得多，易车的名字则让人困惑，易车做了做很多广告来提升自己在用户中的认知，但这些广告未必比得上汽车之家一个公司名字带来的效益大。虽然二者体量不同，但股市走向说明了一定问题，汽车之家的市值远远高于易车。
2.品牌形象：给人亲切熟悉感的品牌形象更好
托多罗夫曾发现，人们通常会结合力量和可信度两方面因素来评估一个人的能力。刚毅的方下巴和自信的微笑便可告诉我们，这个人很有能力。没有证据显示这些面部特征确实能预示某些政治家可以当选，但关于人们对胜出和出局候选人的判断研究显示，我们往往在投票前就会对那些不具备我们认可的面部特征的候选人持否定态度。
一个给人亲切感、熟悉感或给人某种暗示的品牌形象非常重要，因为消费者会凭他对品牌的第一印象来判断品牌。比如米其林的轮胎人，迪士尼的米老鼠，天猫的猫头都是正面的案例。近年来，互联网企业在制定品牌形象时，往往喜欢使用猫、狗等宠物，究其原因在于，猫、狗是人类亲近的伙伴，也是人类最熟悉，最友好的动物，它们给消费者的形象也是如此。
3.生动的营销画面感比抽象的数字更有价值
有记者曾问扎克伯格：“为什么你这么看重News Feed（动态信息流）？”
小扎说：“你对家门口一只濒临死亡的松鼠的关心，也许更甚于非洲难民。”
小扎的话虽然不那么中听，道出的却是事实，同样的案例有很多：
中风致死的数量几乎是所有意外事故致死总数的2倍，但80%的受试者却判断意外事故致死的可能性更大。人们认为龙卷风比哮喘更容易致死，尽管后者的致死率是前者的20倍。人们认为被闪电击中致死的概率比食物中毒要小，不过，前者致死率却是后者的52倍。
人类是感性的动物，生动的画面的冲击力往往大于数字。企业在做营销的时候，堆冷冰冰的数字往往达不到预期效果。假如某个连锁咖啡店说自己每天卖出70万杯咖啡，大多数消费者对这个数字还是没有什么感知，假如它给出一副消费者在咖啡店熙熙攘攘排队购买的画面，则会让人直观地感受此咖啡的魔力。
4.定位自己的用户：将自己的用户与场景联系起来
如果你看见一个人在纽约地铁里阅读《纽约时报》，下面哪种情况与读报者更吻合？ 她有博士学位。 她没有大学文凭。 典型性会告诉你应该选有博士学位那位，但这样做并不一定是明智的。你应该充分考虑第二个选项，因为纽约地铁里更多的是没有大学文凭的人，而不是有博士学位的人。
很多企业在做广告的时候希望将自己的用户与某些要素或场景联系起来，如果《经济学人》的平面广告是各个中产阶级都在机场、咖啡馆、白领办公室中读它的杂志，则它给人的暗示就是我的消费者都是有文化、收入高的中产以上阶级。
苹果的Airpods近两年经常出现在各种明星的耳朵上，你会建立一种联系：时尚、运动届的明星都会在自己的耳朵上挂两支Airpods。
将自己的用户与某些元素（如场景、环境、气质等）联系起来，形成独特的吸引力，会让消费者在不知不觉中成为你的用户。
5.强化已得到产品用户的价值：制造商品的稀缺感
什么样的商品是最稀缺的？在我看来莫如最有号召力的明星的演唱会。
如果一个人花1000买了张周杰伦演唱会门票，但有事不能去，他想卖掉这张票，一般来讲这时候他至少想卖2000。因为，如果她最终没去成，他心理上觉得自己的痛苦程度很高，至少是两倍的所得才能弥补。
这是《思考，快与慢》中提出的禀赋效应，简单来说一个人一旦获得某物，将会认为某物比其本身价格更有价值。
对于品牌来讲，如果能强化自己的用户已经得到的产品的价值，则会获得用户成倍的吸引力。一个稀缺的产品，往往能创造这种价值，茅台的产量总是有限，而买到某个年份茅台的人，绝不会以原价卖掉。同样，某设计师同款设计服装也能创造这样的价值。
如何让营销激发人的非理性思维——直觉思维，这是一个重要课题，是能够给品牌何销售都带来实质帮助的策略。
寻空：商业观察者，社会化营销探索者。
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