韦伯定律与行为经济学
黯然水中花2018-09-18 08:25
我们很容易感受到1公斤与1.5公斤的重量差异，但几乎不能感受50公斤与50.5公斤的重量差异。其实，两种情形下的重量差异都是0.5公斤。早在19世纪，德国心理学家恩斯特·韦伯就系统地研究了这一现象。通过反复实验，韦伯发现，可感受的最小的刺激变化量与原刺激强度的比值为常数，这一常数约处于2%～3%之间。
回到前面的例子，0.5公斤只占50公斤的1%，小于2%，故50公斤与50.5公斤的重量差异难以被我们所感知。然而，0.5公斤占到1公斤的50%，远远超出阀值范围2%～3%，故我们很容易感受到1公斤与1.5公斤的重量差异。韦伯的发现被其学生费希纳称为韦伯定律。此定律是心理学史上第一个数量法则。
若不谈重量而谈金钱，故事的另外一种版本就是，我们或许会纠结于商品价格是1元还是1.5元，却对商品价格是50元还是50.5元不敏感，尽管两种情况下的价差都是0.5元。
行为经济学经常举出这样的例子。有A、B两家文具店，A店离我们更远，但其展出的商品卖得更便宜，圆珠笔与钢笔分别标价1元与50元，而在B店，这两样商品的价格分别是1.5元与50.5元。若打算购买圆珠笔，则我们更可能去A店，因为相对于B店，A店提供了很大折扣的优惠。然而，若打算购买钢笔，我们更可能去B店。显然这是因为，我们不认为价格50.5元与50元存在有意义的差别，以至于让我们跑更远的路。
实际上，即使B店把钢笔的标价从50.5元增升至51元，也几乎不会影响我们的决策。因为，我们对于51元与50元的差异仍然缺乏敏感性。本质上，我们关注的是相对折扣而非绝对价差。当相对折扣显得较大时，0.5元的蝇头小利就能让我们跑更远的路；然而，当相对折扣显得很小时，即使绝对价差较大，我们仍不会动心。
韦伯定律的心理学机制是，当我们在评价形形色色事物时，会建立不同的参照点，然后通过坐标（尺度）变换而形成统一的评价体系。在这里，重要的不是绝对意义上的变化，而是相对于参照点的相对意义上的变化。评价体系具有统一性，可以让我们即使身处复杂世界，也能以不变应万变。这大大简化了我们的脑力劳动，从而节省能量，有利于我们的生存——要知道，尽管大脑的重量约占体重的2%，但其消耗的能量约占整体消耗量的20%。按照进化心理学，这种评价体系最终被写进人类的基因，进化成一种本能。
遗憾的是，从最大化经济利益角度看，我们发现这种进化并不是十全十美的。无意识地遵循韦伯定律，习惯于从折扣率、利润率等概念出发思考问题，表明我们陷入一种除法思维模式。然而，经济理性是追求利润最大化，而利润作为收益与成本之差，体现的是减法思维模式。在减法思维模式下，如果我们对0.5元的蝇头小利心动，那么对1元的价差更应怦然心动。
总结起来，韦伯定律让我们从两个角度进行反思：第一，我们对事物的感受取决于参照点的选择。第二，最大化经济利益往往是反本能的事。有些商人之所以成功，就是因为他们锱铢必较，能赚两分钱就绝不会只赚一分钱，而普通人哪会有如此敏感的财商。以投入为衡量标尺，一分钱之利与两分钱之利的差别或许真是毫厘之差，我们才懒得关心呢。
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