一年卖出十亿杯的香飘飘奶茶，为何突然败了？
巴巴频道2018-11-02 17:30
永恒不变的就是一直在变。
八年前，香飘飘战胜了优乐美，成为当之无愧的行业领导者，广告词也从“杯子连起来可绕地球一圈”变成了“三圈”。
但是八年之后，不仅遭遇业绩变脸，而且感觉越来越卖不动了。
成也定位，败也定位
香飘飘的成功，首先要归功于其定位。
将产品聚焦在固体杯装奶茶上，在那个还没有相关竞品的年代，这样的定位是具有开创性的。
结果自然一举成为全国销量冠军！
但是，生意红火了之后，模仿者也就开始涌现出来。以优乐美奶茶为代表，在邀请了人气天王周杰伦代言之后，以一句“这样，我就可以把你捧在手心”的广告，压着香飘飘喘不过气来。
为了改变这种局面，香飘飘重新设定了定位。
于是，我们见到了那句耳熟能详新广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。”
当然，随着销量的扩大，三亿杯最后变成了十亿杯，“绕地球一圈”也变成了“三圈”。
其实这句广告词就是传递这样一个定位：
香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，也是全国销量最大的奶茶品牌。
言外之意就是，香飘飘即杯装奶茶。
这样的定位，和王老吉即凉茶，以及红牛即功能性饮料如出一辙。但是，问题也随之而来。
因为对品类的定位大于对品牌和消费者的定位，难以实现产品的差异化，也就难以突破消费的品类。
这也是为何，格力电器的定位从最初的“好空调，格力造”演变为“格力掌握核心科技”，再到如今改成了“让世界爱上中国造”。
也是可口可乐为何从来没有将自己标榜为“碳酸饮料的领导者”的原因所在。
过分聚焦品类逻辑
忽视了消费者
传统的定位理论，强调的是定位于某一产品，或者某一细分消费人群。
但是，当一个企业在行业里实现了绝对的占有时，问题就出现了。
椰树和露露便是前车之鉴。
尽管说在植物蛋白饮料领域，这两家公司都是绝对的领导者角色，但是即使他们的产品再好，业绩也都双双停滞不前了。
因为这个品类很难再有突破！
很多消费者也发现，香飘飘将定位聚焦到杯装奶茶上后，就没有在定位上做新的细分了，只是在口味上下功夫。
在这方面，灌装奶粉是树立了榜样。每当我们去超市都会发现，针对老人、小孩、孕妇、婴幼儿都有相对应的奶粉种类，可以说是琳琅满目。这就对小飘飘有的新的启示，为什么不能针对商务人士、女性、学生推出相对应的奶茶呢？
并且赋予每一个种类以情感诉求和灵魂。
再一个就是忽视消费者。
尽管香飘飘和其他很多企业一样，都标榜自己是以消费者为中心的。但是，消费者的诉求真的懂吗？
说到了解消费者，不得不说到的就是小米。
在小米手机刚问世的时候，雷军的口号是“小米，为发烧而生”可以说是耳熟能详，说到底就是将小米主打性价比的理念，传递给了消费者。
也正是因为这句文案，强调的是“小米”而非“小米手机”，所以在雷军提出打造小米生态链的时候，尽管网友都调侃其为“杂货铺”，但是不可否认的是，消费者依旧对钟爱有加。
更有意思的是，去年“小米有品”干脆改名为“有品”，尽可能的去小米化。这就给我们一个新的启示：
消费者对品类的需求会发生改变，只有始终聚焦消费者，才能在永葆青春活力。
品牌定位的缺失
丧失了品牌外延性
一个企业做大了之后，给品牌打广告的投入，会远远超过对单一产品的广告开支。
说到底，就是为了打造品牌。
以立顿为例，尽管消费者都知道这是一个茶叶品牌，但是为什么在其诞生一百年后仍然长盛不衰，原因就在于在新时代下，品牌赋予了新的内涵。
说到立顿，消费者立马想到的是时尚现代的都市生活，体会到的是充满活力和美好生活的乐趣。
抽象的说，立顿茶是立顿，但是立顿并非立顿茶！
再说到雀巢，为什么主要做奶制品的雀巢同样能够将咖啡做的得心应手，因为从品牌的角度说，消费者认可雀巢生产健康营养的食品理念。
尽管很长一段时间，雀巢都想向消费者传递“咖啡即雀巢”的品牌理念。但最后，雀巢还是将广告的重点转移为生活型导向，即：
雀巢让生活变得更加的美好！
并且通过各种场景的描述，让“雀巢”与“家”的温暖内涵联系更加的紧密。
所以，香飘飘只完成了前半部分，即“杯装奶茶就是香飘飘”，但是在情感注入和品牌建设上，却被忽视了。
也正是基于这样的捆绑，让香飘飘也失去了品牌拓展的可能性。
没有重新定义奶茶
为什么喜茶、奈雪这样的新式茶饮，突然间就火了。
除了因为其口感深受消费者喜爱之外，还有一个很重要的原因是，它们提供了一种现代的生活方式每一种时尚文化内涵。
换言之：
重新定义了奶茶！
为什么喜茶的菜单名会取得那么文艺，是为了显示出其很有文化内涵？
NO！
是为了消除消费者潜意识里对奶茶标准的评判。因为在喜茶，这就是奶茶。
所以，品牌方要做的，就是自己去定义标准，而不是被消费者牵着鼻子走。
这也是乔布斯的那句经典的话：
"其实消费者自己也不知道自己想要什么，只有你把产品拿出来，他们才会真正的明白。"
说到这里，再回过头看那句广告词“香飘飘奶茶，连起来可以绕地球三圈”。消费者便会觉得，“哦，很厉害，可是奶茶，我觉得喜茶更好喝哎。”
因为，你没有建立标准！
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