瑞幸咖啡为什么并不幸运？
人人都是产品经理2018-12-19 20:28
2018年初试营业，5月8日正式营业，瑞幸咖啡，在不到9个月时间实现14个城市近1200多家门店布局，迅速成长为国内第二大咖啡连锁品牌，并向星巴克宣战。看上去，“小蓝杯”仍然保持着强劲上升势头，预计在年底前完成2000家门店落地运营的目标。
“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”，作为世界三大饮料之一。
7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。
大钲资本领投，愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本参与了本次融资，本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展三个方面。
瑞幸咖啡突然拔地而起，在背后投资方和资本的支持之下，几乎是在一夜之间，瑞幸咖啡闯进了一二线城市白领的视野中，没有做任何的铺垫。
一石激起千层浪，瑞幸的融资消息无疑给早已混战的中国咖啡市场竞争又荡起了一圈涟漪（五米那种）。资本保守、市场低靡、瑞幸却逆市而上，成为现象级的企业和商学院研究案例，引起了国内外包括高盛、路透社、BBC、FT、CNBC等投行研究机构和媒体的高度关注，纷纷对其迅速崛起进行深入剖析和解读。一时间许多吹捧其商业模式的文章，和称赞其产品理念的文章纷至沓来。
瑞幸的收入真的像名字一样幸运吗吗？并不是，至今还在亏钱的瑞幸只能勉强称作是资本的欢愉。
但这种狂欢能持续多久？钱烧完的时候，OFO就是现实例子。
一、讲了一个故事
前神州优车的COO、运营铁娘子，现在的瑞幸CEO钱治亚故事当然讲的很漂亮。
中国咖啡市场是很大的，虽然中国人主要是喝茶，喝咖啡的并不多也算不上主流，但咖啡却是在世界上非常重要的饮品之一。世界上人民比较长寿的几个国家，像日本和北欧地区等，他们对健康和卫生要求远高于目前的中国，但咖啡却是他们的主流消费品。
1. 中国咖啡未普及的原因
瑞幸咖啡的定位是成为中国新零售咖啡的典型代表，要做一个给中国人的高品质、专业化咖啡云云。
对于咖啡未普及的两个原因，瑞幸总结为：
价格太贵：目前平均一杯咖啡要30块左右，和其他饮品比价格偏高。购买不方便：真正健康的咖啡是现磨的，但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。为此她针对性地讲了“两个改变”。
2. 两个改变
第一个“改变”：高性价比改变咖啡的消费观念。瑞幸希望能提供一杯品质好高性价比，大家都容易消费得起的咖啡。比如行业内30块的拿铁瑞幸卖24，同行卖27的美式，瑞幸卖21。第二个“改变”：通过规格和原料的制程来改变咖啡的消费品质。现在一些自动咖啡机不用纯牛奶和优质咖啡豆制作的咖啡，质量跟速溶咖啡的质量差不多，在瑞幸看来都不能喝。速溶咖啡和现磨咖啡是天壤之别，目前70%多消费者喝的是速溶咖啡，瑞幸就是要改变这种现状。通过新零售改变传统咖啡消费模式也是她的愿望之一。
3. 新零售
瑞幸注重消费体验，门店采用360度监控。一方面内部管理，监控咖啡师的工序和制作过程；另一方面，把监控开放给每一位客户，消费者能看到咖啡完整的制作过程，如果有客户觉得咖啡品质有问题，会立刻重做一杯。
通过APP点单解决排队问题，系统可以告诉你咖啡什么时候能做出来，你在什么时候来取就可以了，客户可以在地铁或者开车时把咖啡点了，到咖啡厅直接拿着咖啡走人，这样可以省去大量排队时间。
网点方面，使用密集开店的策略，通过打造密集的网点去弥补目前咖啡厅的不足，同时会提供外送服务。为了不影响咖啡口感，要求一般要10-15分钟内送达，超过30分钟再赔一杯。目前的外送供应商是顺丰，虽然成本很高，但客户体验很重要。
故事看起来是不是很美好？然而故事之所以是故事，就是因为太不现实。要知道为什么不现实，就要了解什么是咖啡？咖啡的本质是什么？
4. 烧钱策略
钱治亚认为，烧10个亿并不代表亏损10个亿，烧10亿只是代表已经花掉这部分钱，但是花掉的钱没有浪费，而是用在供应链配套、信息系统的建设、门店拓展和固定资产投入，这些都是现金消耗，但这并不代表全部亏损。
瑞幸咖啡大额亏损依然存在，亏在产品和用户体验，亏的这部分钱让用户知道并体验，甚至喜欢上瑞幸咖啡，这是亏钱制造的机会。
“所以，瑞幸咖啡烧出去的每一分钱，都能换来用户，所以对我们来讲，值得。”
5. 无限场景
5月，瑞幸咖啡公布了“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店，满足用户多元化的场景需求。
二、咖啡的四要素
1. 农业工业化
农业工业化主要是指在以市场需求为导向的前提下，用工业的技术手段，或者工业的设备，对初级农产品进行深加工，用工业的手段发展农产品加工业。
广义上说，农业工业化也指用现代化的工业设备和技术装备农业，比如：用现代的生物技术、种植技术、信息技术等改造农业，提高农业的生产效率和管理水平。对于咖啡，一般使用加工的形式对咖啡豆进行深加工。
2. 生理依赖
咖啡作为一个饮料，因为其特殊的气味和口感让人难忘。而根据英国的一项研究发现，对中枢神经系统来说，咖啡因是一种刺激物，经常喝咖啡，身体可能产生轻度依赖。但这些症状持续几天就会消失。
3. 强社交属性
咖啡有很强的社交属性，是重要的经济、政治事件的见证品。在影视作品中，咖啡频频作为价值符号亦或是生活缩影出现。
4. 高级感
从咖啡豆的选择到冲调手法的规范，再到烘焙时间精确到秒，咖啡开始越来越强调仪式感。比如：用秒表掐着时间算手冲咖啡萃取的时间等等，无不营造着高级感。
三、瑞幸咖啡的问题
咖啡文化中最重要的莫过于对于价值感的建设，作为一个一诞生就充满了传奇色彩的饮品，咖啡浑身充满了价值点。在经过3次价值升级以后，咖啡开始成为某种生活形式的载体。喝咖啡不仅仅是解渴，更是底部价值基层的一种体现。同时价值基层决定了整体价值方向，可以说任何产品的市场最大部分存在于最基层。
而瑞幸至少存在着下列两个问题：
1. 铺天盖地的运营
瑞幸作为一个一开始就携带巨资入场，打算教育市场，疯狂补贴，不惧长期亏损，要做让中国人喝的起的咖啡，带着标签，瑞幸各种营销活动“新会员即可免费获得一杯咖啡”、“邀请好友注册成功，即与好友均获得一杯免费咖啡”，“单杯售价25元左右”、“线上下单30分钟送达、延误包赔一杯咖啡”等广告语，在铺天盖地的广告攻势下存在着一个事实——瑞幸一直在烧钱。
可能钱治亚依旧带着之前做运营的习惯和处理问题的方式。对于瑞幸声称的大部分目标用户，20多一杯依然不便宜，况且这是在补贴的情况下。对于一个试图要建立新行业秩序的咖啡来说，过量的运营并不是一个好消息。
营销手段去除的时候，产品才是市场唯一的核心竞争力。
诚然，瑞幸的运营能力很强，打法变化也多，活动投入也高。线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售……但作为一个立志要做让大家喝得起的咖啡的定位来说，补贴之后喝得起和本来就喝得起是两个截然不同的概念。
对于同等级别的咖啡来说有连咖啡，星巴克等价格差不多的咖啡，融资不是永久的，补贴同样也不是。尽管还有几亿美元，但市场铺的这么大。一旦丧失补贴后，在口感并不具备压倒性优势的瑞幸，真的会被它定位的群体接受吗？
首先会出现两种情况：
一种是回到有利润的定价以后有部分人一定是喝不起或者是舍不得买的；而另一种则是买的起的，消费的起的城市办公一族觉得瑞幸的口感和工序不够高级，从而可能不会去选择。这是令人进退两难的尴尬局面，用户群定位的混乱会影响很多后续决策。
2. 价值感对冲
众所周知咖啡代表的是品质感，价值感。数百年来通过咖啡繁琐的制作工序和原料种植采集一切的一切就是为了塑造咖啡的价值感，高级感，不断地加入内容和事件是为了丰满整个概念。也就是说，在咖啡这个行业一直在做加法。或许有的人会说速溶咖啡做的事情跟瑞幸一样，但其实有很大的不同。
速溶咖啡教育市场是因为精加工的产生，咖啡能够更大面积的辐射人群。并且速溶作为新的产品形式更方便更快捷的占领市场，它是新产品。而瑞幸的新零售咖啡在咖啡的形态上并没有新的进展，而是通过砸钱的方式教育市场，砸再多钱都不会改变咖啡的形态，所以这种砸钱是漫无目的的。
此外，瑞幸把咖啡店分成几个等级，社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服务商务人群的快取店（Pickup），还有满足客户外送需求的外卖厨房店（Kitchen）。作为商家想要将自己的零售体系每个环节都照顾到这也无可厚非，但这是明显的商家思维。
但凡历史上知名的品牌，都会有自己独特的印记。而独特印记的来源就是，即使是很多家连锁店，但也有非常突出的共同点。比如：品牌感举世闻名的香奈儿不管是在岛上第一家店还是在康蓬大道都一直是以橱窗的形式陈列，门口配上门帘和香奈儿的符号。
走在香奈儿里面你一定不会觉得是在路易威登。
同理，一个品牌最驰名的不是看你的店面有多花哨。
新潮流就一定等于高价值感？
这是不一定的。重要的是品牌的调性，和老牌香水一样，咖啡作为一个需要时间感，传承感的东西，过于赶时髦过于标新立异只会显得肤浅。而当你的商业模式和你产品本身的价值感是对立的时候很难让人相信这是一次深思熟虑决定。
况且有些咖啡是分层的，比如卡布奇诺拿铁等。在外送过程中避免不了晃动，那些咖啡往往送到时已经混在一起了，口感会大打折扣。
四、未来的市场
从上世纪1938年到现在，80多年的历史，整个行业发生了三次变化。
第一次由雀巢公司发起的。1938年雀巢推出速溶咖啡，首次把农业品变成标准化生产。1974年，雀巢咖啡占全球30%的市场份额。星巴克引领了第二次变化，咖啡饮品功能属性的基础上加上体验属性，饮品加体验。首次把场景感带入到咖啡这种产品，提出了加入了情感，加入了仪式感，包括提出了真正咖啡的概念，形成了一套关于咖啡知识、品鉴、培训的完整体系。第三次跟第二次完全不一样，开始于1996年，开始引入精美的店面。三次变化代表了一个底层价值观的变化和转移。第三次针对第二次，从本质上来说，又是一个消费升级，又是底层的一个消费升级。未来喝咖啡的人数肯定会持续增加这个是无可厚非的，作为一种经济作物，咖啡的销量能比较客观详实的反应一个地区的经济发展水平。随着中国经济的进步，人均消费水平的提高，人们对于咖啡这种“西洋”玩意儿的接受度肯定会提高，但是这并不意味着任何一种咖啡都会被人们青睐。用户偏好的还是那种有历史底蕴的，手工的。
举个简单例子：现在奶茶店为什么火爆？
就是因为这是用户花一点钱就可以看到的手工制作过程，买奶茶又不是只为了喝水。喝咖啡也是同理，用户花钱买的是服务，是制作过程。所以星巴克深谙此道，从不做多的事情，目的就是保持自己品牌的神秘感和品质感。
瑞幸咖啡作为国产咖啡本身是个好事，但是如果一味的去靠资本靠运营而不好好去打磨自己的产品，那就是本末倒置。想要成为品牌，光占领市场是不够的，要的是能够真正让用户信服的产品。
瑞幸的路还很长。
本文由 @王碧池 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自网络
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