亿万中国人对牛奶的选择，常温还是低温，伊利还是蒙牛
不用睡觉的卡卡2018-10-18 23:54
强健中国人
关于乳制品，印象最深的还是那句经典的广告词，“每天一斤奶，强健中国人！”殊不知，会出现这句广告词，可能还和温总理视察中的一句话脱不开关系。2006年4月，温总理在视察乳业工作时，曾讲到：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”
历史总是惊人的相似，过去平均身高堪忧的日本，也曾发出过类似的口号，“一杯牛奶，强壮一个民族。”无论怎样，比起1.5米的时候，他们确实变高了。
今年，总理在会议上也重点强调过，“奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业。必须加快推进奶业振兴，提升乳品质量安全水平。相关部门要把这件事当作一件大事来抓，切实解决这一民生痛点。”
无论一句广告词有多么夸张，而那些打着“仗义”旗号，发表着“都是厂家的骗局，钱都进了厂家口袋里”言论的各位，是不是真的过于敏感或者咬文嚼字了。
国家始终关心着乳业强健国民之路，落实到每个家庭，相信大家都会控制好一个度，科学适量的摄入乳制品，强健中国人就不会是一句空话，带来的也不仅仅是一次买卖。
在我国，目前一、二线城市仍是乳制品的主要消费区，三、四线城市正处于乳制品消费习惯培育阶段。相信随着我国城镇化率的稳健提升，将有越来越多的低线城镇家庭，会走上了追求营养与健康的道路，养成日常喝牛奶的习惯。
常温和低温
关于乳制品，我们逐渐有了越来越多的选择余地，那么常温奶和低温奶，大家又是如何选择的呢？实际上，关于常温产品还是低温产品的选择，各国表现并不一致。
在最近的15年里，日本对于乳制品的选择中，低温产品占比异常大，一度超过总体量的95%。类似的情况还发生在美国，乳制品中的低温奶作为基础消费品，消费占比超过80%，同样占绝对主导地位。而欧洲各国对于乳制品消费却表现的相对分化，在德国常温奶和低温奶的消费量基本持平，法国则更偏向于常温奶，英国却以低温奶为主。
不同国家有不同的选择，产生这种差异的主要原因自然与当地居民的消费习惯有关，除此以外，牧场运输条件和当地乳制品企业的发展规划，也在其中发挥着重要作用。
同样的选择放在我国，目前来看，仍是以常温奶为主，作为低温奶的大户光明，其市场占有率最高，却也仅为14%。其中，影响低温奶大范围推广的主要担忧来源于冷链运输规模不经济，以及短保产品新鲜度所带来的所耗。
如此看来，低温产品较之常温产品，对于市场的硬性要求更高，需要冷链辐射运输，需要配备终端分布密集冰柜，需要有稳定客流量，等等。依据以上要求，一二线城市有望成为低温奶的试水首选区域。
伊利和蒙牛
无论是从营收规模、利润水平，还是从品牌影响力、渠道建设、供应链管理等角度来分析，伊利和蒙牛绝对是国内乳制品“双雄”，并且两家公司已双双跻身全球乳业十强。
根据尼尔森的数据显示，截至到今年上半年，伊利和蒙牛在常温液态奶市场中市占率分别为36.7%，28.2%。而在低温领域，蒙牛低温酸奶占比约为32.5%，伊利却不足20%。如此看来，两家实际上并没有拉开多大的差距，未来在多方面的竞争仍旧持续，而各领域战场又将具备哪些特点呢？
通过对国外乳制品终端零售数据进行研究可知，对于常温奶而言，发现贴牌产品具备绝对垄断优势，而低温酸奶品牌效用则相对明显，低温巴氏奶品牌集中度不及常温奶，更受制于零售终端能力是否强势等影响。
以常温奶的发源地法国和德国为例，在市场中，所占份额最大的都是贴牌生产商，占比分别高度41.8%和77.7%，也就是说实际上各大零售商的贴牌产品占了绝大部分的市场份额，而最大的品牌商占比仅为20%左右，渠道零售商的强势才是决定贴牌产品市场份额大小的关键。
从低温奶消费量占比占据绝对优势的日本和美国可以看到，低温巴氏奶因为本身产品特性不同，品牌的市占率表现分散。在日本，单品牌份额最大的是我们比较熟悉的明治和雪印，市占率分别为16%和12%，且在最近10年里的变化都不大。而美国市场则与法德市场相似，仍旧是渠道为王，品牌低温巴氏奶占比不足13%，零售商贴牌的市占率却超过55%。对于短保的低温巴氏奶来说，冷链运输供应链的要求极高，因此会出现强势的线下零售终端贴牌产品占比较高的现象。
双寡头模式逐渐呈现
根据欧睿的数据，2017年牛奶饮品/常温牛奶/巴氏奶/酸牛奶的市场占比分别为20.6%/29.9%/9.3%/40.2%，若粗略剔除掉酸奶里面占比最大的常温产品安慕希、纯甄和莫斯利安，归类至常温产品，则在国内乳制品市场中，常温产品比重超80%，占据绝对的主导。而常温产品中，伊利、蒙牛的市占率合计近65%，并且逐年提升，双寡头地位愈发牢固。而低温方面，巴氏奶品类受制于牧场奶源，工厂就近、终端冷柜配置以及物流成本效益的原因，市占率靠前依然是老牌地方乳企，而蒙牛凭借达能和君乐宝的低温产品技术以及渠道占有，在低温酸奶品类占据32%的市场份额，排名第一。
对于未来，无论是伊利还是蒙牛，都会有自己的规划，据业内人士消息，今年开始，基本不会再出现利用大幅促销，通过打价格战的方式来抢占市场份额。
2019年，伊利在延续做好渠道下沉以外，还会仰仗于高端商品铺设带来内生增长，以及抢占中小企业份额后拓展外生增长。今年1月新上市的植物蛋白饮料“植选”，目前尚在消费者市场培育中，未来也不排除还会继续尝试功能性饮料的开发，力求探索乳业和饮料渠道的协同，做到更全面的品类拓展。除此以外，伊利还有意借助收购国外乳业的机会，可以有进军东南亚、南亚等海外市场的机会。
而对于蒙牛来说，同样离不开对于渠道的深耕下沉，另外会继续看好常温酸奶市场，旗下的纯甄、真果粒和Zuo 酸奶实际在今年上半年都有不错的收入增速。为了迎合年轻消费者的购物习惯，8月份蒙牛将“Zuo 酸奶”的销售渠道从现代渠道转至电商。在低温奶领域，蒙牛已在河马及全家试水巴氏奶产业，借助终端出色的冷链物流能力及背靠大牧场的丰富原奶资源，将有助其巴氏奶的推广。
可以看出，伊利与蒙牛的未来发展，有一些不同的地方，作为消费者的你，更看好哪一家的发展，买牛奶时又会以哪一家作为首选呢，伊利还是蒙牛，又或者是其他品牌呢？
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