【深度】华谊电影世界的秘密
界面新闻2018-08-04 09:00
在经历了开业之初的喧闹后，位于阳澄湖畔的苏州华谊电影世界迅速回归“平静”。
上周，因为朋友大力推荐，陆华和丈夫一起去了趟这个国内为数不多的实景娱乐区。“之前听说这里是免费才想来看一看。但是今天一看要收费，就想走了”，陆华有些失望。华谊电影世界的票价平日为218元，周末票价则是278元。
让陆华打退堂鼓的还有周遭的冷清。华谊电影世界的检票人员也称， “工作日入园人数不到1000人，但周末会多些，4000-5000人这样吧。”
事实上，游客多少可能并不是华谊兄弟所在意的。苏州华谊电影世界的生意也不仅是实景娱乐区这么简单。
门票收入能指望吗？
8月2日下午，界面新闻记者在华谊电影世界门口观察了近一个小时，共有80名左右游客入场。要知道，按照华谊兄弟创始人王中军的说法，园区内员工数约为1200人，其中一线演职人员约800名。这也就是说，平日里的华谊电影世界，员工比游客多。
苏州华谊电影世界正门
可以简单算一笔账，如果按照工作日1000人次、周末节假日5000人次测算，全年（12个月）预计有大约80万人次左右的游客来到华谊电影世界。按此估算，华谊电影世界将为华谊兄弟带来1.9亿元左右的门票收入。
这与华谊兄弟的投入不成正比。据王中军透露，苏州华谊电影世界的投入约为35亿元。如果再将1200名的人工成本、水电、游园设施等成本估算入内，苏州华谊电影世界的盈利可谓是遥遥无期。
目前，苏州华谊电影世界的收入属于华谊兄弟实景娱乐板块。数据显示，2017年，该板块贡献营业收入2.58亿元，较上年同期相比增长6.56%。
工商信息显示，运营苏州华谊电影世界的主体是华谊影城（苏州）有限公司（下称华谊影城（苏州）），其由文昊佳美（天津）企业管理咨询有限公司（下称文昊佳美）、华谊兄弟(天津)实景娱乐有限公司、华谊华章（天津）文化投资管理有限公司、华谊兄弟传媒股份有限公司以及景致（天津）文化信息咨询有限公司成立。其中，文昊佳美最终大股东为深圳平安大华汇通财富管理有限公司，换而言之也就是平安系资产。
而在此之前，华谊影城（苏州）的股东方还包括苏州工业园区阳澄湖半岛开发建设有限公司、苏州广大投资集团有限公司，随后两家公司在2015年撤资。
上述这些投资根据来源再进行拆分，可以发现，上市公司华谊兄弟出资的金额少之又少。
2017年年报数据显示，华谊影城（苏州）总资产32.18亿元，净资产10.51亿元，按持股比例计算的净资产为3.75亿元。由于持股比例仅为10%，因此华谊影城（苏州）的资产以及利润对于上市公司业绩影响也较为有限。
事实上，华谊兄弟也利用了多种金融手段来保证资金投入的可靠性。据了解，民生信托曾发行名为“至信269号华谊兄弟电影世界集合资金信托计划”的信托产品，其资金用途为对华谊苏州进行股权增资并向其发放信托贷款，发行规模2.62亿元，预计收益6.8%。另外，华谊兄弟的合作方平安集团也为华谊兄弟的资金投入提供了保证。
“门票收入仅仅是电影世界的收入之一。”一位接触过相关项目的投资人告诉界面新闻。他介绍到，前期华谊的盈利是通过品牌授权和知识产权入股项目，具体包括前期的品牌授权和IP输出、建设期的指导规划、后期的管理运营。
而到建成后的项目后期，盈利模式则更为多样。包括前期项目确定时的品牌授权费，项目建成后运营过程中按约定获得经营性收入分成，以及根据在项目中所占股权获得投资收益。“甚至还有其他我们不知道的盈利模式。”
在后期的现金流回归方面，除了门票收入之外，衍生品收入、经营性收入分成都是电影世界重要的收入。在苏州华谊电影世界中，有多处地点售卖根据华谊兄弟相关IP打造的产品，其中包括毛绒玩具、手机壳等多种产品。这些产品在定价方面，比迪斯尼亲民许多。一个毛绒玩具98元，而迪斯尼一个类似的玩具，定价至少198元以上。
一位接近华谊兄弟衍生品部门的人士告诉界面新闻，华谊兄弟对于衍生品的打造还是比较用心的，特意打造了以熊为形象的“吉祥物”，为此华谊兄弟专门成立了品牌管理公司对衍生品开发进行集中统一管理。衍生品底部的产品有来自广东鹤山、上海普陀区以及浙江金华，由公司统一管理。
除了门票和衍生品，不难发现在华谊兄弟也找到了不少合作方来共享景区业务。譬如在园区内的星光大道亲子区，新东方的广告语赫然可见。工作人员告诉界面新闻，和其他公司合作在园区内十分常见。另外其他的合作伙伴还包括百威、驴妈妈等。
螳螂捕蝉，黄雀在后
要回笼35亿元的投资，不是靠每年2亿元门票和几千万衍生品可以完成的。华谊兄弟的秘密就在位于苏州华谊电影世界7公里之外的华谊兄弟艺术家村。
华谊兄弟艺术家村
据了解，华谊影城（苏州）有限公司参与了苏州市国土局的土拍交易，竞得园区阳澄湖半岛的七幅地块，其中四幅为商服用地，三幅为文体娱乐用地，总面积63万平方米。七块地中，三块地成为了苏州华谊电影世界，另外四块地则是华谊兄弟回笼资金的秘诀。
界面新闻了解到，四块用地中，有一块规划为华谊兄弟艺术酒店，目前正在建造。有三块用地将用于建造别墅项目华谊兄弟艺术家村。项目将分三期开发，其中目前正在销售的是其中的两块用地，别墅一期以及别墅二期。
销售人员介绍称，目前在售一期少量房源，面积为88、113和116平方米的叠拼，均价在39000~40000元/平方米左右。二期主要为联排和独栋别墅，联排面积为298以及352平方米，总价在660万-980万不等，独栋别墅为725平方米，总价在1850万元左右。
土地的稀缺性是销售人员反复强调的别墅卖点。“项目在阳澄湖半岛旅游度假区内，华谊兄弟艺术家村是唯一一家政府批地进行商业开发的地产项目。如果不是指着电影世界带来人流，这块地要拿下来是很困难的。“销售人员表示道。
项目施工方面，华谊兄弟只是拿地设计，具体的建造是与北京建工合作，包括销售人员也都是外包形式。这也降低了华谊兄弟项目的负债率。美其名曰是华谊兄弟艺术家村，实际上华谊兄弟仅仅是起到了拿地的作用。
“即便华谊电影世界不盈利，但是靠着这几块地，华谊兄弟也没在怕的。“销售人员表示。
一位长期观察地产圈模式的业内人士对界面新闻称，文旅地产根本就是个伪命题。“有的是靠着文旅项目带动人流量，附近的房价也将收益。还有的则是允诺带来人流量，从而以优惠的条件拿到土地，从中多方收益。”
华谊电影世界本质上也是小镇模式。“小镇能否实现正向现金流是根本的所在。但是事实上，大多数的小镇现金流都很难实现正向。前期投入过大是主要原因。”一位操盘过度假区的集团副总裁对界面新闻表示道。因此，配套的房地产项目必不可少。华谊兄弟电影世界的秘密，来源于此。
8月3日，华谊兄弟电影世界再次爆出新闻。据财联社消息，华谊兄弟参股公司华谊华章已将其持有的华谊影城苏州公司股权全部质押给民生银行，出质股权数额为1.5亿元，占总股权的14.29%。迄今为止，华谊影城苏州公司高达64.29%的股权被质押。
华谊兄弟方面回应称，苏州电影世界项目以多种融资方式用于项目建设，属于正常业务经营。此外再无更多回应。
一位长期跟踪华谊兄弟的市场人士对界面新闻表示，华谊兄弟以质押募集资金并不是新鲜事，此次质押获得资金，不排除继续对华谊苏州电影世界加大投入。“电影世界里有一千多名工作人员需要开支，前期门票回流有限，加上里面的游乐设备需要维护，资金捉襟见肘也是常事。”
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