高客单价的南北极地游，会是一门好生意吗？
21世纪商业评论2018-06-13 16:37
文/ 韩璐
2018年的春节，汤妙昌教授前往他暌违20年的南极。他说，没想到退休后还能去往曾经工作过的地方。这位年近耄耋的老人，是中国极地研究中心办公室原主任，曾任中国3次南极考察队中山站、长城站站长兼越冬队队长，14次前往南极考察。
此次他再“出征”南极，则是以特约极地科学家的身份，受“奇迹旅行”邀请，为同船的游客分享他在南极科学探险的故事。这次南极行，载着一整船的200名中国人，将在南极迎接新年的到来。
与南极打了一辈子交道的汤妙昌说，相比18世纪初就开始南极考察的西方国家，中国接触南极科考的时间总体晚了近200年，更别说以个人旅行者的身份到访这片土地。可近年来，这片最陌生的土地上，改变正在发生。
成为少数派
通常意义上的“南极”，指的是南纬60°以南的地域，包括南极洲和周围海域，总面积为5200万平方公里。其中，南极大陆面积达1400万平方公里，是中国陆地面积的1.45倍，相当于两个澳大利亚，或者美国与墨西哥的面积之和。
这片被称为第七大陆的地方，由于占据地球上独一无二的空间资源、生态资源和矿产资源等，使得南极一直备受国际关注。1959年，经过协商，英美澳等12个国家签订了《南极条约》，开启了和平开发南极的道路，而中国加入《南极条约》则是在1985年。
1772-1775年英国航海家詹姆斯?库克率独桅帆船穿过南极圈，如果把此举作为人类南极探险的起点，那么直到200年后的1984年，中国才首次登陆南极。
尽管赶了晚集，可30多年来，南极土地上却多了很多中国的身影，在南极以汉语命名的地方已经超过300个。
2017年5月，南极条约方面最为权威的会议——第40届南极条约协商会议，及第20届南极环境保护委员会会议，首次在中国北京召开。同年12月，中国又宣布启动第34次南极科考，继长城站、中山站、昆仑站、泰山站之后，第五个南极考察站开始建站。中国的科考站数量正在赶超英国、澳大利亚，仅次于美国。
随着中国在南极诸多国际事务上的地位提升，民众对于南极的热情也被快速点燃，掀起了一股南极旅游的风潮。“不到南极非好汉。”成了这两年高端驴友圈里的口号。
2006年，20岁的张毅看完新上映的影片《南极大冒险》，对南极的气势与美丽心生向往。这个埋在心底的愿望在10年后的2016年初终于实现，他与妻子将蜜月游的地点选在了南极。
南极适宜旅游的时节并不多，南极有寒（4月到10月）、暖（11月至3月）季之分，由于寒季平均气温低，且会遇到极端天气，所以南极旅游基本都集中在暖季的5个月。
除了时间限制外，能够前往南极的旅游资源也是有限的，比如游轮、机票等都需要至少提前半年预订。“我们提前1年规划，提前半年进行预订，才能选到时间、价格更合适的舱位。”张毅说，7-20万元不等的大跨度价格，需要平衡各方面条件作出最理想的选择。
对每一位前往南极的旅游者来说，抵达的过程还很考验体力。张毅选择的路线，是从上海前往乌斯怀亚——火地岛地区的首府、行政中心，也是世界最南端的城市，再从乌斯怀亚乘游轮前往南极大陆，整个飞行时长超过30个小时。而且，在南纬60度，西经65度的德雷克海峡也是一道难关，这个被称为南极守护神的必经通道，是世界最宽最深的海峡，风高浪急，船只的最高倾斜角度可到45度，对于想抵达南极的人来说，要扛得住颠簸。由于路途遥远，南极行程从出发到回程基本在15天以上。
当然，即便所有的行程敲定，签证办理也是每一个游客的“噩梦”。南极本身并不属于任何一个国家，所以前往南极旅游本身并不需要签证，而是取决于途经的国家，比如中转澳大利亚、智利、新西兰还是阿根廷。现在大部分行程的重要中转国家是阿根廷。南美签证对于中国游客来说，不论从材料准备、办理时长来说，都是一件麻烦事。
换句话说，想要叩开南极大门的游客们，得有闲、有钱、有运气，还得身体素质过硬。
尽管有着各种条件的限制，可前往南极旅游的中国个人游客、企业团队数量，正在发生倍数级的高速增长。
据国际南极旅游业者协会（IAATO）的统计数据显示，2016年登陆南极的中国游客人数达到3944人次，已占全球市场份额的15%，超过澳大利亚，成为仅次于美国的南极游第二大客源国。
2018年春节前后，阿里飞猪的四个包船共计2000名游客造访南极半岛，这也是有史以来中国乃至全球规模最大的一次南极系列包船游。估计2018年全年，将超过6000名中国普通游客送达南极。大部分运营南极线路的游轮，都从开始只提供西餐转而增设了中餐。
尽管从绝对数来看，与东南亚、日韩线路的游客人数不在一个量级，可就极地游而言，这条高单价的线路火了。
谁的生意
每年激增的中国游客数量，让原本只是面向窄众的极地游快速成长为一门生意， OTA、传统旅行社纷纷开设南极游线路。
携程旅游2017年12月发布的《中国人极地旅游报告》显示，游客可以通过各在线旅游产品平台选择的南极、北极、极光路线已经增加到1000多条，2017-2018年南北极旅游报名增长2倍，人均花费超5万元，客源从北上广一线城市向二三线城市扩散。除了南极游的火爆，北极目的地也迎来显著增长，在欧洲芬兰、挪威、冰岛这些国家每年接待的中国游客数量增长50%-100%。
在消费方面，南极产品价位更高，平均在10万到20万元。一些直飞南极点，南极奢华游轮产品的价格在30万元以上。相对来说，北极路线更为亲民，多数线路价格在2万至3万元。其中预订春节、元旦前往极地旅行的游客，人均花费超过5万元。
奇迹旅行是众信旅游旗下的高端旅游品牌，也是国内最早开始经营极地游线路的旅行社之一。2009年，一家企业找到奇迹旅行，希望能为其定制一次团体去往北极点的行程。北极的行程并不难，规划路线、联系各个供应商、选定北极圈内景点，旅行社第一次对极地有了接触，也第一次意识到消费者对于极地旅游的兴趣。
2012年，奇迹旅行正式推出极地游线路，并在2012年11月首次包船前往南极。奇迹旅行副总经理马文婷回忆道，“南极游的本质其实是个游轮行程，最重要的组织方与承办方是极地游轮公司。”
南极游首年，奇迹旅行的角色更多是个综合服务方，在众多经营极地探险的游轮公司中，选中了南极专业级海达路德“前进号”游轮，由对方承担主要运输及交通的角色，国内的旅行社负责分销船票并将之完善成完整的旅游产品。
奇迹旅行的第一次南极包船的价格约10万元/人，当时这个价位当属高单价产品了，可产品上线一个月内，游客量还是超过了舱位的半数。马文婷坦言，最早前往南极游的旅客是传统意义上的高净值人群，以企业主、生意人居多，对价格敏感度相对较低。出游经验也十分丰富，是国内最早一批体验出境游的人群，需要不断寻找一个听起来很酷很陌生的目的地，“他们对于南北极这类稀缺性旅游产品十分向往，虽然没有十分详尽的行前准备，但怀揣着美好的南北极梦想，将南北极作为终极旅游梦想。”
德迈国际旅行机构（下称“德迈”）自2009年开始运作南极项目，截至2016年末，累计组织2000人次前往南极旅行。创始人林建勋告诉记者：“早期由于媒体对南极报道少，信息不对称，所以更多是怀着探险精神的高净值游客居多。”
可6年后的今天，国内运营商的角色在转变，游客的画像也不再单一。
游客的年龄层在下降，80后甚至90后游客开始增加，原先游客以高净值人群居多，如今逐步往中产下沉，游客的行前准备也非常充分，不论是摄影器材或是对南极的了解度。
“面对现在的客人，我们不只是把行程外包给游轮公司这么简单，专业度、熟悉程度以及对于整个行程的掌控度都需要增加。采购不同的运营公司，实际上就是挑选探险队的过程，经验丰富的探险队能够登陆尽可能多的南极点，也知道哪里更容易观察到南极的动物与生态。”马文婷说，不论是南极还是北极，对很多游客来说都是仅有一次的旅行体验，要尽可能不留遗憾。于是根据不同的登陆次数、船舱等级，极地游的选择必须多元化。
南极传统的跟团游、定制的轻奢游以及自助游，对应着10万-40万元不等的单价。面对高单价，很多市场参与者接踵而至，笃信产品能够成为“现金牛”，可对于目前的市场从业者来说，这并不是一门好做的生意，并没有因为高价就贡献高利润。
一家经营极地游的旅行社负责人对《21CBR》记者表示：“南极游的线路对很多旅行社来说是‘门面’，尤其是高端旅游线路品牌的重要产品‘担当’，可要站在赚钱角度看，算不上好。”
一名多年从事旅游产品定价的工作人员告诉记者，通常情况下，旅行社的成熟线路定价会确保平均10%左右的利润率，淡季可能在5%-10%左右，而旺季可通过溢价达到20%-30%左右。越是高端游，利润率会随着行程定价水涨船高。可对南极游来说，由于硬件设施、自然条件的先天限制，价格的高低并不与利润率直接挂钩。
由于极地特殊的地理位置，南极游产业链很简单，如果拆解高昂的费用，首先是大交通费——机票，其次是南极游轮费用，最后是包括签证、各类地接社、途经地酒店、领队等细碎费用。其中占据整体成本60%-70%的是游轮公司，出行时间，预订时间，登陆点的多少，船只大小以及船舱等级，都由游轮公司划分为不同价格档位。
整个南极旅游的线路中，交通连接枢纽的游轮、抗冰船运营权基本属于国外运营方，国内经营的极地游企业则根据本身的资源、规模，有些能够直接与游轮公司谈判一个优惠的价格，有些则需要从票务代理处获得，几层中间商，成本也会相应增加。
“同一行程中，游轮本身以及探险队的含金量起到决定性作用，有些行程的卖点是船上的设施豪华，登陆南极大陆的次数可能在3-4次，而有些行程的登陆次数能达到8-9次，价格差异就取决于此。”马文婷表示。
市面上的南极游产品中，不少大型游轮的价格偏低，尽管设施豪华，航行安全度更高，可《南极条约》规定，禁止500名以上旅客的游轮在南极靠岸，在同一登陆点，每天只允许停靠两艘游轮，每次同时登陆人数不能超过100人。这意味着很多大型游轮只能在南极半岛巡游，旅客无法登陆极地。
马文婷表示，对于旅行社来说，极地游轮采购由于数量有限，受到季节性影响等关系，可以说是极为稀缺性的上游资源，与常规的公众熟知的歌诗达、皇家加勒比等观光类游轮采购过程完全不同，产品打造上也有很大差异。以奇迹旅行为例，现在团队在商量和筛选的，已经是2020年的极地游采购方案了。越提前预订，能够享受到的价格就越优惠，但旅行社随之需要承担的风险也越大。“远期采购需要占用百万甚至千万的资金换得的资源，却要在三年后才知道盈利情况，旅行社需要对未来极地旅游市场有全面的剖析及预判能力。”
此外，旅行社还需要花费更高昂的成本，培训专门负责南极游的领队。“与普通游轮团不同，前往南极的领队需要具备极地生态的基础知识，能够翻译船上讲座的英文能力，以及过硬的身体素质。”马文婷说，通常20人一个领队，200人的包船，需要10个以上的领队配比。培养领队、行前专业培训、长周期带团都让领队成本有所上涨。
林建勋也强调，目前南极游的整体运营情况并不是条高利润的线路，“国内大部分旅行社都采取包船模式，利润高低不来自于本身路线定价，而是届时整艘船的满仓率，每家会有各自的盈亏平衡点。”
目前能够提供极地游的游轮公司与抗冰船运营公司已经从原先的个位数增加到了20艘左右，但在定价权与话语权上，依旧是个卖方市场。为此，飞猪南极专线的设计者崂山曾表示：“2020年我们会自己造一条船去南极。”中国运营方的向上游前进，几乎成为了必然。
林建勋告诉记者，除了项目本身的利润有限，市场现在有点疯狂且盲目。南极游与一些热门线路不同，很多情况下是供大于求的，4万-5万一次的行程，对于大部分人来说是决策周期相对长的旅行消费。
林建勋觉得，南极游线路的特殊在于，并不能企图一味依靠低价来成为爆款，长时间的游轮生活对于服务与体验要求很高，对于包船的旅行社来说，提前预付了船款，本身就有不小的财务压力，如果舱位出售率低就会窘迫，折扣促销降价就会出现，可价格下降又势必会影响服务质量，市场就会形成恶性循环。
主题化运营
在林建勋的经验中，几乎所有旅游产品都会经历相似的生命周期——拓荒、混战、洗牌、稳定。
如今的南极游市场处于混战期，有私人俱乐部，也有传统旅行社经营，价格浮动大，选择门道多。对于大部分经营者来说，南极游与普通旅游路线的不同在于，它还不是一个拥有无限增量的市场。
按照目前南极市场游轮的运力，结合《南极条约》的各种限制，每年市场大约只能容纳3万人次游玩，即便目前中国排名第二，占据15%的市场份额，规模上都是有天花板的。加之利润空间弹性有限，南极游的前景其实并没有那么“美好”，对于国内运营方来说，求量不得，就需要在运营上花心思，来换取质胜，体验才是最重要的。
这也是不少旅行社打造各式主题旅行线路的原因，“投资”、“音乐”、“文学”被包装成了一款款南极游的产品，包括影片、纪录片在内的极地IP产品逐渐进入人们的视线。
2018年1月，飞猪旅行联合36氪推出了“南极投资号”，将原本的行业交流论坛、创投数据发布搬上了去往南极的游轮。
奇迹旅行则在南极新春之旅中，推出了“大师之船”，请来了青年钢琴演奏家何捷、汤妙昌教授以及著名摄影师王滢，将新春音乐会、极地科考分享以及摄影讲座带到了南极游轮上。
此外，众信旅游旗下众信游学也首度推出北极科学考察夏令营产品，针对学生人群推出极地科考主题游学线路，一经推出变获得了巨大的市场反响。2018年的产品刚刚上市便被预定一空。
同时，目的地IP的经营方式也成为极地高端游的潮流。飞猪在2016年针对北极游推出芬兰圣诞老人村的极光音乐节，一年后，飞猪全平台北极游的商品数量翻了3倍，购买人次同比上升143%。
尝到北极游甜头的飞猪，在2017年推出了南极目的地IP，以“南极不难及”为主线，推出“南极飞猪号”，包下游轮公司海达路德旗下的午夜阳光号2018春节档4个船期共计2000个舱位，将价格直接降至49999元起，主打为年轻人设计的南极旅行。并且在首发船期中邀请了民谣教父胡德夫、“雨果奖”科幻作家郝景芳、新锐主编张悦然、环球旅行家谷岳等四位来自不同领域的达人，在16天的南极之旅中来场世界尽头的对话，并拍摄纪录片《去南极》，给南极游赋予更多意义与形象。
飞猪南极专线的设计者崂山这样总结做IP战略两年来的经验：“一个小众旅游目的地，或者大众目的地的小众玩法，市场上只认第一个开拓者，第二个全力扑上去，即使花10倍的力气也达不到那么好的效果，这是一个规律。所以我们要打造IP，一出手发力就要猛，要狠。”
2019船季的南极游，飞猪扩大包船至5个船期，但仅包装最基本款商品，代之以把包船资源、营销资源与平台商家共享，满足多元化的消费需求。
（来源：21世纪商业评论）
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