企业管理中，如何克服认知偏差，做出更好的决策？
李给解释解释2018-11-22 15:13
这本书可以用五个有限和两个场景来概括。五个有限是：有限理性、有限意志、有限自利、有限道德和有限意识；两个场景分别是投资场景和谈判场景。
一开篇，作者就介绍人有两大决策系统，直觉系统和逻辑系统，感兴趣的朋友，可以去听另一本领读书《思考：快与慢》。大多数时候，人们依赖于直觉系统，因为这样可以有效节省大脑能耗，但同时也容易产生各种偏差。依赖直觉进行决策的方法，心理学上称为启发法（heuristics），经济学则叫拇指法则（rule of thumb）。
作者在书中列举了三种典型的启发法以及因它们而产生的决策偏差。行为经济学家塞勒认为，这些偏差不仅说明人的理性是有限的，也表明人的意志力是有限的，这就是有限理性和有限意志。
比如，不少被证明在长期有好处的决策，常常得不到坚持。此外，人在决策时，不只在乎自我利益，公平也常常被纳入考虑当中。对一个明显不公平的分配方案，拒绝了一分钱也拿不到，可很多人还是会选择拒绝，塞勒把这个现象称为有限自利。以上这三个有限，即人类行为与传统经济学理性人假设的三大偏离。
在这本书中，作者从自己的领域出发，还补充了另外两个有限：有限道德和有限意识。所谓有限道德，就是人们对于公平的认知，会受到自利偏差的扭曲。换句话说，大家都同意公平很重要，但都不知不觉地朝着对自己有利的方向去定义公平。有限意识指的是，人对外部信息的接收往往存在盲区，或者受制于思维定势，不能充分利用现有信息。
投资和谈判这两个场景，最能体现人的各种认知偏差。投资者经常会犯的错误包括：过度自信、过于乐观、锚定、过度反应等。对投资者常犯错误的分析，直接催生了行为金融学这门学科。这些问题同样也存在谈判场景中。比如，赢家诅咒是并购谈判中的一个常见的痛点。
作者提到，在上个世纪美国的并购狂潮中，买方中鲜有赢家。一场并购，往往竞争者众多。如果目标被竞争对手收购了，对手的市场份额扩大，可能会自己带来损失。因此，不少并购案经常以高于市场公允价值的价格成交。传统经济学方法对于投资和谈判的研究，都对人的理性施加了比较强的假设，因此对现实的指导意义有限。我认为，从行为经济学的角度对它们进行重新认识，是很有价值的。
首先来讲第一个要点，有限理性。提出这个概念的人叫西蒙，他凭借在决策理论领域的贡献，获得了 1978 年度的诺贝尔经济学奖。西蒙认为，人在做决策的时候，并不会费事地去搜索所有可行的方法，然后从中选择最优的一个。事实上，人总是根据自己的经验和直觉，对问题进行简单搜索以后，选择一个满意的方案。西蒙被认为促使决策研究从规范分析走向了描述分析。
前面说到，人们喜欢依赖启发法来做决策，因为省事。什么是启发法呢？直觉、经验、名人名言都算。举个例子，投资家彼得·林奇曾经说过，「我从来不在我不懂的事情上投入大量的金钱。」你把这条语录当作自己的行为准则，就是不自觉地应用了启发法。作者总结了三种常见的启发法：易得性启发法、代表性启发法和情感启发法。
先来介绍易得性启发法。有句古话说，近水楼台先得月，你经常在领导身边晃悠，领导对你印象很深，有机会领导也优先考虑你，这就是易得性启发法在现实中的应用。著名的行为经济学家、新加坡国立大学教授周恕弘曾经举过这样的例子，人们倾向于投资离他们近的公司的股票，而不是去寻找表现最好的股票，这也是易得性启发法的体现。不过，易得性启发法是一个心理学词汇，在经济学中则叫熟悉偏误（familiarity bias）。周教授的一个贡献正是从基因层面找到了这个偏误存在的证据。
那么，易得性启发法有可能导致什么决策偏差呢？简单说就是，那些近期发生的、描述生动的、出现频率高的、容易记忆的信息会在不知不觉中被你优先注意或选择！这就解释了为什么商家愿意砸重金在各种媒体上做广告，以及商铺选址时为什么喜欢扎堆，他们都是为了容易让你想起，进而触发购买。
讲完了易得性启发法，接下来说说代表性启发法。
代表性启发法可以简单理解为，人们在做判断时，习惯于依据刻板印象而忽略它的代表性。这种习惯会导致误判、偏见、歧视的发生。2018 年 10 月发生在重庆万州的公交车沉江事件，媒体一度把矛头指向了另一辆车的女司机，认为是她逆行才导致了惨剧的发生。然而之后公布的现场视频揭开了真相，原来这一切都是当时公交车上一位乘客和司机发生冲突造成的。
显然，大众被对女司机的刻板印象所误导，才会相信谣言。又比如，有些药品广告宣称，90% 的患者都选择了我们。乍一看，好厉害，但你不知道它调查的样本量大小，所以其实这样的信息没有太大价值。一个由代表性启发法导致的经典偏差叫赌徒谬误，它和人们迷信小数定律有关，这个是什么意思呢？
以掷硬币为例，理论上正反面朝上的概率都是 50%。但这不意味着，前一次出现正面朝上，下一次就一定会出现反面朝上。以为大样本和小样本会呈现相同概率分布的人，就是小数定律的信徒。
而情感启发法，顾名思义，指的是人的判断受到情绪、心理暗示的影响。很多商家都会抓住这一点，通过打感情牌，来诱导消费者购买。比如，同样分量的冰淇淋，小杯但满杯就要比大杯却不满更有吸引力。作者还提到，在美国司法实践中，当事人的诉讼技巧、语气、控辩陈述的生动性，会显著地影响陪审团的判断。
在政治上，情感启发法的影响更是无处不在，非理性的情绪一旦被煽动和利用，是非常恐怖的。这里你不得不佩服美国建国先贤的先见之明，为了防止多数人暴政，在代表民意的众议院之外，还设置了由精英组成的参议院，以充当政治上的冷却剂。情感动机对决策的影响，还体现在长短期利益冲突中，即「想做什么」和「应该做什么」出现分歧。对这部分内容，我将在第二点「有限意志」中和大家分享。
上面为你讲的是这本书的第一个要点，有限理性，接着咱们来说第二个要点，有限意志。
有限意志的概念很好理解，人的意志力是有限的，很多时候，即便你很清楚应该去复习或者健身，你还是会忍不住打开电视或零食。另外，酗酒、吸毒或者暴力行为也和有限意志有关。再比如拖延症，经济学家喜欢用双曲贴现这个概念来解释拖延症，即，相比于未来，你更重视现在。
心理学家则喜欢使用二分法来分析拖延症，他们认为拖延和偷懒是因为多重自我造成的。其实，有两个自我在共同主导你的决策。一个是「想要自我」，或者叫「执行自我」；一个是「应该自我」，或者叫「计划自我」。前一个自我不停地怂恿你去玩，后一个自我则告诉你，要复习，要健身，要把作业尽快完成。
两个自我打架的时候，我们该怎么办呢？对这个问题的建议大概分为两类，一种观点是加强自我控制，另一种则认为应该让两个自我进行谈判，而不是用一个压倒另一个。支持自我控制的学者提出了不少策略，比如引入监督方、截止日期这样的外部力量，或者把钱或物品放到自己一时拿不到的地方。其实，很多同学选择去学校或者图书馆上自习，不正是想借助环境的力量来约束自己吗？对于自我控制，行为经济学家塞勒在这方面有更多好点子，想详细了解的朋友，可以去听他的书《助推》。
另一派学者认为，应该重视「想要自我」的声音。再完美的计划，如果没有「想要自我」的配合，也终究会变成梦幻泡影。而且，「想要自我」对于机会的识别，要比「应该自我」灵敏得多。
最重要的是，想要自我还和我们的健康有关。情绪是身体自我修复的信号，不可以随便忽视。有些人为了追求事业上的尽善尽美，长期过度劳累，最后积劳成疾，这是典型的持续忽视「想要自我」发出的「想要休息」的信号所致。
不巧的是，我们国家恰好有崇拜苦难的文化基因。一些家长刻意让孩子吃苦，极端如「虎妈」「狼爸」那样，希望藉此培养出卓越的人才。这种方式能不能奏效我不知道，但你能很明显地感受出，这种家庭的氛围常常是压抑的。小孩容易变得神经紧绷、焦虑，出现社交上的问题。值得一提的是，经常和外界交换信息，也是一个自我纠偏的好方法。
回到两个自我的谈判上来。作者认为，「应该自我」长于长远规划，但我们仍然应该给予「想要自我」发表意见的机会。尽管决策时「应该自我」处于支配者地位，但别忘了，执行时处于支配地位的是「想要自我」。「想要自我」可以随时推翻「应该自我」制定的计划，而后者却没有地方可以说理。
因此，作者建议，从全局考虑，两个自我应该开诚布公地谈一谈，交换从各自角度获得的信息。对于「想要自我」的要求，「应该自我」应该给予一个明确的时间表，达到哪一阶段，可以来一杯冰淇淋，实现哪个小目标，可以看一场电影，等等。
介绍完了有限理性和有限意志，在第三个要点中，再说一说有限自利和有限道德。有限自利和有限道德恰好构成行为的两个边界，人既非绝对自利，也并非绝对无私。对于有限自利，塞勒曾举过这样的例子：在纽约乡下的一个村子，农民习惯把时令蔬菜摆在路边，旁边放一个钱箱，让想买的人自助，他们相信就算这些蔬菜无人看顾，也会有足够多的人会如数付钱。
除了诚实的品质，有限自利的另一个表现是人们对公平的需求，经济学上的最后通牒博弈可以表明这一点。两个人分一笔钱，一方提出分配方案，另一方决定是否接受。可根据理性人原则，只要给你的份额稍多于零，都应该选择接受。但在现实中，人人往往会拒绝那些过于向对方倾斜的分配方案，哪怕最后一无所获。最后，有限自利也表现在人们在意别人的收益，这里的「在意」既包括同情不如自己的人，也包括嫉妒比自己优越的人。
虽然没有人会反对公平之于决策的重要性，但如何定义公平就因人而异了。对此，作者提供了一个特别耐人寻味的案例。美国一家媒体做一项调查，问：「设想你和别人打官司，如果你赢了，对方应该支付诉讼费吗？」大部分受访者都回答「是」。而当这家媒体换了一种问法，「假设你和别人打官司，如果你输了官司，你应该承担诉讼费吗？」这时，只有不到一半的人回答「是」。
上面这个例子所描述的现象，又叫自利偏差。事实上，人们对涉及自己的判断，很难做到完全客观。而有限道德讨论的，是一种更为隐蔽的自利偏差，很多时候当事人自己都不一定意识到。比如，在团队合作中，人们可能会高估自己的贡献，低估他人的贡献。同样地，人们也会低估对手，而高估自己的能力。
很多成功学读物花了大量的笔墨刻画名人小时候的不同之处，或者他们如何勤奋、如何凭借自己强大的意志力战胜各种困难，却很少提及机遇的重要性。现在越来越多的研究发现，事情的真相可能并不像这些鸡汤读物宣称的那样。《成功与运气：好运与精英社会的神话》这本书更为详细地探讨了这个现象。
种族歧视这类内隐性偏见，也是有限道德的表现，却更难被证实。2018 年 10 月，哈佛歧视亚裔案开审，这件事最开始引爆舆论的时候，双方都有经济学家使用大量数据分析来力证己方的观点。由此也可以看出，自利偏差比其他偏差更为隐蔽，更难验证，人们也更不愿意承认。不过，把有限道德和有限自利结合在一起看，人类没有那么高尚，但也没有那么黑暗，也不算太差的结果。
现在讲最后一个要点，把有限意识和投资、谈判两个场景放在一起讲，因为有限意识在谈判里很常见。我们先来聊一聊投资者常犯的错误，再来说一说谈判者常犯的错误。投资者最常见的思维偏差是过度自信及过度乐观。
作者认为，对自己投资能力的过度自信，使人们倾向选择积极的投资组合管理，而不是选择指数基金这类被动投资策略，因为选择前者是相信自己能够跑赢大盘。作者显然是被动投资策略的支持者，他对高频交易、积极的投资策略都嗤之以鼻。那么到底是主动策略还是被动策略好呢？作者援引了一个研究，这个研究发现，女性投资者比男性投资者的平均收益更高，原因是女性对投资账户的操作频率比男性低得多。
过度自信还表现在人们对自己判断能力的评价上。很多投资者都相信自己能够从混乱和无序中看出某种神秘的规律来。当然，这种规律可能仅仅是因为他们过拟合了，或者某种一切都在自己控制当中的错觉。不过，人的这种积极错觉并非完全只有害处。在逆境中，这种积极错觉能更好地帮助我们坚持下去。适度的积极错觉还可以让我们保持乐观的心态，更愿意对他人做出承诺。过度自信也时常被看作是企业家精神的某种外在反映。
除了过度自信，另一部分的投资者认知偏差，可以被行为经济学中的前景理论所解释。下面这个故事在决策学领域极其经典。一场流行病正在肆虐，医院已经收治了 600 名病人。
现在有两套治疗方案，A 方案可以确定挽救 200 人，B 方案有三分之二的可能一个也救活不了，三分之一的可能救活所有人，请问你怎么选？实验的结果是多数人选择了 A 方案，尽管这两个方案的期望收益是一样的。现在我们换一种问法，有两套治疗方案，A 方案会导致 400 人丧生，B 方案有三分之一的可能无人丧生，三分之二的可能全部人丧生，请问你怎么选？这下，实验的结果变成大多数人选择 B 方案。
这个故事背后的道理是什么呢？同一个故事表达成收益，或者说用收益的框架来分析，人们的行为会呈现风险规避；表达成损失，或者说用损失的框架来分析，人们的行为则会呈现风险偏好。表述方式会影响我们的判断，也再次证明了人是有限理性的动物。
把前景理论的原理应用到投资场景，我们会发现，人们一般把买入价当作参照点，当市场价低于买入价，人们会选择继续持有，而当市场价回升到买入价以上一点点，很多人会选择立刻抛售。这种习惯导致了，一旦出现熊市，投资者的损失是没有上限的；而如果出现牛市，收益却非常有限。行为经济学把这个现象称为处置效应。
在上面这个例子中，买入价被当作判断得失的参照点。其实选取什么来作为决策的参考点，很多时候是不自觉的，这里涉及的知识点是锚定效应。锚定在谈判中更为常见。有人做过这样的实验，把一组报价从高到低排列，会比从低到高排列，最后的成交价更高。你和 HR 谈薪水的时候，对方可能会询问你上一份工作的报酬是多少。显然，历史信息在这里就充当了对方开工资的参照点。不过，作者也提到，这样开出来的工资不一定能够公允地衡量求职者的真实价值。
在真实的谈判场景，信息一般都是不完全的。我不知道你的心里保留价格，你也不知道我的最高支付意愿。所以，很多谈判技巧就是关于如何试探出对方的心理价位，然后寻找到一个双方都可以接受的条件。至于这个最终价格是靠近卖家的保留价格，还是买家的最高支付意愿，全凭双方谈判能力的高下了。我们前面介绍的锚定就是一个很好用的技巧。
比如，卖家可以声称「我之前从来没有卖过这么低的价格」，从而把成交价往靠近买家最高支付意愿的方向抬。同理，「那谁谁只卖多少钱，你怎么卖这么贵」，是买方可以使用的锚定策略。有的时候可能会出现，买家和卖家的分歧严重，双方不存在一个互相兼容的谈判空间的情况。比如，我的保留价格是 100 元，对方却最多只愿意出 70 元。在这种情况下，可以通过引入其他议题，或者深入挖掘对方开价的深层需求，来创造出一个谈判空间来。
比方说，你正在和房东谈房租，你了解到，房东索要比市场价更高的租金是因为，过去老有房客把屋子弄得很脏，使房东不得不花费很多时间和精力去清理。于是你承诺，每周做一次清扫，并把照片发给房东验收，从而打消对方的顾虑，最后使对方愿意在租金上进行让步。
在谈判中更麻烦的是，公允价值不那么容易可以事前确定的情景。比如在公司并购谈判中，最让投资方头疼的问题恐怕就是赢家诅咒了。为了打败一众竞争对手，我付出了巨额的资金，最后买下了一家其实并没有那么值钱的公司。
对此，谈判老手给出的一个建议是不要率先出价。如果你报出一个价格，对方很痛快地答应了，可能是你报高了，落入赢家诅咒的风险一下骤增。很多谈判者受限于思维定势，缺乏从对方角度进行思考的能力，从而无法充分利用既有信息，这正是有限意识的体现。
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