奢侈腕表销售遇冷，DW为何能做到一年在中国开店100家？
时尚商业快讯2018-05-25 10:33
▌回归经典同样可以实现创新突围，而最能抓住年轻消费者痛点的营销创意往往从与之真诚对话过程中产生
作者 | 王乙婷
奢侈品消费群体的年轻化趋势让越来越多品牌急切变革文化以适应市场的新变化，在这场追逐新鲜感的竞赛中，瑞典轻奢手表品牌Daniel Wellington却一反常态选择“向后看”。
2018年5月11日晚上，一场名为“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的经典学体验展”在上海兴业太古汇举办，当晚品牌众多时尚博主、新生代人气偶像许魏洲、瑞典驻上海总领事 Lisette Lindahl 到场，时尚博主们亦在社交媒体上与粉丝分享感受，使“MYCLASSIC NIGHT OUT”话题度直线上升引发热议。
▌人气偶像许魏洲现场分享了自己对经典的理解
▌年度主题 #MYCLASSIC# “致我经典”让人们重新思考对经典的多元化定义
展览现场，时光隧道的灯光以设计感的排列方式旋转引入Daniel Wellington的腕表世界，在品牌大使重新演绎经典款式的画报对面，是可实现对嘉宾当晚时尚穿着实时投影的巨大屏幕。
富有趣味的是，环形场地的侧面留给了一个不寻常的互动“客厅“，空间里的沙发、植物等平常之物，与本该在天花板上的吊灯上下颠倒，Daniel Wellington表示这一崭新的观看角度，寓意着经典“打破常规”的颠覆精神。
▌崭新的观看角度，寓意着Daniel Wellington经典“打破常规”的颠覆精神
回溯品牌的历史，Daniel Wellington的首款CAMBRIDGE手表以红白蓝海军风织纹表带搭配轻薄的表盘使之更适合日常佩戴，彻底改变了人们对瑞典手表庄重奢华的传统印象。
与色彩活泼的CAMBRIDGE相反，品牌的另一款CLASSIC BLACK系列则以全黑表盘设计主打低调奢华风格，将腕表的佩戴场景再次拓宽至高端场合。
此后，Daniel Wellington的每一次创新，都展现对“新”与“旧”之间巧妙地把控，在基于经典的重塑过程中，品牌不断延续着极简优雅的北欧美学理念。
早在2016年，Daniel Wellington推出Classic Cuff手镯，以手镯配手表开创了全新的搭配方式。本月初NINE PERCENT成员朱正廷无意中佩戴新款Classic Cuff的照片被传至社交媒体后迅速吸引大批年轻消费者，同款饰品当日即在官网售罄。
而今年，Daniel Wellington则选择了表带这一经典元素进行重新设计，在预售期间受到热烈抢购的CLASSIC ROSELYN & BAYSWATER系列，分别以午夜蓝和宝石红两种纯色呈现，Daniel Wellington用色彩为时间赋予更多魅力，旨在以极简设计延伸对经典的致敬。
▌CLASSIC ROSELYN & BAYSWATER系列，分别以午夜蓝和宝石红两种纯色呈现
该系列另一个独具创意的点在于消费者可定制一对字母刻于可替换的皮质表带上，表带从黑色到浅棕色各种深浅供选择。在本次展览现场，嘉宾得以体验由专业手工艺工匠面对面刻印的全过程，短时间内就可拿到专属的定制手表。
▌嘉宾得以体验由专业手工艺工匠面对面刻印的全过程，短时间内就可拿到专属的定制手表
值得关注的是，这已经不是Daniel Wellington首次运用别出心裁的方式为产品赋予个性化价值。
今年情人节期间，Daniel Wellington以“声纹印刻”服务将“情话”这一概念具象化，消费者收到情侣赠送的声纹手表后，通过扫描二维码进入H5页面并输入手表后方的专属序列号，即可聆听对方的语音。
同样在去年情人节，品牌则为选购皮质表带的消费者附赠一颗限量爱心状的“臻心扣”，该部件可被安置在表带的针孔上，象征“真心紧扣”。
Daniel Wellington的声纹印刻与限量表扣都暗示着“唯一”的概念，这似乎为站在变革十字路口的时尚品牌提供了新思路。
时尚大数据公司Edited分析师Katie Smith指出，随着2018年的到来，时尚零售商的责任不再仅仅是卖货，而是要让消费者意识到品牌自身的产品价值，产品也不再是交付消费者价值的唯一载体，而是服务体验的一部分。
该机构预测，在中国消费者、千禧一代和Z世代不断崛起的浪潮中，拥有历史底蕴和成熟价值定位的奢侈品牌将成为最大的获益者。数据显示，千禧一代是奢侈品消费的主力客群，该群体当前占25%，在未来5至7年内这一比例将上升至40%。
咨询公司麦肯锡则在《2018年度全球时尚业态报告》中给出了把握年轻一代个性化需求的正确方式，报告指出社交媒体让营销手段泛滥，活跃于移动端的千禧一代与Z时代希望产品呈现场景更贴切现实，并倾向于选择与自己价值观契合的品牌。
Daniel Wellington无疑是这一方式的最佳实践者，其创意营销灵感均来自于将产品置于当代语境与消费者进行互动性沟通，在获得反馈的同时也把话语权中心交给消费者。
这也是Daniel Wellington将今年年度主题设为 #MYCLASSIC# “致我经典”的初衷，“我”的概念再度出现在品牌文化中，象征着从产品到消费者本身的回归，从“我”的身份多元化探索对经典不同阐释的可能。
从探索设计风格原点出发，Daniel Wellington让不同消费者来成为定义经典，品牌因此邀请了音乐背景丰富的许魏洲，其拥有10年拉丁舞经验，在组建乐队、出唱片、开演唱会的过程中逐步形成自己的经典风格。
有业内人士曾指出，过度对 “带货”的指标衡量很大程度上已经让 “意见领袖”失去了提供“意见”的价值，与KOL的合作应基于品牌价值向深层次发展。在KOL的选择上，DanielWellington分别考虑了品牌精神的契合度以及如何将经典的多元性更好地呈现，其最终邀请奚梦瑶、Taylor Hill和Neels Visser 三位时尚风格偶像。
三人均拥有模特、明星、DJ等多元化的身份，体现了年轻一代活跃于多个领域的特质，他们分别从自己的经历出发，将“我的经典”这一主题拆分为城市阅历、运动激情和滑板乐趣三种对经典不同的理解通过拍摄风格大片与全球粉丝分享。
▌奚梦瑶和Neels Visser两位风格偶像表达了展现了对经典不同的诠释
值得关注的是，尽管Daniel Wellington于2017年开始正式从线下进入中国市场，但品牌在一年内开设门店数量高达100家，目前已入驻南京、深圳、上海、北京、昆明等覆盖全国的多个城市。
去年4月，位于深圳九方购物中心的第100家Daniel Wellington实体店正式开业，黄色光线搭配午夜蓝色调的装潢营造出静谧的北欧风情，精致的门店设计细节让消费者更好地理解其推崇的极简美学。
Daniel Wellington实体店的最大特色在于设置不同的体验区，开业当日店内安放了DIY钢印装置供消费者定制自己的照片。而作为产品体验最重要的一环，Daniel Wellington新增的专属刻印、声纹刻印等服务均被搬至实体店内，消费者在网上订购后即可到店亲自挑选并观看整个定制过程。
店内现代风格的休息角落被香槟与鲜花环绕，让品牌一直在线上宣传的美好生活方式实现线下场景化，Daniel Wellington希望以门店为阵地实现线上与线下的联动，通过更多年轻、多元、社交等元素形成互动社区。
例如去年七夕情人节期间，Daniel Wellington在线上联合新世相公众号从6万对情侣收集真实的故事留言，并在线下策划了相遇时光博物馆的项目，活动现场陈列着记录恋人初次相遇的平凡小物照片，在玉龙雪山下因缺氧而递来的氧气瓶、第一次帮对方拉开的易拉罐拉环、生日收到的项链等。
博物馆开幕当天，Daniel Wellington邀请了模特金大川来到品牌门店讲述关于“遇见”的故事，与粉丝分享美好的记忆，充分发挥了意见领袖在促进品牌与消费者沟通的作用。活动当日6小时内即完成了全天的销量目标。
▌“相遇时光博物馆”邀请了模特金大川讲述关于“遇见”的故事
通过经典而不失个性的产品和优质的线下体验服务，Daniel Wellington在全球的知名度得以快速提升，但真正让品牌在短短7年内跑赢轻奢腕表行业的关键是其商业模式的支撑。
2011年Filip Tysander在瑞典投资3万美元成立了Danial Wellington，但到了2014年，品牌已经售出了价值7000万美元、超过100万只手表。
据国外钟表媒体Watch-Insider对各大腕表品牌2013年的销售量和销售额统计，知名腕表品牌中仅有天梭、Swatch两个品牌销量超过了Daniel Wellington，而其销售额更远超朗格、帝驼、真力时等品牌。
公开资料显示，Daniel Wellington在过去3年销售增长率高达4695％，其年销售额高达2.28亿美元，且因较低的生产成本带来了高达50% 的毛利润率，公司也从来不融资，Daniel Wellington在2016年的利润录得1.48亿美元。
从商业扩张来看，Daniel Wellington也遵循着“打破常规”的思维，采用从线上到线下的逆向运营模式。
相较于近年因移动设备的兴起才意识到数字化重要性的一众奢侈时尚品牌，Daniel Wellington可算作第一批社交媒体玩家。
Filip Tysander准确地看到了未来社交媒体在个性表达方面的传播力，他摒弃了纸媒、电视等传统传统广告媒介，在Instagram成立第二年即把握住了流量红利。
品牌率先在全球范围内与大量个性的小众博主开展合作，让Daniel Wellington的手表出现在旅行、享用美食、与家人相处等不同真实的生活场景中。
与普通时尚品牌邀请模特拍摄大片的方式不同，Daniel Wellington的媒体账号与官网广告图均为消费者生活照，品牌邀请消费者佩戴手表并发布附带#danielwellington标签的贴文，一旦优质照片被选中即可以登上官方媒体账号主页。
这种方式在提升消费者忠诚度的同时也推高了产品的曝光量，据时尚头条网观察，在Instagram 话题#danielwellington下共有1791万贴文，而品牌官方发布的帖文仅为5500封。
正是因为前期线上运营对品牌影响力的提升，同时积累了稳定的消费群体，DanielWellington的线下扩张得以快速进行，品牌表示未来也会在门店内加入更多特色服务。
这种线下晚于线上的非常规发展路径证明了品牌升级并无程式化解决方案，立足自身发展需要远比盲目追随渠道变革更有价值。
同时，年轻化也不意味着对现有设计风格的否定。轻奢行业不乏大量优质产品，在激烈的竞争中品牌需要形成明确的信仰和主张，从产品本身挖掘与年轻一代消费者的连接点，清晰地将品牌文化传达给消费者以形成价值认同。
零售战略咨询公司WSL首席执行官Wendy Liebmann对此指出，在“为消费者创造最佳的体验 ”成为时尚零售行业最新流行语的当下，品牌更应该重视与消费者建立情感联系。
Daniel Wellington的成功证明了回归经典同样可以实现创新突围，而最能抓住年轻消费者痛点的营销创意往往从与这一群体真诚对话过程中产生。
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