从商业的本质出发：要怎样去挖掘消费者的认知？
人人都是产品经理2018-07-24 16:45
一、什么是商业本质
商业的本质是认知，除此之外，再别无其他。
有人在知乎里提到的：从微观的角度来讲，我认为商业的本质就是找到顾客并且让顾客买单，怕误导了很多想慢慢了解商业全部的朋友们。
对不起，因为讲的只是营销中『STP+4P+CRM』的「STP+4P」，也就是找对买家、满足需求。
诚然，这是商业的一部分，按彼得德鲁克老爷子的话讲，也是商业中最重要的「市场营销与创新」中的市场营销部分。
可这不是全部。
1. 为何很多人会将「营销=商业」
因为产品、信息的大爆炸，最早以厂商完全主导市场的时代，已经慢慢转向以用户为导向、消费者被更多赋权的时代；企业的发展也就从最早的可以不考虑用户体验的草莽时代，到了精细化运作的时代。
而营销在这个过程中发挥着越来越重要的作用，营销驱动型企业也越来越多，加上大多数人在做生意时，空手套白狼的不少，其最核心的能力，就是要「找到顾客并让顾客买单」（非常重要的能力），自然会给很多新人感受到「商业=营销」的幻觉。
而真正的商业却是在法律、道德、现实环境下，通过资源（人、财、物）的整合将工厂里将技术开发成产品后，通过营销将其传递到用户手里，变成可以使用的商品的流通过程。
这并不是我从课本上摘抄的原句，是我在经历过工作、创业过程完整体验的过程的总结。
期间，也一直在反思，一件冷冰冰地科研成果或小发明、创造，如何才能让用户付费并购买？
技术领先，你就真会购买吗？那为什么买特斯拉的销售量并不太可能短时间就上来？ 产品牛逼，你就真的付费吗？那为什么锤子手机体验感是真挺强，罗永浩粉丝又那么多，为何锤子烧了十几个亿也没见销量能怎么样？ 营销牛叉，但为何雕爷干阿芙精油很牛逼，但在三体空气净化器，为何也不能怎么样？
问题就只能在用户身上了。
企业家如何识别、挖掘、创造一种东西让用户接受并愿意付费，这就是商业，而这种东西就是认知。
什么商业中的认知
商业中的认知，就是用户脑海里已经存在的，对某对象的理性与感性判断。
认知即是商业环节的起点，也是终点。它源自用户的认知，将用户脑海里潜在的或已有的认知，先翻译成是将工厂里的技术语言，做出产品，然后用营销方法深入浅出地将它翻译成用户能懂的语言，并传递。
只能企业家的识别认知的能力不一，也导致不一样的商业结果，有运气成分（如：赶上了某个红利，还有胆子干了，就可能做成某个商业现象），但更多是科学的实践结果。
碰上的认知：
就像某些小姑娘早在2013年前就开始干微商，随移动互联网时代的发展，招了无数代理压货，就成就了她们短时间的巨富；就像2000年左右的互联网，是草根逆袭的最佳时代，干个人网站，就有可能被收购后，赚个几千万，hao123不就是个网站的聚合网站么。
做出的认知：
就像乔布斯说根本不用调研，他像上帝一样做出苹果手机，全球疯抢，造就市值7000亿美金的苹果公司；就像雷布斯说还真得要调研，他和米粉玩得不亦乐乎时，将短短6年多时间，干出个近500多亿美金的小米公司。
二、为什么商业的本质是认知
人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。——马克斯·韦伯
（再次引用）说的是，人们都买的是一种自己有限认知范围内的感觉、知觉、记忆、思维、想像和语言等，而非事实本身。
就像我们在买大米时，根本不会因为一个广告就产生购买，因为我们对大米的认知能力早就由我们过去的经验形成，而买的不过是经验积累成的认知；就像我们在买化妆品时，就很更容易受营销力量的左右，因为我们对选什么样化妆品的认知能力极其有限，自己根本就不知道什么更适合自己，买的是我们受营销力量形成的认知。
就像我们去旅游时，就很更容易受第三方中立意见的影响（仅管可能没真正意义上的中立第三方），因为没去过，所以没有所谓经验，因为企业方营销有太多主观立场，所以不怎么相停止，人们对它的价值认知，总是非常有限，所以，买的是从第三方得出的认知。
我们买的不过是我们自己通过各种方式来获得的认知。
就像在购买前：我们通过自己经验、营销手法、第三方影响来认知我们的决策，而形成购买；就像在购买中：我们继续和商家互相切磋，来不断验证我们的即将购买的认知是否是对的，值得的；就像在购买后：我们通过产品的体验，形成新的认知再决定下一次的购买决策。
而商业就是在利用针对每个行业的不同品类属性，将消费者已有的认知挖掘并传递，这种认知基本上不能被创造，只能是消费者自己自我改变，但这个改变的过程却是可以加速的，比如：滴滴、快的大战时，阿里、腾讯用钱教育用户，就是加速这个认知的过程。
为何商业的本质不能是价值创造、传递并交付？
因为价值本身若非基于认知，无任何意义，具体参考《第一性原理的正确使用方法论》。
三、如何挖掘消费者认知
1. 认知与感知的商业内涵
先解释下上图含义（略微有点篇幅，且烧脑，因为商业从来不是一件容易的事啊）。
需要、欲望、需求这几个词来源于菲利普科特勒老先生的《营销管理》原著，有兴趣研究的话，可以打开第15版第9页，会有一小段话描述这个概念的含义。
我在这里不仅加了刚需，而且在含义上，也略有不同。（以下分析，均忽略人在极度饥饿时，不择食的情形）感知是指对需要的第一感受，属于「身体」（本能）对需要的敏感程度，受爬行脑（本能）影响；认知是指对需要的第一辨识，属于「大脑」（思维）对需要的理解速度，受新皮层（思维）影响。（这里是人大脑的简化理解，但要着重理解，不然后面看着会很吃力。）
比如：饥饿在需要层，身体上很容易感受到（感知），但大脑里快速反应用什么来解决饥饿感，是没那么快的。
根本上讲，是根据人的思考逻辑来定义的，「感知到饿-会想到吃-想吃哪种-想吃哪家-想吃哪个」如果将人类的思考逻辑拆解后，归结到每一商业的竞争层次「属类、行业、品类、品牌、产品」后，就很好理解了。
以下讲到的感知、认知强弱，实际是从能量守恒角度来讲的，比如感知变弱，认知增强，是将感知转移动了认知上，这中间有一层传递之意，也就是说，这个过程是商业里将消费者脑中已有的认知渐渐变得清晰、具体（产品）的过程。
（1）属类：人感知到饿，所以对应食物，这里食物就是属类，为什么这一层在商业类的文章中描述得很少，这基本上是国家与国家、政府与政府之间的竞争，比如：粮食出口的贸易行为、美国打伊拉克的战争行为，都是在属类层面竞争。
对应图中需要层，感知上最强，认知上最弱，因为人往往也不知道如何选择最好的解决办法，比如渴、饿、性等都是。
（2）行业：人会想到吃，比如：对应大米，这里大米就是行业，也是资源市场，这一层开始的竞争在商业里的论述就多了起来；比如：古代从商的，什么米商、盐商等都是这一层，这部分也基本上是国家半调控，半开放着，商人可以介入；比如：加工、仓储、运输等，但从根上讲，还是国家在控制。
对应图中欲望层，感知上次强，认知上次弱，相比需要层，至少已知道我可能大米或是面粉制品，但就算明确了目标，但仍然不确定自已是否能吃上。
（3）品类：人想吃哪种，比如：对应五常大米，这里五常就是品类，也是制造商市场，这一层可供商人竞争的东西就相当丰富了，甚至可以造出品类；如：智能手机这品类，就是乔布期大神创造出来的，当智能手机品类够强大时，就基本替代原有手机品类，所以后来我们指的手机就是智能手机，这部分国家会制定规则，商人在里边玩就行。
对应图中欲望层，感知上适中，认知上适中，仍然在欲望层的原因是，对大米与五常大米的差导异理解，没有那么强烈，仍然不确定能否吃上。
（4）品牌：人想吃哪家，比如：对应福临门五常大米（没收广告费，只是随机在京东上找到了排名第一位的），这里福临门就指的是品牌层了，这层最大的价值在于帮助商人在激烈的品类竞争层脱颖而出，因为中国的市场环境早从最早的商品可获得性问题，转变成了物质极大丰富的可选时代，本篇不是讲品牌打造，就不展开了。
对应图中的需求层，感知上较弱，认知上较强。说的是，身体上虽然并不知道该品牌的产品是最好的解决办法，但大脑的认知却较较晰了。比如：品牌知名度强的产品，广告可以侧重促销，直接讲消费者能占多大便宜，而不太需要教育消费者的本能感知能力了。
（5）产品：人想吃哪个，比如：对应福临门五常大米稻花香，就里指的就是具体某个产品，这层的价值在于口碑，从而影响复购率与推荐率。
对应图中的刚需层，感知上最弱，认知上最强。比如：看到娃哈哈矿泉水，我们很容易形成能解渴的认知，完全将抽象的感知转变成了具体的产品认知。
有了这层基础，再来看那张图，就更清晰了，我们稍微来总结下。
比如：消费者脑海里一定有这样的认知「家人都在广州，想住在广州，在北京上班」，这时，消费者脑海里对具体需求的认知偏弱，虽然有，但自已并不知道是什么。
那么一个商人应该具备以下能力：
需要：应该做的就能「识别」得到这种认知；欲望：应该能做的是「创造」价值满足认知；需求：并将这种认知「具象」成某实际产品；刚需：还将这种认知「植入」到消费者大脑……
将产品最终大众化。就像乔布期将手机做成苹果那样，识别到大家都想极简、极致的体验，所以创造智能手机，最后具象成了苹果，用营销手法将苹果变成讲逼格的人群刚需，如果乔布斯大神一直在世的话，说不定会变成人手一机的极大众化产品。
再举例：
1）心理学讲的约哈里窗：
如果把人当成一个产品来看：
公开部分不就讲的是已被挖掘出的认知吗？盲点部分不就是想要却说不出来的认知吗？隐私部分不就是自已根本不想说的认知吗？潜能部分不就是人有限认知能力无法识别……
待时间与天才来挖掘的认知吗？
2）顾问式销售讲的SPIN：
（顾问式销售全局）
（将隐性认知变为显性认知的过程）
讲的也是认知挖掘过程咯。
3）文案学讲的战略层、感受层、内容层、表现层：
从战略层到表现层，就是从认知层到感知层的能量转移。比如：苹果是高价高质路线，小米之于苹果的优势是低价中质的性价比路线，这是战略层。
而二者在表现层却是：对于苹果的高大上（消费者对苹果认知已完全完成了感知转移，所以就文案就iphone8，消费者也感知很清晰）。而雷总却从B站发端，恶搞自已了个「are you OK」来迎接屌丝的趣味，再来句「为发烧而生」，屌丝就可以骗别人与自己说，我才不是因为便宜才买呢。
但因为苹果却从来都是以高势能人群，打低势能人群的战略，所以，也从来都是那么逼格。
（引用屌丝一词，绝无嘲弄之意，为更形象理解而已。）
以及商业，不就是将消费者「想要却说不出」的认知，用产品方法论设计（将消费者认知语言做成原型语言），用技术方法论实现（将原型语言干成产品语言），用营销方法论传递（将产品语言译成消费者语言），用运营方法论监控（将消费者语言翻译成产品语言），用客服方法论反馈（将消费者语言翻译成产品语言），这就是商业的全流程了。
2. 如何挖掘消费者认知
（1）显性认知
别再说「街头拦截、焦点小组、座谈会、商业间谍、电话/网络调研」无用。因为红海市场的显性认知，就可以从这无聊的传统调研报告获得。
但获得的只是竞争对手产品的优点罢了，比如：品牌商可以向自身、用户、同行、上游生产商、中游经销商、下游零售商用些套路问些无聊问题，无非在「产品、价格、渠道、宣传」四方面试比高。比如：调研用户在接受宣传方面。
谁在什么时间，什么地点，说什么，怎么宣传最可靠？
付费媒体：电视、广播、杂志、报纸、户外、互联网门户/搜索/电商广告等；自我媒体：微信/微博/知乎等新媒体、创始人/CEO、销售、产品、渠道等；口碑媒体：用户在知道、明白、相信、喜欢、购买、分享任一阶段传播行为。
然后，再复制到自身、同行、上游生产商、中游经销商、下游零售商分别在产品、价格、渠道，最后打个分、排个序、结个论就可出一份市场调研报告，绝大多数乙方就是这么干的。
显性需求更依赖逻辑，研究的是对手。做好显性认知调研，好处是——
做对：不至于产品无人问津，也许在红海能分一杯羹；做好：最大优点对应的是最大弱点，也许能出奇制胜。
而乔布斯之所以厉害，因为善于发现隐性认知——想要而不想/不能说出的需求。
（2）隐性认知
别再说「街头拦截、焦点小组、座谈会、商业间谍、电话/网络调研」有用，因为蓝海市场里能真正赚大钱的隐性认知还得全靠企业自身洞察，无非四种办法：
观察：就像乙方在市场调研时，经常会在暗处看用户购买的具体细节；聊天：就像史玉柱在公园里找老太太聊天，发现脑白金购买者是儿女；生活：就像某培训领域创始人像用户一样生活、学习，深度感知痛点；自己：就像自己是某类人的代表，用户体验就如你所感、所作、所为。
挖掘隐性认知需洞察人性，研究的是用户。做好隐性认知调研，好处是：
活着：无资源、背景，也能凭能力积累资源、背景，而后创业；活好：能力、资源、背景都有时，也许创个业，就能屌丝逆袭。
教父之所以厉害，因为花一秒钟就看透事物本质。
本文由 @ 盐九 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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