李剑豪：羊群OR社群，这才是营销的真相
网事论剑2019-01-14 19:43
本文根据李剑豪老师在“骏马会”2019新年年会上的授课分享整理而成。
有一个经典的故事，一个男生去女朋友家上门见父母，等他到了女孩家的时候，却发现还有两个竞争对手，一个是某公司领导，还有一个是纨绔子弟。女孩的父亲对他们讲：“你们都想娶我女儿，那么你们都有什么竞争优势？”第一个说话的是那个公司领导，他说自己的公司过两年将上市，言下之意是有钱。纨绔子弟紧接着说，自己的爸是谁谁谁，原来是官二代，言下之意很有后台。当问到这位男同事的竞争优势时，他憋了半天说，自己是草根一族，公司的小白领，月薪1万而已。女孩的父亲听完他的话脸色立刻沉了下去。但是他紧接说了一句话，单单这句话就完成竞争格局的逆转，最终抱得美人归。这句话是什么？“你们家女儿的肚子里面有了我的孩子。”
这是网上的一个段子，但是从另一个方面，它说明了，在互联网应用日益流行的当下，企业和品牌广告主的竞争优势已经不在于手里有多少广告预算（钱），也不在于认识什么领导（权），而是在于在关键的岗位和关键的部门是否有自己的人。还记得骏君老师和我们分享过的，1000粉丝定律。如果我们没有属于自己品牌的铁杆粉丝，就算是我们拿出10亿元的广告费扔给大众媒体，当我们遇到危机的时候，依然不会有人为我们两肋插刀。
未来最重要的战略是培养自己的铁杆粉丝、自己的忠实用户。但是现在互联网已经到了下半场，获得一个粉丝多不容易啊，更别说是铁粉了。
在2012年的时候，如果你想推广一个App，获客成本大概是一个人1毛钱；到了2016年，这个价格已经涨到了几十、一百块；到了刚过去的2018年，一些公司的获客成本高达300元到500元，甚至更高。
所以，其实不是互联网创业黄金年代结束，而是互联网粗放式的放养的流量的红利基本用尽了。换句话说，想要再以低成本获得5年前那么高的连接效率，在现在是不可能的任务。
所以就有人说了，现在的的情况下，社群营销才是未来，就是要拉群卖货！社群营销，到底营销的是什么呢？
YY的创始人和董事长李学凌曾经就说过一组社群用户画像，他说：如果我有一片草地，我就在我的草地上养羊，所以我先要有第一只羊。如果这一只羊能够在我的草地上活下来，玩得很好，那么我的草地就是没问题的，我就可以引入更多的羊。羊多了，你就会发现头羊才是关键的，为什么呢？因为一只头羊可以管一大堆羊，你就不用管了，那些小羊就不用管了，头羊都会管。只要有头羊，羊群就可以聚集。羊多了就会有狼，狼多了，我就把羊圈起来，然后向狼收费。
我们再回到前面的问题，什么是社群？这就是社群。几乎所有的互联网社群，都是按照这个场景和用户描述去做的。
在这里我们谈到了几个用户画像： 第一只羊、头羊、狼。你的草地上来了第一只羊，接着这只羊吃了一口草，死了。也就是你迎来了第一个用户，这个用户玩了一下就走了，再也不来了，就叫“死了”。接下来，你有一片草地，迎来了第一只羊，这只羊吃了一口草没死，但是玩得不开心，这个是什么意思呢？就是你有了一个产品，来了一个用户，然后这个用户用了一下觉得也还可以，但是没那么爽。那怎么办？你再拉来第二只羊吗？也就是说你要开始推广你的产品了吗？你可以为了留住这只羊，动用很多外部资源，比如我从外面买草买料，可以暂时把这只羊留下来。但这其实是靠额外付出，才能撑住面。并不是说你的产品、你的草地已经具备了生生不息的自然状态。所以如果你要有羊，还是需要回来继续解决你自己的草的问题也就是你产品的问题，。
日本的剑圣宫本武藏，他说： “即使面对千军万马，你要斩杀的其实只有你对面的一人。”所以测试你的产品，其实你不需要其他的条件。
首先要有第一只羊，第一只羊是最关键的角色；这只羊在这里过得很好、玩得很开心，它得到了即时满足，这时可以引入更多羊。你找到了这个用户，他可以在你这里得到即时满足，玩得很开心，针对这个用户的同类用户去做推广，你的产品就可以被快速地推开。做产品需要磨炼自己的心力，让你的心非常硬，不能自欺欺人，不要骗自己感觉良好。不要觉得万一去推广时会有其他的羊喜欢。不能这样，你要从找到第一只羊开始。
第二个关键角色是什么呢？是头羊。整个生态发展到最后，最核心的就是头羊。 整个企业的资源核心就是要去维护头羊，只要有头羊就会有羊群。有时候小羊叫一叫表示不满，我们根本不用管，因为企业资源有限。什么叫头羊？比如说论坛的版主、YY公会的老大、微博的大V、重度用户、淘宝的店主，这些都是头羊。当你的草地上出现了头羊，头羊开始自己管羊群的时候，这代表着什么？其实这就代表了自组织的开始，你开始拥有了网络效应。
那么狼是谁呢？
对于B2C的企业来讲，如果你是向B端收费，那其实狼就是B端。比如说像京东、淘宝，其实它们都是向上游挣钱的，所以商家是狼。
那对于腾讯呢？其实腾讯的主要收入来源不是在B端，而是在C端，所以我们可以认为腾讯也会把少量的羊卖给狼，但是它主要是靠剪羊毛成为一家巨大的公司的。
草地、第一只羊、头羊和狼就是一组经典的用户画像。
其实，基本上所有玩互联网网络效应的、玩社区的，都用这一组用户画像去开启他的生态体系。了解了社群的体系，就明白如何定位和管理好你自己的用户。
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