拼多多品牌馆背后的5个真相：重压之下精心策划的公关计划？
科技价值2018-09-21 23:30
最近，拼多多完成美股上市后，又重磅推出了品牌馆的互动，甚至拉来网易严选、耐克等众多知名品牌为其站台。但价值兄了解发现，拼多多的品牌馆其实是个“假的品牌馆”，此番大张旗鼓地推出，主要目的是为了缓解遭遇的假货和山寨商品充斥的危机，希望提升不断下滑的股价。遭遇到连续的股价受挫的不利影响，从最高的30美元跌落到23美元，市值也缩水了接近三分之一。据价值兄从电商分析人士处了解到的信息，拼多多正在声势浩大地推行品牌馆，但从多位内部人士透露的消息显示，拼多多品牌馆推出的目的，让员工们都感到有些匪夷所思。
从拼团到品牌馆，“五环外”用户模式180度大转弯
诞生于三年前的拼多多，以“拼团”模式建立的社交电商模式，近两年成为一匹黑马，不仅完成了上市，其创始人黄峥身价也超过了京东创始人刘强东，可谓一时风光无量。但对于拼多多来说，品牌馆的建立，却是从抵触到突然上线的态度大转变过程。
2018年年初，黄峥非常排斥品牌升级，他认为，“（品牌）升级是一个五环内人群俯视的视角。”因此，在黄峥眼中，拼多多根本他不需要进行品牌升级，也不认为拼多多需要做品牌的定向招商。
今年4月，黄峥对品牌升级的态度变得颇为暧昧。他在接受《财经》杂志采访时表示，不会特意向品牌商家招商，“品牌是快速迭代的，我们只需要保证有新品牌时，拼多多上的用户能看到它”。言外之意，拼多多已经对品牌商变得不那么排斥但也不迎合的态度了。
但7月31日，拼多多突然发布了两条定向品牌招商公告，涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类，覆盖了几乎所有叫得上名字的主流品牌。
8月31日，拼多多APP改版，在首页正中央的位置出现“品牌馆”。至此，拼多多品牌升级的方式，从以往的坚决抵触到身体力行地执行，发生了180度的大转弯。
重磅推“品牌馆”，是重压之下精心策划的公关计划？
今年9月初，拼多多悄然在APP上推出“品牌馆”。据媒体了解，为营造品牌馆，拼多多可谓是精心策划。但价值兄从内部人士和一些分析师的信息来分析，本次拼多多品牌馆的推出，或许是一次次危机重压之下，精心策划的公关计划，这主要体现在：
首先，遭遇集体诉讼调查及相关约谈，为扭转危机不得已重视品牌形象。据价值兄了解，今年7月拼多多上市以来，仅仅过去5个交易日，就遭遇美国首家律所集体诉讼调查，随后多家在美律师事务所均向其发起诉讼。此后，拼多多“假货”、“山寨商品”等问题，让中国市场监管总局网监司要求上海市工商局约谈拼多多。在平台上购买了商品的用户，进行投诉的事件也频频发生，拼多多不得已多次出面进行官方致歉。一位电商分析人士表示，拼多多平台上呈现出来的商品质量问题，已经影响到用户购买和使用体验，来自各方面的压力，不得不让其进行品牌维护。此次品牌馆的推出，与其说是拼多多的一次主动行为，不如说是其在重压下的迫不得已行为。
其次，高调上线涵盖数百品类，但品牌馆却是“鱼龙混杂”拼凑一起。据媒体报道，截至9月17日，共入驻505个品牌，网易严选、安踏、耐克乃至五粮液等中高端品牌。据价值兄查询的信息显示，拼多多品牌馆的上线标准并不一致，比如有些是品牌官方旗舰店，如三只松鼠、安踏等，而有些是品牌第三方授权店，如耐克，另外有些品牌馆是完全没有授权的，如迪士尼的相关商品就是由一家叫“锦菲悦母婴专营店”进行销售。对于品牌馆这种“鱼龙混杂”的组成方式，必然招致诸多法律问题，怎么能吸引品牌商家入驻呢？对于消费者来说，鱼龙混杂的品牌馆，很难让其进行购买。
第三，为营造品牌馆火爆入驻，一年前的合作也被拉来呐喊助威。根据部分媒体报道，拼多多本次品牌馆的推出，还吸引了网易严选入驻拼多多。 但网易严选并非是今年入驻拼多多的，而是一年前就开始了尝试，但仅仅是试水性合作，网易官方表示，入驻发生在2017年下半年，至今已有约一年的时间。网易严选相关负责人回应称，“入驻拼多多只是试水，没有投入更多资源。”如此打脸的行为，似乎也在印证拼多多是将自己的品牌馆声势炒作的更大。但现实情况是，网易严选旗舰店在拼多多上仅仅提供了89种商品，共拼购成功了600多件。在拼多多平台销量最高的网易严选商品是一件拉杆箱，截至9月11日，该商品已拼成32件。而在京东的网易严选旗舰店，仅评论数量就多达数十条，购买量超过百件。如此惨淡的成绩，似乎让网易严选和拼多多的合作维持一年之久的试水时间，也有着明显的原因。
第四，市值缩水近三分之一，品牌馆在缄默期后推出提升股价。在很多投资人士和分析师看来，拼多多股价最近处于较为动荡时期，从上市后最高的30美元，已经下跌到23美元。因此，近期拼多多急切地希望通过大型活动或行为，主要目的之一是提升公司股价。而有投行人士透露，从9月4日开始，纳斯达克已经解除了拼多多上市的缄默期，此番的品牌馆活动，显然有着提振股价的重大任务。
第五，照搬京东品牌馆模式，五环外的拼多多或遭遇尴尬。电商平台打造知名品牌馆的方式，其实早在多年前已经形成了成功模式，这一次，拼多多似乎是完全照搬了前辈京东等的方式，在“抄近路”。比如价值兄对拼多多品牌馆几款商品进行了比较发现，俨然就是完全复制，然后在价格上甚至比京东的还要贵（如下图，左侧为拼多多品牌馆商品，右侧为京东品牌馆商品）。
这似乎从侧面表明，拼多多品牌馆是仓促上线，俨然是“假的品牌馆”，并非进行精细化运营。这与其此前宣称的通过大数据和供应链实力，在以往基础上实现差异化运营，有着截然相反的实际结果。
这样的方式，似乎京东此前就一直对拼多多不太感冒，京东创始人刘强东甚至表示，“并不在意其商业模式，只关注顾客体验。“只要你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案。”言外之意，只要在拼多多上购买三次，就知道如何了。
客单价对比：拼多多竟高于京东，商业模式很尴尬
拼多多的客单价竟然高于京东？或许这是很多人没有想到的。根据几家电商的财报显示，2017年京东的客单价约为400元，阿里巴巴平台在80-100元之间，而拼多多仅为33元。但再翻看拼多多品牌馆产品单价，明显要远远高于33元。那么本次推出的品牌馆的商业逻辑，非常值得人们怀疑，难道仅仅是一时的公关行为？
如果不是一次公关行为的话，那么拼多多的品牌馆的商业模式将非常尴尬。无论是从品牌商来说，还是消费者购买时候的想法，为何会选择较新和不成熟的品牌馆去授权或购买，而不选择以往已经建立起合作或信赖感的平台呢？
混杂的品牌馆仓促上线，或面临品牌商反击和法律风险
对于拼多多品牌馆目前面临的境况，还有一个非常致命的问题——品牌授权。价值兄发现，入驻拼多多品牌馆的商家，除了官方旗舰店，也有各种专卖店、专营店、甚至代购，各种第三方商家比例都不小。例如，阿玛尼、迪卡侬为代购店铺，佰草集、波司登为专卖店。代购店并没有品牌授权，专卖店是二级授权。
根据虎嗅的报道，某品牌化妆品的一级代理商表示，电商平台上的旗舰店要么是品牌商直营，要么是一级授权，“一级授权就是品牌直接授权给你在某个平台开旗舰店，它能直接管控到你。”对于拼多多的情况，他认为是平台短时间内无法接入一级代理商，又急于出现该品牌，便纳入了专卖店、代购。但这存在着线上线下窜货的问题，若价格过低扰乱渠道，有被品牌方追责的风险。
伴随着大量假货、山寨商品的拼多多打造品牌馆，在吸引大量商家入驻，不断创造声势，以及希望提升股价等多重目标下，却依然没有坚决地对待自身假货、山寨商品繁多的症结，接下来，似乎有着一种令人可以预料到的尴尬现象出现。
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