口香糖市场回暖 亿滋中国推出炫迈新品
界面新闻2018-08-09 15:02
8月8日，亿滋中国旗下炫迈口香糖品牌发布了“果味浪起来”系列新品。沿袭此前炫迈强调“美味持久”、“感官享受”类别口香糖的定位，新系列产品借鉴了水果糖的特性，推出了百香果、香芒蜜桃、柠檬和薄荷4种口味。
这些新品全部在中国首发，之后逐步推向海外市场。其中，百香果和香芒蜜桃两种口味，是针对中国市场消费者偏好特别定制的。
“我们为中国市场专门增加了不同水果味道的选择。比如热带水果口味，这在很多其他国家不一定受欢迎，但热带水果在中国卖得很好，我们把这种需求反馈给在新加坡的研发团队，并专门定制了热带水果的配方。”亿滋中国口香糖、糖果及冲饮品类市场部副总裁袁英介绍说。她领导的团队成功打造了炫迈“根本停不下来”的创意品牌资产及整合营销活动，大幅提升品牌知名度的同时，也驱动了销售的增长。
亿滋提供的数据显示，全球范围内，2017年口香糖和糖果品类销售额占到公司净收入的14%，是继饼干（占42%）和巧克力（占到31%）之后的第三大品类。中国市场上，炫迈口香糖自2012年上市后，销售额一直保持着双位数增长。目前其市场份额居于行业第二位，仅次于益达。
据尼尔森2016年的调研结果，近年来实体零售渠道来客流量显著下降，中国连锁百强销售额增速从2011年的21%下降到2015年的5%。实体店的消退以及电商的高速发展，对高度依赖传统终端消费的口香糖行业提出了新的挑战。时任益达品牌市场营销总监Julie O'neil曾对21世纪经济报道记者表示，益达在中国也感受到这种改变带来的巨大压力。“益达在产品系列上虽然仍处于行业的领导地位，但我们要重新回到产品增长的轨道上，找到创新的要素，重塑系列产品，不仅仅是为了产品本身，更是为了应对竞争对手的赶追。”
不仅是益达，与它同属于玛氏旗下口香糖品牌的箭牌和箭牌5也在积极升级产品。2017年8月，绿箭和箭牌5就推出了弹立方系列，产品外形是跟炫迈“果味浪起来”系列新品类似的小立方体，但定位于“轻咀嚼”型口香糖。 玛氏认为，消费者对口香糖的咀嚼体验的需求在变，他们想要更弹、更轻柔的口感。
现在，于今年5月履新的亿滋中国董事总经理范睿思（Joost Vlaanderen）表示，包括口香糖、饼干、巧克力在内的整个零食行业目前都处在回暖状态。尼尔森的最新数据显示，口香糖品类已结束过去一两年间负增长的态势，近期整个品类已恢复正增长。
产品创新，电商业务及小超市、24小时便利店等小业态商店渠道的快速增长，都推动了口香糖业绩的回升。亿滋中国也增加了在相应渠道上的投入，通过产品分销及获取最好的位置等措施，提升了产品销量。
亿滋中国董事总经理范睿思
亿滋此前提出了到2020年全球电子商务业绩达到10亿美元的愿景，中国电商业务是其中最主要的增长的驱动力。不过，电商渠道在不同产品品类上的表现不同，口香糖作为冲动型消费品，更多是靠线下门店的销量。对亿滋中国而言，关键在于找到能在线上激发消费者冲动购物的契机。
电商对于亿滋而言不仅是面对消费者的渠道，同时也是拓展e-B2B的渠道。目前亿滋和阿里零售通以及京东新通路都有合作。通过合作，亿滋现在已覆盖到150万家门店，未来还可以进一步拓展覆盖面。
“新零售渠道，让我们更多考虑加大产品渗透率的问题，这块业务虽然只占到我们业务量的1%，但其自身的成长速度达到了70%，增速相当快。”袁英说。
中国消费者对口香糖产品的需求也在近一两年里发生了明显的变化。袁英和她的团队发现，人们开始追求更好的产品，原来传统的口味和产品体验已经不能满足消费者的需求，他们对独特口味和口感的需求不断提升。此外，消费者越来越追求全方位的体验，除产品外，希望包装更酷炫、潮流化，线上广告也要更贴近年轻人的喜好。
亿滋中国口香糖糖果及冲印品类市场部副总裁袁英女士与陈伟霆介绍新品亮点
不可否认的是，全球范围内，人们对饮食健康的重视度与日俱增，像亿滋这样的零食生产商都需要应对由此带来的挑战。
为此，亿滋在全球采取了名为“适度适量选择零食”(mindful snacking)的策略。“我们认为只要做到有节制，零食完全可以成为健康饮食平衡的一部分。”范睿思说。
该策略分为三部分。首先，是加快健康零食品类的开发。范睿思将焙朗、太平饼干和炫迈口香糖都归于此类产品，他特别强调，虽然炫迈旗下新产品“果味浪起来”的口味与水果糖接近，但实际上是一款无糖产品。其次，推动现有明星产品变得更健康。比如让奥利奥用上更简单、优质的原材料和更少人工处理过的原材料，并在同时维持产品本身的口味。亿滋也在研发饼干的减糖技术。最后，采用独立小袋包装，帮助控制能量的摄入。
中国市场上，亿滋会结合这些全球策略及本地市场的特点来做事。
范睿思称，亿滋中国正变得更贴近中国消费市场。不仅在产品口味研发上针对中国市场，还要符合中国消费者需求变化的速度。“现在我们做前期消费者调研，可以利用大数据为解决工具，尽可能地缩短前期研发和做消费者研究的时间。你还会看到，我们将来做消费者口味研究时，不光是在线上口味研究，同时还会挑选一两个省做测试，如果测试效果好的话，会大规模的复制到全国。与此同时，我们还和电商合作伙伴有很多数据上的合作和研究，这样能够让我们对将来的口味趋势有一个预判，而不是等口味需求实际发生之后我们再去追赶。”
他还透露，基于尊重本地消费者口味的考量，亿滋中国接下来会推出更多契合中国消费者口味的太平饼干、奥利奥新产品。因为亿滋发现，几乎有一半中国消费者喜欢全球性的品牌，而另外一半的消费者更喜欢中国当地的口味。
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